Orangina

Le récit de l'histoire d'Orangina attribué à un « pied noir », Jean-Claude Beton, dans une publication de 1936[3] relate la visite, à l'automne 1935, de son père Léon Beton, dont l'activité à Boufarik (Algérie) portait sur les huiles essentielles de géranium et de lavande, au stand Naranjina de la foire de Marseille. Ce concentré d'oranges, mis au point par le docteur Agustin Trigo Mirallès de Valence, donne une bonne orangeade après l'addition d'eau et de sucre et est déjà présenté dans une petite bouteille avec, en guise de bouchon, une fiole renfermant de l'huile essentielle d'orange[4]. Léon Beton est séduit et commence à vendre ce nouveau produit en Algérie. La guerre d'Espagne, qui rend les relations avec le pharmacien de Valence difficiles, et les restrictions de la Seconde Guerre mondiale interrompent cette activité. Dès que les relations commerciales reprennent avec l'Espagne, en 1947, le fils de Léon, Jean-Claude, négocie avec le docteur Trigo la propriété de la marque Orangina pour la France et son empire colonial. Il installe, en 1951, sa chaîne de fabrication de concentré dans une ancienne distillerie à Boufarik, avec l'aide d'un contremaître venu de Valence, Fernando Peris. Le produit obtient un franc succès en Algérie grâce à deux embouteilleurs distributeurs, les Ets Marin et les Ets Montserrat. Ensuite, Jean-Claude Beton trouve des concessionnaires pour élaborer la boisson et la distribuer en France métropolitaine[5], les Ets FRUIDAM, les Ets Denni et les Ets Milles, lui-même se réservant la fabrication et la distribution sur tout le sud-est de la France. Avec son repli en France après l'indépendance de l'Algérie, il installe à Vitrolles l'usine fabriquant le concentré d'orange et une partie de la production de la boisson élaborée[6]. Mais toute expansion internationale de la marque au-delà de la France et des pays de l'Afrique francophone était limitée, car la marque internationale d'Orangina ayant été acquise en 1981 par Pernod-Ricard International, Jean-Claude Beton doit distribuer sa production aux États-Unis sous le nom d'Orelia. L'acquisition de la Compagnie française des produits Orangina par le groupe Pernod-Ricard en 1984 rassemble en une même main la propriété de la marque et autorise une stratégie de développement international[7].

• 1935 : lors de la foire de Marseille, Léon Beton, natif de Boufarik, près de Blida en Algérie, propriétaire d’une orangeraie et commerçant en huiles essentielles, s'inspire de l'invention d’un pharmacien espagnol, le docteur Trigo Mirallès. Il décide de racheter la formule de la « Naranjina » (naranja signifie « orange », en espagnol), procédé d'un concentré de jus d'orange, afin de trouver un débouché aux oranges de sa région, la Mitidja, de plus en plus concurrencée sur les marchés métropolitains par la production espagnole[8].
• 1936 : améliorée pour en faire une boisson prête à boire, elle est baptisée « Orangina, soda de Naranjina »[8].
• 1951 : Jean-Claude Beton, qui avait repris le flambeau à la suite de son père en 1947, crée la société Naranjina Nord-Afrique qui fournit le concentré et gère la publicité. Ayant signé un pacte commercial avec le docteur Trigo Mirallès, il industrialise la production de la boisson en ouvrant, à Boufarik, la première usine de préparation qui sort son concentré à partir d'oranges de la région, le 23 janvier 1951. La production et la pasteurisation du mélange de ce concentré à la formule secrète, avec du sirop de sucre et de l'eau gazéifiée, est déléguée à des concessionnaires. La forme ventrue et granuleuse de la bouteille (évoquant le fruit de l'oranger), dessinée par Jean-Claude Beton, est à l'origine boudée par les cafetiers : elle est un handicap par rapport au petit volume des réfrigérateurs et il leur faut un troisième bac à vaisselle, sinon la pulpe vient se coller aux chopes de bière dans lesquelles il est servi[8]. Jean-Claude Beton, avec son sens du marketing, réquisitionne des employés ou des étudiants embauchés pour l'occasion, pour commander des Orangina dans les cafés. Les soldats revenus d'Algérie, rapportent cette mode en métropole[9].
• 1952 : les Établissements Milles à Perpignan, les Établissements Denni à Strasbourg et la société Fruidam à Paris sont des concessionnaires de la marque qui devient nationale.
• 1953 : Bernard Villemot, célèbre affichiste français, crée une affiche représentant une table, une paille dans un verre et un zeste d’orange en forme de spirale évoquant un parasol sur fond de ciel bleu. Cette trouvaille rusée lui permet de contourner la loi française qui interdit alors de dessiner des fruits sans mentionner leur proportion pour les boissons contenant un pourcentage de fruits inférieur à 25%[10]. Cette image deviendra le logo de la marque[11]. La collaboration entre Orangina et Bernard Villemot durera plus de 30 ans, durant lesquels il dessinera 17 affiches avec l'écorce d'orange en vedette qui se fait tour à tour chapeau de paille, visage, parasol, bouclettes de cheveux, soleil ou maillot de bain[4].
• 1956 : Jean-Claude Beton s'installe à Marseille, en raison de la guerre d'Algérie, mais aussi pour mieux implanter la marque, et fonde la société Rhône-Orangina[8].
• 1959 : Orangina franchise la société Chane-Hive, située à Saint-Pierre, sur l’île de La Réunion, pour mettre en bouteille et commercialiser ce nouveau produit dans l’île. Le cap des 50 millions de bouteilles vendues est dépassé. Aujourd'hui, l'île de La Réunion est approvisionnée depuis l'île Maurice.
• 1961 : à la suite du développement du produit en métropole, Naranjina Nord-Afrique est transformée, en février 1961, en Compagnie française des produits Orangina (CFPO), dont le siège social est établi à Marseille.
• 1967 : le gouvernement algérien ne pouvant garantir les investissements nécessaires à une bonne fabrication, l'usine de Boufarik ferme définitivement[8].
• 1968 : lancement du pack de six bouteilles en verre perdu, ce qui est une véritable innovation.
• 1972 : Orangina produit un premier film, Le Tic du barman, réalisé par Jean-Jacques Annaud et Pierre Etaix. Le slogan, « Il faut secouer la bouteille d'Orangina pour bien mélanger la pulpe d'orange », permet de transformer un défaut de la boisson (la pulpe déposée au fond de la bouteille) en un « plus » produit. Il faut également signaler que la fameuse musique symbolique d’Orangina est signée Michel Berger. C’est le début d’une longue saga publicitaire[4].
• 1975 : Orangina vend 500 millions de bouteilles[9].
• 1976 : lancement de la boîte de 33 cl, c'est la première marque en France à oser le lancement de ce conditionnement métallique[4]. La distribution en France est couverte par 14 usines.
• 1978 : le lancement de la boîte 33 cl s'avère un véritable succès bien au-delà des ventes de son concurrent.
• 1983 : lancement aux États-Unis sous le nom d'Orelia, qui prendra ensuite le nom d'Orangina.
• 1984 : Orangina rejoint le groupe Pernod-Ricard, ce qui lui permet (sous l'impulsion de Michel Fontanes, son nouveau PDG) d’étendre son domaine de distribution au monde entier. Le film publicitaire de Jean-Paul Goude, La Piscine, rencontre un vif succès. Il avait pour but de rendre plus attrayant l’Orangina auprès des 18-24 ans. Objectif atteint.
• 1990 : Jean-Claude Beton se retire et devient administrateur du groupe Pernod Ricard. Il continue néanmoins à gérer son domaine de 14 hectares "Chateau Grand Ormeau", un Lalande Pomerol près de Libourne en Gironde, son eau de toilette NÉA et sa plantation d'oliviers près d'Aix-en-Provence, où il a ses quartiers d'été.
• Jean-Claude Beton est l'auteur de 3 livres : L'Aventure Orangina, Les Fruits de mes passions, en 2005, éditions ALMA, et Le Goût des autres, 2008, éditions Jeanne Lafitte, Marseille.
• 2013 : Jean-Claude Beton, père et fondateur d'Orangina, décède le lundi 2 décembre 2013 à l'âge de 88 ans[12].

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• 1985 : lancement de la marque en Grande-Bretagne.
• 1986 : lancement de la marque à Singapour.
• 1987 : lancement de la marque en Malaisie.
• 1988 : Orangina Light, lancée en mars, est la première boisson française aux édulcorants de synthèse. L’entreprise s’installe au Luxembourg, en Belgique et à Hong Kong.
• 1989 : Françoise Beton lance la Lambada, un succès mondial, en partenariat avec TF1.
• 1990 : son fondateur Jean-Claude Beton prend sa retraite et devient président d'honneur.
• 1991 : création par Michel Fontanes, PDG, d’un Centre d’Élaboration des Concentrés Orangina (CECO). La marque lance une nouvelle référence, l'Orangina Plus, qui est enrichie en vitamines et en fructose.
• 1993 : Orangina arrive sur les marchés thaïlandais et vietnamien.
• 1994 :
  • Alain Chabat signe une série de films pour Orangina où le « secouement » est mis en avant avec humour, notamment grâce aux célèbres costumes en forme de bouteilles dessinés par Philippe Guillotel. La tranche d'âge visée : les 13-18 ans. Cette saga déjantée des hommes-bouteilles sera arrêtée en 2013, les personnages dans les spots de publicité captant l'essentiel de l’attention au détriment de la marque et du message, phénomène connu sous le nom de vampirisation publicitaire[1].
  • Orangina lance la mode des boîtes de collection en série limitée relookées par des marques (d'abord de riders, Rip Curl, Helly Hansen, puis de prêt-à-porter : NAF NAF, Kookaï, Lee Cooper, Morgan)[4].
• 1995 : Orangina entre sur onze nouveaux marchés, dont le Danemark, la Suède, la Norvège, la Finlande, la Croatie et le Japon.
• 1996 : lancement en France d'Orangina rouge à l’orange sanguine et au guarana.
• 1997 :
  • Film publicitaire, La Bûche de Noël, mettant en scène l'Orangina rouge. Réalisé par Johan Camitz, il parodie les films d'horreur. On y voit l’Orangina rouge en tueur fou à la tronçonneuse (incarné par Maurice Lamy), rôdant dans une sombre forêt, qui s'exclame « PARCE QUE ! ! HAHAHAAA ! ! » en réponse à la question « Mais pourquoi est-il aussi méchant ? ». Cette publicité est, depuis, devenue culte.
  • Lancement d'un musée virtuel Orangina à Aix-les-Milles par le directeur des relations extérieures, Raymond di Giovanni.
  • Création, à Marseille, de la maison Orangina, espace destiné aux associations et aux jeunes pour les initier à l'informatique et au Web.
• 1998 :
  • La marque relance Orangina Plus avec un nouveau goût et un nouvel emballage (bouteille en PET) à l’aide d’un film publicitaire : Le Casting-Yolanda. Un nouveau film est également produit pour Orangina rouge : Veste au vestiaire.
  • La tentative de rachat par Coca-Cola échoue. Le ministre de l'Économie et des Finances français de l'époque, Dominique Strauss-Kahn, met son veto.
• 1999 : un nouveau logo est adopté et, le 1^er juillet, une nouvelle gamme de produits est lancée : « Les Givrés ». Ce sont des boissons à base de pulpe, avec des extraits naturels de citron vert, pamplemousse rose et fruits exotiques.
• 2000 : le groupe Pernod Ricard, qui possède également l'entreprise Pampryl, regroupe ses deux filiales en une seule et donne naissance, le 2 avril, au groupe Orangina-Pampryl.
• 2001 : réouverture des marchés en Tunisie et au Maroc.
  • Orangina se diversifie et lance des glaces fruitées[13]
  • Le Conseil de la concurrence ayant refusé son rachat par Coca-Cola, Orangina-Pampryl est acquise pour 700 millions d’euros par le groupe Cadbury Schweppes, qui acquiert par la même occasion le portefeuille de marques Champomy, Brut de Pomme, Banga, Ricqlès, Yoo Hoo[4]. Elle est intégrée au sein de Cadbury Schweppes European Beverages, la division européenne de Cadbury Schweppes commercialisant des boissons.
• 2003 & 2004 : le siège d'Orangina est transféré d'Aix-en-Provence à Levallois pour regrouper les activités de Schweppes et d'Orangina.
  • De nombreux employés et cadres quittent l'entreprise Orangina, dont la fille du fondateur Françoise Beton et Raymond di Giovanni. Jacques Pfister, PDG, quittera également quelque temps après son poste. L'entreprise passe définitivement du patriarcat à l'actionnariat.
• 2006 :
  • Cadbury Schweppes se sépare de son activité boissons et se renomme Cadbury plc. Orangina Schweppes est vendu aux fonds d'investissements Lion Capital LLP et Blackstone. Les autres filiales de Cadbury distribuant la marque Schweppes sont cédées à des sociétés différentes suivant les pays.
  • La gamme « Orangina Plus » est remplacée par la gamme « Orangina Tonus ». La gamme des Givrés s'enrichit de deux parfums : fruits rouges et pêche jaune.
• 2007 :
  • Acquisition de Rosinka, leader des boissons en Ukraine.
  • Février : nouveau PDG, le Catalan Luis Bach, auparavant 30 ans chez Bacardi-Martini, directeur des opérations en Europe du Nord, Inde, Moyen-Orient et Afrique.
  • Entre 2000 et 2007, la part de marché en valeur de la marque (qui représente alors 30 % du chiffre d'affaires global d'Orangina-Schweppes) passe de 7,7 % à 5,5 % en raison, notamment, d'un positionnement marketing trop large, ce qui incite le groupe, depuis 2006, à se recentrer sur la cible des jeunes de 15 à 25 ans[14].
• 2008 : lancement de la nouvelle campagne publicitaire « naturellement pulpeuse ». La campagne illustre deux traits forts : la naturalité du produit et le caractère décalé de la marque. Pour illustrer ce positionnement, la campagne s'est dotée d'un univers très singulier en mettant en scène des animaux ou des plantes anthropomorphiques. L'ours, la girafe ou la biche deviennent ainsi les ambassadeurs d’une saga pleine de fraîcheur, de rythme et de sensualité, mêlant poses de pin-up, danses enflammées et jeu de séduction[15].
• 2009 :
  • Lancement de deux nouvelles versions d'Orangina en début d'année : Orangina Cow-Boy (à la menthe) et Orangina Indien (à la grenadine). Pour faire leur promotion, Orangina a créé deux nouveaux personnages, une jument cow-girl et un puma amérindien[16].
  • Lancement de deux nouvelles versions d'Orangina en fin d'année : Orangina l'Aristo (goût cassis) et Orangina RastaMan (goût tropical). L'idole RastaMan est un lion et celle de l'Aristo une caniche.
  • Le groupe japonais Suntory rachète Orangina Schweppes au dernier trimestre 2009, pour un montant estimé à 2,6 milliards d'euros[17].
• 2010 :
  • Lancement d'une nouvelle campagne publicitaire mettant, cette fois-ci, en scène les personnages dans le monde réel. Cette campagne se compose d'une série de neuf saynètes parodiant les standards de la publicité dans les autres secteurs (déodorant, lessive, après-rasage, hygiène intime féminine, etc.). Parmi ces saynètes figure une publicité gay friendly[18] peu après la diffusion d'une publicité de McDonald's France mettant en scène un adolescent homosexuel[19].
• 2011 : deux nouvelles sortes sont en vente : Orangina samouraï, saveur citron, représenté par un tigre, et Orangina Geisha, saveur pêche, représenté par une chatte siamoise[17].
• 2012 :
  • Orangina est lancé au Japon fin mars dans une version modifiée, emmené par une campagne publicitaire avec Richard Gere en vedette[17]. Un million de caisses de 24 bouteilles est écoulé les quatre premiers jours, pour un objectif initial de deux millions en un an[17].
  • Haribo collabore avec Orangina pour la création d'un nouveau bonbon de sa gamme « PIK » : « Orangina PIK ». Le bonbon arbore la forme de la bouteille authentique et les couleurs jaune et rouge.
  • Orangina lance Miss O ! avec 0% de sucre ajouté et d'aspartame[20]
• 2015 : lancement de la pub « Shake the World ».
• 2016 : lancement de l'Orangina Zéro[21].