Cliente de haute couture

La cliente de haute couture est une femme apparue au milieu du XIXe siècle dont la nationalité et la condition sociale sont d'origines diverses. Celle-ci achète des créations de haute couture et son image se confond parfois avec les grandes maisons parisiennes de couture. Elle est souvent considérée comme un stéréotype alors qu'elle présente des profils divers et n'a cessé de changer au cours des décennies.

Historique

Charles Frederick Worth invente la haute couture au milieu du XIXe siècle ; avec elle, il modifie la façon dont la femme achète ses robes. Alors que jusque-là la couturière ou la marchande de modes, comme simple fournisseur, se devait de réaliser les désirs de sa cliente[1], Worth impose ses créations annuelles, tout en acceptant de les adapter aux acheteuses[2],[3] : « Mon travail ne consiste pas à exécuter mais à inventer » dit-il[1]. Le couturier devient influant sur les choix et les vendeuses, apportant conseils et expertises, restent attitrées à la cliente[4]. Les femmes de l’aristocratie se doivent toujours de changer de toilette plusieurs fois par jour[5] et chaque habit est destiné à un usage particulier. Pour les clientes, « la visite au grand couturier est une obligation » mondaine et une façon d'être vue ; celle-ci prend parfois la forme d'une « tournée » dans plusieurs lieux[6].

Au début du XXe siècle toutes les nationalités sont présentes dans les salons des maisons de couture[n 1] avec jusqu'à la Première Guerre mondiale, une clientèle pour moitié française, puis majoritairement Américaine, après la fin du conflit[8],[n 2]. Le nombre de clientes est alors important et elles viennent plusieurs fois par an à Paris effectuer leurs achats[9]. Un siècle plus tard, ce sont les maisons qui déplacent leurs équipes de par le monde afin de rencontrer leurs clientes[9],[10],[11],[n 3].

Henri Gervex, Cinq heures chez Paquin, 1906.

Bien que la plupart des clientes soient discrètes[12] — la discrétion étant maintenue de tous temps par les maisons de couture[9],[13] —, pour une marque avoir une clientèle prestigieuse concourt à assoir sa renommée[14],[n 4]. Worth — puis Redfern[15] et Doucet par la suite[16] — l'a compris très tôt et, fournisseur de cours royales[17], il habille les têtes couronnées, le Gotha, la haute société américaine, les actrices ou les maitresses en vue[2] : celles-ci lancent la tendance[18] ou renforcent l'image élitiste de la maison. Ainsi, Cristóbal Balenciaga a la réputation d'avoir « la clientèle la plus élégante du monde »[19],[20]. L'image donnée par les figures publiques prend une place prédominante[18], jusqu'à l’avènement des épouses d'hommes politiques qui vont parfois influencer la mode[21]. Toutes leurs tenues, y compris celles de haute couture, sont détaillées par la presse, à l'image de Diana Spencer ou Grace Kelly icônes d'une époque[n 5] et plus récemment Michelle Obama ou Carla Bruni[21]. En France, plusieurs premières dames sont connues comme cliente de haute couture, notamment chez Dior : l'élégante Claude Pompidou, Anne-Aymone Giscard d'Estaing, ou encore Danielle Mitterrand[22].

Au-delà de la diffusion d'une mode, certaines clientes peuvent devenir l'incarnation d'une marque, comme Jackie Kennedy qui pourtant, en tant que première dame des États-Unis, cache son gout pour la haute couture, plus particulièrement le français Dior ainsi que l'italien Valentino[n 4], en faisant copier des créations par son habilleur attitré ou acheter les modèles par sa sœur[23],[24] ; elle voit son mari mourir alors habillée en tailleur Chanel. Grace de Monaco et de façon plus générale les femmes de la famille Grimaldi[25],[26], la duchesse de Windsor ou la princesse de Rethy fréquentent régulièrement la maison de couture du temps de Christian Dior puis de Marc Bohan[27]. Nan Kempner, fidèle cliente, incarne la femme selon Saint Laurent. Certaines actrices sont des clientes habituées de la haute couture telle Olivia de Havilland[28] qui voit ses tenues de mariage créées par Dior[29]. Le prix d'une même création peut alors varier en fonction de la publicité que peut en tirer le couturier[1] et ceux-ci n'hésitent pas à effectuer régulièrement des petits cadeaux pour leurs plus fidèles clientes[30] ; ces cadeaux, comme l'invitation aux défilés parisiens, l'attention de la vendeuse, le décor des salons « dont la richesse convient aux habitudes de vie des clientes », les essayages, ou les autres menus services pour la cliente contribuent à renforcer l'image de luxe de la haute couture[31] : un rituel est établi[8].

Mais l'entrée aux salons privés des maisons de haute couture ne se fait pas librement, il faut parfois être coopté[32]. L'accès aux modèles haute couture pour les clientes privilégiées devient une forme de distinction sociale[33] : « la haute couture offre une promesse qui n'a pas de prix : celle d'être unique[32]. » Les défilés, également une invention de Worth qui le premier présente sur des mannequins vivants, ne se décrivent donc pas seulement comme qu'un spectacle à destination des médias[9],[n 6] : ceux-ci sont organisés pour cette cliente[12] qu'elle soit présente ou non[n 3]. Elle peut choisir, avant de faire réaliser sur mesure et à ses goûts dans les ateliers[9],[33]. Le « carnet de mensurations » est alors conservé par la maison de couture[34] ou parfois « un mannequin à leur taille exacte[35] »[36].

Dans les années 1950, la haute couture vit son second « âge d'or » mais les clientes se font rares à cause des tarifs élevés[37],[38],[n 7]. Cette cliente est alors symbolisée dans les magazines de mode comme « l'éternelle Parisienne, la riche Américaine ou l'élégante Anglaise[41]. » Ces mêmes publications la sollicitent également non plus uniquement pour la robe, mais également pour tous les produits que développent les maisons de couture : chapeaux, bijoux, maquillage ou autres accessoires de mode[41]. Vingt ans après la Seconde Guerre mondiale, le nombre de maisons de couture est divisé par cinq[34] ; en une cinquantaine d'années, la clientèle de haute couture est divisée par cent[42], la haute couture est plus que jamais un domaine réservé à certaines clientes[43],[n 8]. Après la révolution du prêt-à-porter qui voit la haute couture chamboulée, la crise du pétrole marque la fin des Trente Glorieuses et un frein brutal à cette activité hors de prix[45]. Dans les années 1970 à 1980, le profil de la cliente de haute couture change[8] et elles rajeunissent[46] : « ce sont principalement des femmes du Moyen-Orient enrichies par l'envolée des cours du pétrole et des Américaines, compagnes des yuppies[47] ». Mais de nos jours, Bruno Pavlovsky, président du département mode de Chanel, précise que les clientes ne sont « pas seulement l'élite américaine ou moyen-orientale. Il y a maintenant des Européennes, des Russes, des Indiennes, quelques Chinoises »[48]. Ce que Didier Grumbach résume en spécifiant que la clientèle « est évidemment internationale et fortunée[8]. »

Les clientes font partie du patrimoine de la maison de couture ; certaines comme Dior, Balenciaga, Christian Lacroix, ou Saint Laurent avec sa fondation, conservent depuis des décennies des archives[49] : « Depuis 1962, nous avons tout gardé. je ne parle pas de l'intégralité des vêtements mais il ne nous manque pas un croquis, pas un dessin, pas une liste de clientes, pas un prix, […] » dit Pierre Bergé[50].

Notes et références

Notes
  1. L'étude des livres de ventes d'Alice Alleaunme, vendeuse de haute couture chez Louise Chéruit vers 1910 à 1920, montre que la clientèle est alors mondiale ; sont cités outre la France, l'Espagne, la Roumanie, le Royaume-Uni, le Chili et plus généralement l'Amérique du Sud, l'Allemagne, l'Italie, les États-Unis ou encore la Russie, ainsi que nombre d'illustres patronymes des monarchies ou de la haute bourgeoisie[7].
  2. Entre les années 1920 et 1970, les acheteurs professionnels de haute couture, pour les grands magasins et les confectionneurs, sont eux aussi très majoritairement américains, malgré la crise de 1929 ; Didier Grumbach consacre plusieurs pages détaillées à ces acheteurs in : Grumbach 2008, p. 90 à 95.
  3. « Comme la plupart des clientes n'assistent pas aux défilés, nous leur envoyons généralement des DVD. Ensuite, nous allons les voir avec une partie de la collection. Elles n'ont pas toujours le temps de rester à Paris. […] Nous essayons toujours de leur faciliter les choses. Voilà pourquoi nous allons à New York, à Londres, en Suisse, en Grèce, partout. Une fois qu'elles ont vu la collection, elles nous donnent des idées de ce qu'elles ont en tête. Parmi les robes du soir, il y a toujours des détails qu'elles exigent ou qu'elles souhaitent modifier […] Nous finissons par organiser un rendez-vous pour un premier essayage, pour ne pas partir pour rien, puis s'ensuivent au moins trois ou quatre essayages. Quand les clientes habitent trop loin, nous sommes amenés à beaucoup voyager. » Katia Smirnoff, responsable haute couture Valentino, citée in : Armando Chitolina (éditeur) et Matt Tyrnauer (trad. de l'anglais par Claire le Breton, préf. Suzy Menkes), Une grande histoire italienne : Valentino Garavani, Cologne, Taschen, (1re éd. 2007), 576 p. (ISBN 978-3-8365-0331-0), « Un idéal de beauté : les robes et le glamour », p. 77
  4. « Pour une maison de mode, il est absolument essentiel d'habiller des célébrités car cela offre une publicité énorme à votre travail. Les stars du cinéma, en particulier, sont associés à un univers de glamour et d'élégance et considérées par beaucoup de gens comme des modèles à suivre. Pour le couturier, l'adhésion des vedettes du grand écran peut donc sérieusement stimuler sa crédibilité et sa popularité. […] Quand il [Valentino] a vraiment décollé dans les années 60 et 70, c'était en partie dû à sa réputation de couturier pour femmes de la haute société, comme Jackie Kennedy, qui est devenue sa muse. » Donatella Versace citée in : Armando Chitolina (éditeur) et Matt Tyrnauer (trad. de l'anglais par Claire le Breton, préf. Suzy Menkes), Une grande histoire italienne : Valentino Garavani, Cologne, Taschen, (1re éd. 2007), 576 p. (ISBN 978-3-8365-0331-0), « Un idéal de beauté : les robes et le glamour », p. 76
  5. Diana Spencer et Grace Kelly ont la particularité d'avoir toutes deux inspiré un sac à main célèbre : le Lady Dior et le Kelly d'Hermès et d'avoir vu leurs robes de mariée respectives largement copiées.
  6. Avant de devenir des spectacles dans des lieux externes, plus notablement vers les années 1980 à 90, les défilés à destination des clientes se faisaient dans les salons des maisons de couture. Victoire décrit de l'intérieur ce cérémonial dans son autobiographie, in : Victoire Doutreleau, Et Dior créa Victoire, Paris, Robert Laffont, , 332 p. (ISBN 2-221-08514-0). De son côté, Didier Grumbach décrit la hiérarchisation des vendeuses et l'organisation des essayages in : Grumbach 2008, p. 88
  7. À cette époque, la cliente de haute couture est pourtant loin d'être prioritaire : les défilés sont répétés jour après jour, d'abord pour la presse, puis pour les acheteurs professionnels, et enfin pour ces clientes[36]. À l'aube des années 1960, le chiffre de 2 000[39] ou 3 000 clientes[40] est avancé. C'est environ un millier de nos jours[10].
  8. À titre d'exemple, de nos jours, Christian Dior Couture compte environ 200 clientes[44].

Références
  1. Paris haute couture 2012, [Alexandra Bosc] Le couturier et ses clientes dans la seconde moitié du XIXe siècle, p. 24
  2. Worsley 2011, Haute couture, p. 8
    « Ses robes sont personnalisées pour chaque client et modifiées patiemment selon leurs caprices. »
  3. Paris haute couture 2012, [Alexandra Bosc] Le couturier et ses clientes dans la seconde moitié du XIXe siècle, p. 22
  4. Roger-Milès 1910, Chap. 2 La cliente dans les salons, p. 50, 53, 56.
  5. Worsley 2011, Je m'habille toute seule, p. 38
  6. Roger-Milès 1910, Chap. 2 La cliente dans les salons, p. 41, 49.
  7. Palais Galliera, Musée Carnavalet, Sophie Grossiord et al. (préf. Bertrand Delanoë, Jean-Marc Léri et Olivier Saillard), Roman d'une garde-robe, Paris, Paris Musées, , 230 p. (ISBN 978-2-7596-0229-2), « Madame Alice, première vendeuse chez Chéruit », p. 176 et sv.
  8. Grumbach 2008, p. 87
  9. Carine Bizet, « Haute couture, les mystérieuses clientes », Style, sur lemonde.fr, Le Monde, (consulté le )
  10. Frey 2014, p. 202.
  11. Gentiane Lenhard, « Christian Dior, au bonheur des dames », Le Parisien Magazine, no supplément au Parisien n° 21364,‎ , p. 78 à 79 (ISSN 2262-6077)
    « Les clientes viennent moins à Paris ? Peu importe, on se rend à New York, en Russie, au Moyen-Orient, assurant sur place la prise de mesures, les essayages et la livraison. »
  12. Carine Bizet, « L'envers de la couture », Style, sur lemonde.fr, Le Monde, (consulté le )
    « Le grand public ne retrouvera pas en boutique les pièces exceptionnelles vues sur les podiums, elles sont destinées à une audience particulière, la discrète cliente "couture". »
  13. Frey 2014, p. 200.
  14. Marnie Fogg (dir.) et al. (trad. de l'anglais par Denis-Armand Canal et al., préf. Valerie Steele), Tout sur la mode : Panorama des chefs-d’œuvre et des techniques, Paris, Flammarion, coll. « Histoire de l'art », (1re éd. 2013 Thames & Hudson), 576 p. (ISBN 978-2-08-130907-4), « L'âge d'or de la haute couture », p. 299
  15. Paris haute couture 2012, [Emmanuelle Serrière] L'invention de la griffe, p. 26
  16. Paris haute couture 2012, [Damien Delille] La cliente, le couturier et la fleur, inspirations croisées, p. 54
    « […] Doucet comprend très vite l'importance de l'image de marque incarnée par la figure féminine publique. »
  17. Paris haute couture 2012, [Françoise Tétart-Vittu] Aux origines de la haute couture, p. 19
  18. Worsley 2011, Icônes de la célébrité, p. 10
  19. Madeleine Delpierre et Davray-Piékolek, Le costume : la haute couture 1945-1995, Paris, Flammarion, coll. « Tout l'art », (1re éd. 1991), 80 p. (ISBN 2-08-011236-8), p. 18 à 19
  20. Linda Watson (trad. de l'anglais), Vogue - La mode du siècle : Le style de chaque décennie, 100 ans de créateurs [« Vogue Twentieth Century Fashion - 100 years of style by decade and designer »], Paris, Éditions Hors Collection, , 255 p. (ISBN 2-258-05491-5), « Balenciaga, Cristobal », p. 95
  21. Worsley 2011, Reines et premières dames, p. 22
  22. Dufresne 2009, p. 103
  23. Dufresne 2009, p. 98
  24. Astrid Faguer, « Jackie Kennedy, une affaire de style », Mode Design, sur lepoint.fr, Le Point, (consulté le )
    « […] cherchent à se procurer les "fameuses petites robes de Jackie", qui sont en fait souvent des créations signées de grands couturiers français : Hubert de Givenchy, Coco Chanel ou Christian Dior. Un faible pour la couture parisienne qui lui vaut aussi, parfois, le reproche de ne pas faire travailler ses compatriotes. »
  25. Quelques pages sont consacrées à « la fidélité de mère en filles de la famille de Monaco à la maison Dior » in : Dufresne 2009, p. 106, LL.AA.SS. les princesses de Monaco
  26. Örmen 2013, La reprise de Marc Bohan, p. 67
    « Marc Bohan […] couturier favori de la famille Grimaldi […] »
  27. Dufresne 2009, p. 98 et 99
  28. Dufresne 2009, p. 104
  29. Örmen 2013, Le Bottin mondain et le gotha s'habillent chez Christian Dior, p. 67
  30. Paris haute couture 2012, [Sylvie Roy] Galatée 1910, p. 86
  31. Paris haute couture 2012, [Alexandra Bosc] La haute couture des années 1950, une certaine image du luxe, p. 212
  32. Frey 2014, p. 201.
  33. Paris haute couture 2012, [Alexandra Bosc] La haute couture des années 1950, une certaine image du luxe, p. 211
  34. Paris haute couture 2012, [Olivier Saillard] Paris haute couture, p. 13
  35. Paris haute couture 2012, [Ykje Wildenborg] La commande d'une robe, p. 224
  36. Palais Galliera, Ykje Wildenborg et al. (préf. Anne Hidalgo), Les années 50 : la mode en France 1947 - 1957, Paris, Paris Musées, , 259 p. (ISBN 978-2-7596-0254-4), « Dans les coulisses d'une maison de haute couture », p. 71 et 72
  37. Paris haute couture 2012, [Alexandra Bosc] Début et fin de la haute couture, p. 213
    « les robes coûtent beaucoup plus cher qu'avant la guerre ; le nombre des commandes des clientes particulières s'est réduit de moitié et les acheteurs professionnels se raréfient. »
  38. Paris haute couture 2012, [Alexandra Bosc] La haute couture des années 1950, une certaine image du luxe, p. 256
  39. Catherine Örmen, Modes XIXe et XXe siècles, Paris, Éditions Hazan, , 575 p. (ISBN 2-85025-730-3), « Réaction de la haute couture », p. 406
  40. Valerie Mendes et Amy de la Haye (trad. de l'anglais par Laurence Delage, et al.), La mode depuis 1900 [« 20th Century Fashion »], Paris, Thames & Hudson, coll. « L'univers de l'art », , 2e éd. (1re éd. 2000), 312 p. (ISBN 978-2-87811-368-6), chap. 7 (« Éclectisme et écologie »), p. 194
  41. Paris haute couture 2012, [Anne Zazzo] La cliente des années 1950 : un luxe de détails, p. 214
    « La cliente couture des années 1950 est rarement représentée dans les photoreportages de l'époque : des injonctions lui sont adressées au travers de figures emblématiques, modèles identificatoires aisés […] »
  42. Grumbach 2008, p. 89
  43. Paris haute couture 2012, [Olivier Saillard] Paris haute couture, p. 15
  44. Alban Agnoux, « L'art de la délicatesse », O, supplément à L'Obs, no 8,‎ , p. 103 (ISSN 2425-0600)
  45. Milleret 2015, La raréfaction de la clientèle, p. 141 à 142.
  46. (en) Design Museum et Paula Reed, Fifty fashon looks that changed the 1980s, Londres, Conran Octopus, coll. « Fifty Fashion Looks », , 107 p. (ISBN 978-1-84091-626-3, présentation en ligne), « Status dressing : Fashion goes bling », p. 34
  47. Örmen 2013, La haute couture a pour vocation d'habiller les femmes, p. 79
  48. Paris haute couture 2012, [Emmanuelle Serrière] La cliente contemporaine, p. 278
  49. Paris haute couture 2012, [Morgan Jan et Anne Zazzo] La cliente et le patrimoine, p. 246 à 248
  50. Pierre Bergé, interview de Virginie Mouzat pour Le Figaro en 2004, cité in : Paris haute couture 2012, [Morgan Jan et Anne Zazzo] La cliente et le patrimoine, p. 246

Bibliographie des références
  • Léon Roger-Milès (photogr. G. Agié), Les Créateurs de la Mode, Ch. Eggimann, coll. « Édition du Figaro », , 192 p.
  • Didier Grumbach, Histoires de la mode, Paris, Éditions du Regard, (1re éd. 1993 Éditions du Seuil), 452 p. (ISBN 978-2-84105-223-3), « La clientèle de la haute couture », p. 87 à 95
  • Jean-Luc Dufresne, Musée Christian-Dior et al., Dior, les années Bohan, Versailles, Art Lys Eds, , 112 p. (ISBN 978-2-85495-373-2), « La clientèle », p. 98 à 105
  • Harriet Worsley (trad. de l'anglais), 100 idées qui ont transformé la mode [« 100 ideas that changed fashion »], Paris, Seuil, , 215 p. (ISBN 978-2-02-104413-3)
  • Olivier Saillard (dir.), Anne Zazzo (dir.), Sylvie Lécallier, Alexandra Bosc et al. (préf. Bertrand Delanoë), Paris Haute Couture : [exposition, Paris, Hôtel de Ville, Salle Saint-Jean, mars-juin 2013], Paris, Skira, , 287 p. (ISBN 978-2-08-128605-4)
  • Catherine Örmen, Dior for ever, Paris, Larousse, coll. « Les documents de l'Histoire », , 128 p. (ISBN 978-2-03-589360-4)
  • Guénolée Milleret (préf. Alexis Mabille), Haute couture : Histoire de l'industrie de la création française des précurseurs à nos jours, Paris, Eyrolles, , 192 p. (ISBN 978-2-212-14098-9, lire en ligne)
  • Peggy Frey (supplément au Figaro no 21637 & 21638), « Confessions d'une cliente de haute couture », Madame Figaro,‎ , p. 200 à 202 (ISSN 0246-5205)
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