Adidas

Adolf Dassler (plus connu sous le nom d'Adi Dassler), est le fils de Christoph Dassler, modeste savetier bavarois de Herzogenaurach (ville réputée pour son industrie de la chaussure), et Paulina, une mère qui tient une petite blanchisserie derrière la maison familiale[3]. Au retour de la Première Guerre mondiale, Adi commence à fabriquer à la main des chaussures robustes pour les ouvriers dans la buanderie maternelle : récupérant des chutes de cuir sur les stocks de l'armée allemande, il se fait une clientèle et commence aussi à fabriquer des chaussures pour la course à pied[4]. En 1920, il fonde une petite entreprise qui se spécialise dans la fabrication de chaussures de sport, conscient du marché potentiel « depuis que l'Allemagne, humiliée et privée d'armée en 1918, a érigé le sport en outil privilégié du redressement moral et physique de la nation[4] ». En 1923, l'entreprise compte douze employés et fabrique une cinquantaine de paires annuellement[5]. L'année suivante, Adi demande à son frère Rudolf (Rudi) de venir travailler à ses côtés. Leurs personnalités contrastées se complètent : Adi, calme, se charge de la production et de la mise au point de nouveaux modèles, Rudolf, plus extraverti, ce dernier réussissant même à développer les ventes à l'exportation[6].

Sculpture en bronze d'Adolf Dassler au Adi Dassler Stadium, à Herzogenaurach (Bavière).

Le 1^er juillet 1924, les deux frères Dassler inscrivent leur entreprise au registre du commerce sous le nom « Schuhfabrik Gebrueder Dassler » (fabrique de chaussures des frères Dassler) à Herzogenaurach près de Nuremberg[5]. Ils en sont propriétaires, chacun pour moitié, et la gèrent ensemble[4]. Leur entreprise est florissante. En 1936, aux Jeux olympiques de Berlin, l'athlète américain Jesse Owens gagne quatre médailles d'or, alors qu'il porte des espadrilles faites par l'un des Dassler[7]. Alors qu'Hitler arrive au pouvoir, ils adhèrent au Parti national-socialiste des travailleurs allemands, Rudolf étant un ardent nazi[4]. Lors de la Seconde Guerre mondiale, Rudi est mobilisé dans la Wehrmacht alors qu'Adi est exempté afin « de rester à l'usine pour suivre les fabrications de bottes, destinées à l'armée, mais aussi, de lance-roquettes antichar[4] ». Les raisons de leur rupture, jamais vraiment expliquées, datent de cette période qui provoque un ressentiment de Rudi envers son frère « planqué »[8], auxquelles s'ajoutent des rumeurs de liaison extraconjugale entre Rudi et sa belle-sœur[4]. En avril 1945, Rudi déserte de l'armée et revient à Herzogenaurach. La rupture est désormais consommée en raison des affres de la dénazification : Rudi tient son frère responsable de son emprisonnement pendant un an en raison de ses sympathies nazies et pense qu'il a voulu se débarrasser de lui[4]. Les deux frères décident donc de liquider l'entreprise Schuhfabrik Gebrueder Dassler en 1948 et de la partager en deux parties égales[4].

Avec son surnom, « Adi », et la première syllabe de son nom de famille, « Das », Adolf crée l'entreprise qui portera officiellement le nom d’Adidas AG à partir du 18 août 1949, date de création officielle de la société (avec à l'époque 47 employés), ainsi que du dépôt de la chaussure aux trois bandes[9]. Son frère Rudolf fonde la marque sportive Puma, un nom prononçable dans toutes les langues. Il installe son entreprise dans la même ville que son frère, mais de l'autre côté de la rivière Aurach[10].

Une chaussure Adidas reconnaissable par sa célèbre griffe aux trois bandes.

En 1956, Adi envoie son fils Horst aux Jeux Olympiques de Melbourne, ce dernier offrant du matériel aux athlètes. C'est la première opération de marketing sportif international moderne[11].

Dans les années 1960, Horst, arrive à la tête de l'entreprise familiale et la transforme en une puissante multinationale. Il crée la marque Arena en 1973, spécialisée dans la natation, puis en 1974 reprend le célèbre concurrent français d'Adidas, Le Coq Sportif, qui se trouve en difficulté financière. Horst crée le « système Adidas », plaçant des hommes d'influence à la tête du CIO (artisan du sport business, il fait d'adidas le sponsor officiel des JO de 1972), de la FIFA ou de la fédération internationale d'athlétisme[12]. Il crée également en 1982 International Sport and Leisure, pionnière des sociétés de marketing sportif, mais marquée par les scandales qui révèlent « un système de corruption au plus haut niveau[13] ». Après le décès brutal d'Horst en 1987, le groupe entre dans une phase de crise, les enfants d'Adolf se livrant à une guerre féroce pour le contrôle de la société[4].

Depuis 1970, la marque fournit les ballons de la coupe du monde de football[14].

En 1990, Adidas est au bord du gouffre. Les héritiers décident de vendre la société au français Bernard Tapie[15]. Celui-ci change le logo de la marque, renouvelle les collections, revoit la politique de distribution et délocalise une partie de la production en Asie, à l'instar de ses concurrents Reebok et Nike, comprimant ainsi les coûts de fabrication. À nouveau profitable en 1993, la société est revendue à Robert Louis-Dreyfus, qui poursuit le plan de redressement de Bernard Tapie[16].

En 1995, la société est introduite en Bourse. Elle achète ensuite la marque Salomon. Adidas-Salomon, qui est également coté à la bourse de Paris, entre en 1998 dans l'indice DAX des 30 valeurs vedettes à la Bourse de Francfort[17].

Dans les années 2000, par l'intermédiaire de son patron d'alors, Robert Louis-Dreyfus, Adidas relance la marque française Le Coq Sportif, via une société suisse d'investissement, Airesis.

Elle rachète son concurrent Reebok en 2006, pour 3,1 milliards d'euros alors que dans le même temps, faute de synergies réalisées, elle revend Salomon à Amer Sport pour 340 millions d'euros[18].

La société vaut, en 2015, près de dix milliards d'euros[19] à la Bourse, et talonne Nike pour la position de numéro un mondial des équipements sportifs^{[réf. souhaitée]}. Elle reste une des dix marques les plus connues au monde[19] et compte des adeptes sur les cinq continents^{[réf. souhaitée]}.

En 2015, Adidas vend la marque de chaussures Rockport, acquise avec Reebok, à un consortium composé de Berkshire Partners et New Balance pour 280 millions de dollars[20]

En mai 2017, la société vend ses marques d'équipements de golf TaylorMade, Adams Golf et Ashworth à un fonds d'investissement pour 425 millions de dollars[21]. En juillet 2017, Adidas vend la marque de hockey CCM à un fonds d'investissement pour 110 millions de dollars[22].

En août 2021, Adidas annonce la vente de Reebok pour 2,5 milliards d'euros à Authentic Brands Group (en)[23].

Le premier signe distinctif de la marque apparaît en 1949, quand Adolf Dassler invente les trois bandes qui ornent le cuir des chaussures et les renforcent. Ce logo est associé au slogan « la marque aux 3 bandes ». Les années 1960 marquent la diversification de l'entreprise qui lance des ballons à sa marque en 1964, des survêtements en 1968.

C’est pour les vêtements de sport et les équipements (sacs, ballons, etc.) qu'adidas redessine son logo : les trois bandes traversent horizontalement un trèfle à trois feuilles qui symbolise la diversité du groupe, les trois feuilles représentant les trois principales masses terrestres du monde et les trois grands marchés du groupe (les Amériques, l’Europe/l’Afrique et l’Asie).

En 1972, la marque devient le sponsor officiel des Jeux olympiques de Munich et le « trèfle » est lancé à cette occasion[24].

En 1991, la marque lance, sous la nouvelle division adidas Equipment (future adidas Sport Performance en 2002), une ligne de chaussures et de vêtements fonctionnels orientés vers la performance. Leur logo, les « trois barres », symbolise, par la montagne, le défi et le but à atteindre. La division Originals, créée en 1993 (future Sport Héritage en 2002), remet au goût du jour le trèfle, abandonné à la fin des années 1980 puis remis au goût du jour pour des séries « vintage » rééditant d’anciens best-sellers de la marque dans les années 2000[25].

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  Logo créé en 1949.
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  Le célèbre logo au « trèfle » entre 1972 et 1990.
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  Logo actuel, apparu en 1991.

Adidas vend de nombreux produits grâce à son site et ses nombreux magasins à travers le monde. Elle vend essentiellement des chaussures, des vêtements de sport, du sportswear et des équipements sportifs.

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Adidas sponsorise de nombreux organismes liés au sport, tels que la fédération française de basket-ball, de 2013 à fin 2017[26], l'Association internationale des fédérations d'athlétisme, de 2008 à 2017[27], la NBA, de 2006 à 2017[28], d'événements sportifs comme l'édition 2018 de la Coupe du monde de football (sponsor officiel du tournoi international)[29] et des athlètes de haut niveau dans une multitude de disciplines sportives : 226 médaillés olympiques des Jeux olympiques de Londres (2012), par exemple[30] :

• le boxeur Mohamed Ali[31]
• le joueur de tennis roumain Ilie Nastase, qui a eu sa "propre" paire de chaussures
• le joueur de tennis américain Stan Smith, qui donne son nom à l'un des modèles iconiques de la marque[32]
• les joueurs de tennis Ivan Lendl, Stefan Edberg et Steffi Graf, tous 3 numéros 1 mondiaux
• le footballeur argentin Lionel Messi, sextuple Ballon d'or[33].

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  Le joueur de cricket indien Sachin Tendulkar en train de jouer avec sa batte personnalisée, fabriquée par la marque.
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  Maillot de l'équipe d'Allemagne de football fabriqué par Adidas.
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  Maillot de l'équipe d'Espagne de football fabriqué par Adidas pour la Coupe du monde de 2014.
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  Le tennisman britannique Andy Murray en tenue Adidas lors de l'Open d'Australie 2010.

En 1960, Horst Dassler ouvre une usine à Dettwiller dans le Bas-Rhin. Elle compte alors une trentaine d'employés. Dans les années 1970, Adidas fait travailler près de 1 500 personnes en Alsace[34].

Le siège social d'adidas France est construit en 1973 à Landersheim, il a compté jusqu'à 900 salariés dans les années 1980[34]. La plus grande usine du groupe en France se trouvait à Saint-Vincent-de-Tyrosse dans les Landes[34].

En 1987, adidas France supprime 400 emplois, 530 en 1988 puis 320 en 1990. Les usines alsaciennes de Dettwiller (320 salariés) et Pfaffenhoffen (260 salariés) sont fermées en 1992[34] tandis que l'usine de La Walck est revendue à plusieurs de ses cadres. En 1994, adidas ne possède plus aucune usine en France, mais le siège social emploie encore 330 personnes[34].

En avril 2018, le siège social d'adidas France (200 employés) quitte Landersheim et s'installe dans le nouveau quartier d'affaires du Wacken à Strasbourg[35].

• Adolf Dassler (1949-1978)
• Horst Dassler (1978-1987)
• Bernard Tapie (1990-1993)
• Robert Louis-Dreyfus (1993-2007)
• Herbert Hainer (2001-2005)
• Erich Stamminger (2006-2007)