Slogan

Le mot slogan est attesté en français depuis 1842 au sens « cri de guerre d'un clan écossais », depuis 1930 au sens moderne. Il est emprunté dans les deux cas à l’anglais[3].

En anglais, slogan est attesté depuis 1513 au premier sens (d’abord sous les formes sloggorne, slughorne), depuis 1704 au sens « devise d’un groupe » et depuis les années 1920 au sens moderne[3].

Le mot anglais est lui-même emprunté au gaélique écossais sluagh-gairm, prononcé actuellement /slua'γεrəm/, de gairm « cri » et sluagh « troupe, armée, foule, peuple ». Par exemple, le « slogan » du clan MacDougall est « Buaidh no bàs » (« la victoire ou la mort »).

Dans les sociétés mass-médiatisées, le slogan est devenu essentiellement un outil de communication en politique (il est utilisé par la propagande ou lors de campagnes d'information) ou dans la publicité. On le retrouve aussi lors de manifestations.^{[réf. souhaitée]}

Étant destiné à frapper les esprits avec un message court et répétitif, le slogan est par nature réducteur et séducteur. Il fait souvent appel davantage à l'affect et au cadrage mental qu'à l'intellect pour faire passer une formulation orientée, voire de pures croyances. En Amérique du Nord, chaque état ou province en affiche un sur la plaque d'immatriculation des véhicules à moteur.^{[réf. souhaitée]}

Trois éléments sont nécessaires à la création d’un slogan efficace[4] :

• le storytelling : le message doit véhiculer une histoire ayant un impact durable sur un lieu, une personne, un produit, unévénement, etc. ;
• la crédibilité : une punchline (formule marquante), si elle se doit d’être efficace, ne peut en aucun cas faire l’objet d’un mensonge ou d’une promesse irréaliste ;
• la sonorité : elle s’exprime par un rythme, une rime, un style sonore. Elle permet d’apporter une dimension émotive.

Les slogans peuvent être politiques, publicitaires, communicationnels ou bien propagandistes.

Les slogans naissent rarement de façon spontanée, ils sont souvent construits avec méthode par ceux qui cherchent à diffuser leur message.^{[réf. souhaitée]}

Un slogan doit être :^{[réf. souhaitée]}

• poétique (ce qui n'exclut pas la brutalité) ;
• drôle ;
• reconnaissable et résistant aux déformations dans un contexte bruyant (sans ambiguïté sur les phonèmes, ce qui n'exclut pas les jeux de mots et donc les ambiguïtés de sens) ;
• assez court pour être facile et agréable à répéter sans cesse, même en criant, et éventuellement à écrire ;
• joli, remarquable par sa forme graphique.

Un slogan bien construit peut passer en mème ou locution proverbiale (exemples : Delenda est Carthago, « clic clac, merci Kodak »).^{[réf. souhaitée]}

Une base de données spécialisée dans le recensement des signatures et slogans publicitaires de marque présente de façon très pédagogique les enjeux souvent méconnus ou oubliés d'une recherche d'antériorité de signatures et slogans.^{[réf. souhaitée]}

Si la recherche du slogan ne donne pas de résultat sur Internet, cela ne donne pas le feu vert pour se l’approprier. C’est certes utile, mais insuffisant.^{[réf. souhaitée]}

Il faut aussi vérifier auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) si ces slogans sont enregistrés ou non comme une marque commerciale.^{[réf. souhaitée]}

Il est indispensable de procéder à cette recherche d’antériorité : en effet, un slogan peut être protégé au titre du droit des marques pendant une durée de dix ans renouvelable. Par ailleurs, la loi considère le slogan comme étant une œuvre de l’esprit, ce qui lui octroie une protection liée au droit d’auteur pendant une durée de 70 ans, à condition que ce dernier fasse preuve d’originalité artistique. Dans le cas où cette dernière ne serait pas respectée, le slogan peut faire l’objet d’une condamnation pour concurrence déloyale par les tribunaux, d’où la nécessité d’opérer une vérification du droit d’auteur.^{[réf. souhaitée]}