Nespresso

Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A.[1], est une marque commerciale de la Société des Produits Nestlé. Son siège est situé à Lausanne, en Suisse. Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose des machines à café utilisant des capsules en aluminium.

Nespresso SA
Création 1986[1]
Forme juridique Marque commerciale de la Société des Produits Nestlé (de droit Suisse)
Slogan Nespresso. What else?
Siège social Lausanne[1]
 Suisse
Direction Jean-Marc Duvoisin (CEO)
Actionnaires Nestlé
Activité boissons
Produits café moulu en portion et percolateurs
Société mère Nestlé
Effectif 10 500
Site web www.nespresso.com

En 2020, Nespresso a réalisé un chiffre d'affaires de 5,43 milliard d'euros (5,9 milliards de francs suisses)[2].

Origine du nom

La marque est un mot-valise constitué à partir de Nestlé et d'expresso.

Histoire

L'idée de Nespresso naît en 1970 chez Nestlé : la multinationale suisse imagine alors un concept constitué d'un système intégré fermé où l'on introduirait une dosette de café qui produirait l'équivalent d'un expresso. La première application brevetée remonte ainsi à 1970[3], selon un procédé inventé par l'ingénieur vaudois Éric Favre[4].

Le système commence à être commercialisé en 1986 avec la création de la filiale de Nestlé, Nespresso SA à Vevey en Suisse.

Nespresso vend tout d'abord ses capsules dans le monde professionnel (bars, hôtels, bureaux...) mais c'est un échec[3] : entre 1986 et 1988, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet en cause le projet. En 1988, les ventes progressent nettement. L'entreprise passe alors en 1990 son premier contrat avec Turmix, autre société suisse, qui s'occupe de la production des machines. Par la suite, d'autres contrats sont signés avec les sociétés Krups, Magimix, Alessi, Philips, Siemens et De'Longhi.

Nespresso s'implante alors dans de nombreux pays.

En 2003, Nespresso met sur pied, en collaboration avec Rainforest Alliance, le Programme AAA pour une Qualité Durable (Nespresso AAA Sustainable Quality TM Program)[réf. nécessaire].

En 2005, Nespresso fait appel à George Clooney pour lancer une campagne de publicité, puis en 2008 à John Malkovich, et Jean Dujardin en 2014[5].

En 2015, lors de l'inauguration de leur nouvelle usine à Romont, Nespresso indique être présente dans 63 pays avec 432 boutiques, et employer plus de 10 500 collaborateurs, dont 2 300 en Suisse[6].

En 2020, le chiffre d'affaires atteint 5,9 milliards de francs suisses. L'entreprise bénéficie, selon Le Figaro, d'une rentabilité « proche des niveaux enregistrés dans l'industrie du luxe »[7].

Des machines et des capsules
La série M100 de Magimix.

La société Nespresso commercialise des machines et des capsules.

Les capsules sont distribuées uniquement dans les boutiques Nespresso ou par correspondance, tandis que les machines sont sous licence. Nespresso s'est associé à deux constructeurs pour réaliser ses machines, Eugster et De'Longhi, et sur d'autres acteurs pour leur distribution, Turmix, Koenig, Krups, Magimix, Siemens et KitchenAid

Les capsules Nespresso sont faites d'une feuille d’aluminium recouverte d’un film alimentaire interne[8] qui permet d’éviter tout contact entre l’aluminium et le café. Lorsque la capsule est insérée dans la machine, le haut est perforé. Puis, une fois la machine activée, l’eau est pompée pour être envoyée chaude et sous haute pression dans la capsule.

Variétés de cafés
Assortiment de dosettes Nespresso : chaque couleur de capsule indique une variété de café.

Les variétés de café contenues dans les capsules Nespresso proviennent de différentes régions du monde. Les mélanges sont réalisés à base de robusta et d’arabica dans des proportions variables. Il y a 24 variétés commercialisées de façon permanente pour les particuliers[9] et 13 pour le marché professionnel[10]. Des éditions limitées sont également proposées plusieurs fois par an. Du fait de l'utilisation de capsules spécifiques, choisir des cafés différents de ceux proposés par la marque est présenté comme impossible.

Il est cependant possible d'utiliser du café d'autres marques, ou issues d'un torréfacteur local, en remplissant des capsules usagées pour les réutiliser. De nombreuses vidéos expliquent au consommateur comment procéder. Il existe également sur le marché des capsules en plastique que l'on remplit de café et qui sont réutilisables.

Une nouvelle gamme de machines et leurs dosettes spécifiques nommée « Vertuo » a été lancée en février 2014. Les cafés qu'elles produisent ne sont plus seulement des expressos mais également des cafés allongés[réf. nécessaire].

Marketing

Nespresso a recruté Michel Gondry[11],[12] et l'acteur américain George Clooney pour jouer dans ses publicités. C'est lui qui prononce le slogan de la marque : « What else ? » (« Quoi d'autre ? »). Le choix de cet acteur démontre le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe[13], tout comme l'ouverture de boutiques au décor soigné dans les beaux quartiers de grandes villes[14]. Les acteurs John Malkovich (2008) et Jean Dujardin (2014) ont également été recrutés pour des spots publicitaires de la marque, au côté de George Clooney. Le succès de ce slogan génère des détournements humoristiques. Ainsi Anthony Kavanagh fait la promotion de son spectacle au théâtre du Gymnase en 2009-2010 avec une affiche[15] portant le slogan « ouate else ? ».

La marque cherche à ne pas correspondre au modèle de vente traditionnelle en épicerie d'« un produit dans une boite » (« product in a box ») pour privilégier une « expérience de service » que la marque présente comme de plus haute tenue (« superior 'service experience' »)[14]. C'est dans ce but qu'elle a créé le « Club Nespresso », donnant l'impression à chacun de ses clients d'être le privilégié d'un service de luxe. En effet « toutes les composantes [de la stratégie commerciale de la marque] s'inspirent des codes en vigueur dans l'industrie du luxe. À commencer par une communication large et une distribution restreinte, équation idéale pour susciter à la fois le désir et l'insensibilité au prix[16]. »

Par ailleurs, la stratégie de Nespresso est basée sur un modèle de clientèle captive pour les consommables (comme c'est le cas des clients ayant acheté une imprimante à jet d'encre pour les cartouches d'encre). Ce modèle a été mis à mal ces dernières années par l'apparition de dosettes compatibles de marques concurrentes[réf. nécessaire].

Depuis 2016, la concurrence apparue sur le marché des dosettes de café avec la perte des brevets a obligé Nespresso à réviser sa stratégie. En effet, le lancement de la gamme Vertuo avec de nouvelles capsules différentes (et donc protégées par leurs brevets), permettait d'imaginer une reprise en main du marché des dosettes de luxe. Cette gamme fournit la possibilité de réaliser des cafés allongés[17].

Capsules compatibles
Une capsule de marque Velibre (Allemagne) compatible Nespresso.

En , Jean-Paul Gaillard, patron de Nespresso entre 1988 et 1997, indique qu'une faille dans un brevet[18] de Nespresso permet de commercialiser des capsules concurrentes[19],[20] et lance ses premières capsules compatibles fabriquées par sa société Ethical Coffee Company et vendues sous la marque Casino. Sara Lee lance également les siennes sous la marque Maison du café[21].

Nespresso décide en juin 2010 d'assigner en justice Sara Lee puis Ethical Coffee Company pour contrefaçon[7],[22].

En Allemagne, « Il n'y a pas de violation de brevet quand un consommateur utilise des capsules d'autres producteurs » car les dosettes ne forment pas « l'élément clé » des machines Nespresso et ne possèdent pas « la particularité d'une invention », d'après le tribunal de Düsseldorf[23].

En mai 2013, LSA souligne que « les multiples tentatives judiciaires de Nestlé pour protéger ses brevets ayant échoué, d’autres [après Casino] se lancent [dans la production de capsules compatibles] »[24].

Secteur professionnel
Cafetière Nespresso professionnel type ES50.

Nespresso s'est lancé sur le marché professionnel en 1996 via la division Nespresso Professional, devenue ensuite Nespresso Business Coffee Solutions. En 2006, ce secteur représentait 15 % des clients de la marque[25]. Les capsules n'ont pas le même format que celles destinées au grand public et ne peuvent être utilisées que sur des machines spécifiques exclusivement destinées aux entreprises[26]. Ces machines sont mises à disposition et remplacées gracieusement sous réserve d'achat d'un certain nombre de capsules par mois.

Critiques

Modèle commercial

Le concept (machine, capsule, service) est protégé par 70 brevets, selon un concurrent[27] (soit 1 700 enregistrements pour l'ensemble des pays concernés), les premiers devant expirer en 2012[20]. Ce qui crée un modèle économique fermé à toute concurrence. Ainsi, avant que les brevets ne soient contournés, une cafetière Nespresso n'était utilisable qu'avec les capsules de la société. Les clients ne pouvaient donc se fournir que chez Nestlé, par l'intermédiaire du site de la marque ou dans l'une des boutiques Nespresso. Ce système fermé était une exception sur le marché des machines et de la distribution du café et rappelle le modèle commercial des fabricants d'imprimantes[réf. nécessaire]. Il permet à Nespresso de fixer seul les prix de ses produits pour un coût à la tasse environ trois fois supérieur à celui d'un café filtre[28].

En 2010, une entreprise concurrente dénonce ce système qu'il nomme "captif" car fonctionnant avec un unique type de dosettes que le consommateur ne peut acheter que chez le fabricant. Il est alors condamné par le Tribunal de commerce de Paris à verser 10 000 euros de dommages et intérêts pour «dénigrement à l’encontre de la SAS Nespresso France», et c'est désormais le terme "propriétaire" qui doit être utilisé pour nommer le modèle commercial. Mais le tribunal estime que « le comparatif mis en ligne par la société Chacun Son Café n’est pas de nature à induire en erreur les consommateurs »[29]. La communauté du logiciel libre (Linux) avait soutenu la petite marque et avait fait part de ses regrets quant à cette décision du tribunal[30].  

En septembre 2011, l'ONG Suisse Solidar[31] dénonce l'absence d'offre de café équitable avec une vidéo parodiant la publicité avec George Clooney.

En avril 2014, Nestlé accepte le principe de la compatibilité des dosettes tierces sous la pression de l'Autorité de la concurrence française, en communiquant à ses concurrents les modifications techniques apportées à ses machines[32],[33],[34].

Une décision faisant suite à l’action de DEMB (anciennement Sara Lee), fabricant les dosettes L'Or Espresso, et Ethical Coffee Company (ECC), accusant Nespresso de modifier ses machines pour gêner leur utilisation avec des dosettes concurrentes et de multiplier les mentions commerciales et techniques susceptibles de dissuader les consommateurs d'acheter d'autres dosettes que les Nespresso[35].

Nespresso France, Nestlé Nespresso et Nestlé SA, la maison mère, ont été condamnés en 2020 à verser 500 000€ à Ethical Coffee Company (ECC) pour concurrence déloyale.  Nespresso avait, à travers le Club Nespresso, instillé des doutes dans l'esprit du public sur la compatibilité, la qualité, la biodégradabilité ou encore la sécurité de ses capsules[36].

A la suite de cette condamnation, l’Autorité de la concurrence a exigé de Nespresso que son système de machine devienne ouvert à la transparence. Nespresso s’est engagé à transmettre à ses concurrents les informations sur les modifications techniques apportées à ses machines trois mois avant de les commercialiser, afin de leur laisser le temps d'adapter leurs capsules[37][source insuffisante].

Impact écologique
Des capsules Nespresso prêtes au recyclage.

Du fait de son conditionnement en capsule, l'empreinte écologique d'un café Nespresso comparée à celle des autres modes de préparation (décoction, infusion, filtration, percolation), est en 2012 sujette à polémique[38],[39]. Certaines capsules sont recyclables, mais elles sont rarement recyclées en pratique. En 2009, Nestlé annonce un taux de 50 % en Suisse et en Allemagne, mais de seulement 2 % en France[28]. Selon Nestlé, le taux d’aluminium recyclé dans les capsules reste inconnu[40]. L'entreprise a lancé un programme baptisé « écolaboration » pour essayer de remédier au problème[41],[42].

Comme les capsules destinées aux particuliers, qui sont composées presque entièrement d'aluminium (1,0 g par capsule) et de café, les capsules Nespresso Pro peuvent être recyclées : elles sont formées d’un mélange de plastique et d’aluminium. Ainsi l'aluminium contenu dans ces capsules peut être recyclé et le plastique revalorisé thermiquement dans le processus de refonte. Les couches de matières étant soudées, le plastique ne peut être recyclé[43].

Notes et références
  1. « Nestlé Nespresso SA »(Archive • Wikiwix • Archive.is • Google • Que faire ?), Office du Registre du commerce du canton de Vaud (consulté le )
  2. (en-US) Desk3, « Nestlé reports 3.6% organic growth, Nespresso sales up 7%, the highest level in six years », sur Comunicaffe International, (consulté le )
  3. (en) Michael Moeller, Cornelia Stolla, Alexander Doujak, Strategic Innovation, Goldegg Verlag, 2008, p. 17.
  4. Nespresso a transformé la consommation du café, Le Monde, 6 juin 2016
  5. How far would you go for a Nespresso? (Jusqu'où iriez-vous pour un Nespresso ?)
  6. « Discours d'inauguration de Nespresso Romont », sur nestle-nespresso.com,
  7. « Nespresso : la guerre des dosettes aura lieu », Le Figaro, 15 juin 2010.
  8. La capsule de café Nespresso
  9. « Nespresso sur les Champs-Élysées », L'Express, 13 décembre 2007
  10. « Ristretto Origin India, dernier-né de la gamme Nespresso », sur lhotellerie-restauration.fr,
  11. Flavien Bellevue, « Un café pour Clooney et Gondry » sur www.ecranlarge.com, 19 mai 2006
  12. Elisabeth Sereda, « Prenez un Nespresso avec la Conscience d’Hollywood. [PDF] » sur www.nespresso.com
  13. Charles Croué, Marketing international: Un consommateur local dans un monde global, De Boeck Université, 2006, p. 441.
  14. (en) Nigel F Piercy, Nikala Lane, Strategic Customer Management: Strategizing the Sales Organization, Oxford University Press US, 2009, p. 81.
  15. Affiche du spectacle « Ouate else ? ».
  16. "Nespresso, bienvenue au club", Le Nouvel Economiste, 7 juin 2011
  17. « Avec Vertuo, Nespresso allonge son café », Le Monde,‎ (lire en ligne, consulté le )
  18. Brevet EP92107536 sur Register Plus (Office européen des brevets)
  19. « Casino attaque Nespresso sur le marché des dosettes de café », Ouest-France (consulté le )
  20. « Casino lance ses dosettes Nespresso », Le Figaro (consulté le )
  21. Des dosettes concurrentes à Nespresso
  22. « INTERVIEW DE... - "Nespresso nous fait une publicité inespérée" », sur Challenges (consulté le )
  23. « Nestlé perd une bataille dans la guerre des dosettes de café », sur usinenouvelle.com (consulté le )
  24. « Capsules compatibles Nespresso, Intermarché s’y met en "Me Too" », LSA, 16 mai 2013.
  25. Cécilia Dube, « Nespresso », sur actu-cci.com,
  26. « Face à la cleptomanie au travail, les entreprises s'organisent », Rue89, 29 juin 2009.
  27. « Le drôle de Gaillard qui veut se mesurer à Nespresso », sur Bilan (consulté le )
  28. Que Choisir, no 476, décembre 2009, p. 57.
  29. « Condamné pour avoir critiqué Nespresso », sur Libération.fr, (consulté le )
  30. « Nespresso attaque Chacun son café - LinuxFr.org », sur linuxfr.org (consulté le )
  31. « Solidar Suisse a bu un café avec Nespresso, mais sans Clooney », sur L'Obs (consulté le )
  32. « Dosettes de café : Nestlé s'engage à faciliter la vie de ses rivaux », Le Monde, 17 avril 2014
  33. Nespresso (Nestlé) va livrer ses secrets de fabrication aux concurrents, Challenges, 17 avril 2014
  34. Keren Lentschner, « Nespresso forcé de lâcher du lest à ses rivaux », Le Figaro,‎ (lire en ligne, consulté le ).
  35. « Le quasi-monopole de Nespresso fragilisé par l'Autorité de la concurrence », sur Les Echos, (consulté le )
  36. « Nespresso condamné pour concurrence déloyale avec Ethical coffee, fabriquant de dosettes basé en Haute-Savoie », sur France 3 Auvergne-Rhône-Alpes (consulté le )
  37. « Nespresso s'engage : le droit de la concurrence l'emporte-t-il ? Pas vraiment ! | Capsule Compatible Nespresso », sur www.capsules-compatibles.fr (consulté le )
  38. Analyse du cycle de vie, sur le site nespresso.com, consulté le 21 décembre 2012
  39. [PDF] ECC engage des procédures judiciaires en Suisse et en Allemagne contre Nestlé, Nespresso et la société Quantis à Lausanne, sur le site ethicalcoffeecompany.com, consulté le 21 décembre 2012
  40. La capsule alu, la 4x4 de l’espresso [PDF], La Liberté, Nicole della Pietra, 14 février 2007 (sur le site de Jean-Luc Pasquier).
  41. Programme « écolaboration »
  42. (en) LIFE-CYCLE ASSESSMENT - The carbon footprint of a cup of coffee, Nestlé 2018 (consulté le 25 décembre 2019)
  43. Il est judicieux de collecter les capsules en aluminium!, sur igora.ch (consulté le 25 décembre 2019)

Voir aussi

Articles connexes

Liens externes
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