Leroux (entreprise)
Leroux est une entreprise implantée à Orchies dans le département français du Nord, qui fabrique et commercialise des produits à base de chicorée. Leroux est leader sur le marché de la chicorée pure, la chicorée aromatisée et les mélanges à base de chicorée.
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| Leroux | |
| |
| Création | 1858 |
|---|---|
| Forme juridique | Société par actions simplifiée |
| Slogan | La douceur partagée au quotidien. |
| Siège social | Orchies France
|
| Direction | Olivier Hermand (depuis le 14 juin 2005) |
| Activité | Transformation du thé et du café
Ape 1083Z |
| Produits | Chicorée, Chicorée liquide |
| Filiales | Finaler Ingedients 440233427
Medicaler 429674047 Leroux SA 410110084 |
| Effectif | 131 en 2018 (effectif moyen annuel) |
| SIREN | 045 750 817 |
| Site web | Site officiel |
| Chiffre d'affaires | 27 970 500 € en 2018 |
| Résultat net | -4 390 200 € en 2018 (perte) |
Leroux a deux filiales à l'étranger : Chicobel (sur la zone Benelux) et Molabe SA (sur la zone Espagne-Portugal).
Historique
En 1858, Jean-Baptiste Alphonse Leroux, ingénieur originaire de Douarnenez (Finistère)[1], achète la manufacture Herbo fils et Cie à Orchies dans le département français du Nord, et la confie à son fils Alphonse-Henri-François Leroux. Elle produit du chocolat, du tapioca, de la moutarde et de la chicorée torréfiée, la « chicorée en grains »[2]. En 1863, Alphonse-Henri-François Leroux invente une empaqueteuse mécanique et dépose un brevet pour la protéger. À l’époque, l’empaquetage se réalise entièrement à la main chez les concurrents : les gains de productivité sont donc considérables chez Leroux.[réf. souhaitée] En 1871, après un incendie dans les ateliers en août, l’entreprise se spécialise dans la chicorée et abandonne ses autres productions[2]. Alphonse-Henri-François Leroux décide de bâtir ses nouveaux ateliers à côté de la ligne de Fives à Hirson, sur le tronçon entre Lille et Valenciennes récemment créé[2], afin d'expédier les marchandises par le rail. Le premier « voyageur » (poste que l'on appellerait aujourd’hui « commercial ») est embauché en 1887 pour prospecter le territoire national.
En 1895, la société compte 48 ouvriers. Alphonse-Henri-François Leroux décède la même année et son fils Alphonse-Henri-Eugène lui succède. Le nouveau chef d'entreprise développe la marque et les conditions de vie des travailleurs. Il mit en place la Bretonne en costume traditionnel d'Audierne, rappelant les racines finistérienne de son grand-père[1] et qui représente l'entreprise[2]. En 1897, des logements sont attribués au personnel.[réf. souhaitée] Une « Société de secours mutuel » est fondée. Elle prend en charge les frais de médecin, et autres dépenses comme les frais d’obsèques[2]. Il met en place le marketing direct en 1904 avec les vignettes cadeaux[2].
En 1906, Leroux compte 128 salariés et en 1908, le premier syndicat professionnel de la chicorée naît. Alphonse-Henri-Eugène Leroux modifie la structure juridique de Leroux en 1927, qui devient une société anonyme à responsabilité limitée (SARL). Cette évolution a des conséquences importantes. Le système SARL permet, vingt ans plus tard, d’organiser la direction de l’entreprise par deux cogérants. L'année suivante, Alain et Robert Leroux viennent travailler aux côtés de leur père.
En 1947, Alphonse-Henri-Eugène Leroux décède et ses deux fils, Alain et Robert, lui succèdent[3]. En 1951, la chicorée soluble est lancée et quatre ans plus tard le concentré liquide. L'ascension de l'entreprise fut telle que celle-ci rachète en moins de quinze ans jusqu'en 1965, presque tous ces concurrents. L'entreprise se retrouve en quasi-monopole.
En 1974, année qui voit la construction de la première tour d’atomisation pour la fabrication de la chicorée soluble, l’ensemble de la filière est structurée en une union nationale. Elle regroupe la Confédération nationale des planteurs de chicorée, le Syndicat des sécheurs de chicorée, et le Syndicat des fabricants de chicorée.
En 1987, toute la profession de la chicorée se retrouve au sein d’une interprofession. Les planteurs, les sécheurs et les raffineurs. On y définit les activités de recherche et développement ainsi que la promotion.
En 1985, sans descendance, Alain et Robert Leroux choisissent Michel Leroux et Michel Hermand comme successeurs. Le premier est leur cousin[3], le second est un informaticien arrivée dans l'usine en 1967[4]. Ils leur succèdent en 1989.[réf. souhaitée]
1990 voit les premières activités de sous-traitance. Leroux met ses installations et son savoir-faire à disposition des industriels notamment pour l’atomisation d’édulcorants de table.
En 1994, la SARL Leroux devient la société anonyme Leroux SA, et Michel Hermand devient Président de la société. Cette année-là, le Syndicat des sécheurs de chicorée et le Syndicat des fabricants fusionnent en un Syndicat national des industries de la chicorée (SNIC), alors présidé par Michel Leroux.
Finaler, contraction de « Financière Leroux », la holding du groupe Leroux et ses filiales Chicobel, Molabe et Union Biscuits, naissent en 1997. La holding reste propriétaire de l'immobilier et des titres Finaler.
En 1998, Leroux investit dans un système de traitement des eaux usées, alors unique en Europe pour les industries agro-alimentaires : la ferti-irrigation sur une plantation de saules. Cette même année, la Maison de la Chicorée d'Orchies est inaugurée, musée industriel regroupant une collection de 8 000 pièces. La « Maison de la chicorée » regroupe deux parties : la demeure familiale des Leroux, un petit hôtel particulier de la fin du XIXe siècle, rue Jules-Roch à Orchies, et un nouveau bâtiment intégrant des ateliers pédagogiques, une salle de conférence, etc.
Leroux SA devient Leroux SAS en 2002, Michel Hermand cède sa place à son fils Christophe et prend la présidence de Finaler.
La vente à distance est lancée en 2005. La même année, Olivier Hermand, le second fils de Michel Hermand, prend la présidence de Finaler. L'année suivante, dans le cadre du Pôle Nutrition Santé Longévité, Leroux SAS s’associe au projet collaboratif de recherche et développement « Oxychic ». Ce projet, labellisé en décembre vise notamment à valoriser la chicorée comme ingrédient santé concentrant des principes actifs.
En 2008, Leroux fête ses 150 ans. L’évènement est marqué par la mise sur le marché d’une innovation : la Chicorée Douce. À l’occasion de cet anniversaire, la marque fait également évoluer son logo.
En 2010, Leroux accueille des autistes de l’ESAT d’Orchies pour la réalisation de tâches de conditionnement. Dans ce cadre, l'entreprise reçoit, en 2013, le Trophée de l’Économie Responsable, décerné par le réseau Alliances, dans la catégorie Entreprises de 100 à 500 salariés[5].
En 2015, les marques Leroux, Méo et Verquin, toutes trois du Nord-Pas-de-Calais, s'associent pour regrouper leur force de vente[6].
Le 2018 le musée « La Maison Leroux » ferme définitivement ses portes, victime d'une fréquentation jugée insuffisante avec 6 000 entrées payantes par an, et d'un coût d’entretien de plusieurs milliers d’euros par mois pour les bâtiments et les jardins[7],[8].
À l’international
- 1876 : début de l’exportation. Les premiers pays sont l’Espagne et l’Argentine dès 1881.
- 1989 : ouverture d’une antenne de distribution au Canada à Montréal.
- 1992 : rachat de Chicobel S.A, premier fabricant belge de chicorée et leader de la fabrication et la vente de chicorée au Benelux. Leroux représente alors 40 % du marché mondial.
- 1994 : Leroux rachète Union Biscuits à Roubaix pour ouvrir le groupe vers le petit-déjeuner sec, le goûter et la culture junior.
- 1996 : Leroux rachète Molabe, une entreprise espagnole qui assure le traitement des céréales et de la chicorée torréfiées, et qui représente 70 % de la production de chicorée en Espagne.
- 1996 : Leroux ouvre à Abidjan une antenne mobile concernant les marchés du Cameroun, de la Côte-d’Ivoire, du Mali, du Sénégal et du Togo. Aujourd’hui, Leroux réalise des exportations dans 40 pays représentant 35 % du chiffre d’affaires global (valeur).
- 1999 : Leroux rachète Klaus, une entreprise de chocolat et confiserie, présidée par Philippe Leroux, arrière arrière petit fils d’Alphonse Leroux.
Organisation
Groupes et filiales
La holding Leroux détient les sociétés Chicobel et Molabe.
La société Chicobel, leader de la chicorée en Belgique, est rachetée en 1992. Elle commercialise essentiellement des produits à base de chicorée sous la marque nationale Pacha. Sa gamme de produits est presque similaire à celle de Leroux. Elle commercialise également quelques autres produits de grande consommation (choucroute, édulcorants...) sur la zone Benelux.
La société Molabe qui se situe à Bilbao en Espagne est rachetée en 1994. Elle commercialise principalement des produits à base de chicorée (sous différentes marques régionales) ainsi que d’autres produits alimentaires divers (noix, malt, panettones…), sur la zone Espagne et Portugal.
Chiffre d'affaires
En 2012, le chiffre d’affaires de la société est de 35 millions d'euros, dont 35 % à l'export[3].
Place sur le marché
Le groupe Leroux est le leader européen et le deuxième acteur mondial de la chicorée pure[3],[9],[10].
La marque est présente dans cinquante pays. En termes de volume, la moitié des ventes est faite sous ses marques et gammes propres, et l'autre moitié va à d'autres industriels sous forme de matière première[3].
Produits et marques
Évolution des produits
En 1858, Leroux se lance dans la production de chicorée en grains en rachetant la manufacture Herbo fils et Cie à Orchies.
1951 voit l'arrivée de la chicorée soluble nature : plus pratique que la chicorée en grains, elle se mélange avec du lait ou de l’eau. Elle est consommée nature, froide ou chaude, ou associée à du café[11]. Peu de temps après, vers 1954-1955, apparaît la chicorée liquide pour préparations culinaires. Son goût associé à son fort pouvoir colorant en font un ingrédient connu en particulier des cuisiniers de la région. Également disponible sous forme de pâte, la chicorée s’intègre à diverses compositions dans le domaine industriel[11].
En 1991, Leroux propose des chicorées solubles aromatisées à la vanille, au caramel et au muesli.
Leroux s’attaque à un nouveau marché, celui des infusions, en 2004. La marque lance Natéa, cinq infusions naturelles à base de chicorée. Elle est arrêtée en 2008.
Leroux lance un nouveau type de chicorée, appelée chicorée douce, en 2008[11]. Cette nouvelle chicorée est débarrassée de la molécule responsable de son amertume et associée à trois parfums : café, chocolat et vanille. La Chicorée Douce Café et la Chicorée Douce Chocolat remportent le prix de Saveur de l’année 2009. La gamme est arrêtée en 2010.
Leroux propose, depuis 2015, des dosettes souples sous la marque Lungo, un mélange de café et chicorée[12]. La gamme est composée d'un « duo petit-déjeuner » et d'un « duo classique ». Cette dernière référence est élue Saveur de l'année 2016[13]. Leroux propose en outre un nouveau conditionnement pour la chicorée liquide : la Juste Dose.
Leroux lance, en 2017, sa gamme Bio, un produit entièrement d’origine végétale et sans sucres ajoutés.
Leroux commercialise également pour l'industrie de la farine de chicorée (utilisée en boulangerie principalement), et de la chicorée torréfiée, concentrée et soluble. Elle distribue aussi pour les réseaux de restauration et d'hôtellerie.
Recherche et développement
Dans les années 1990, Leroux structure sa R&D en créant un lien entre les trois acteurs du développement : l’entreprise, le laboratoire de recherche, et l’université ou la grande école. Les recherches les plus significatives de la marque se déroulent depuis cette date avec :
- Le CERBIA (Centre d’études et de recherches en bio-industries et industries agroalimentaires) à Douai. À cette époque, le centre met à disposition de Leroux sa structure en analyse sensorielle pour aider les produits à se positionner dans l’univers concurrentiel. Leroux est aujourd’hui membre du conseil d’administration du CERBIA.
- Le Laboratoire de physiologie végétale de l’université des Sciences et Techniques de Lille. L’un des chercheurs de l’université a été financé dans le cadre d’un partenariat regroupant notamment Florimond Desprez, Leroux et l’interprofession de la chicorée afin de comprendre le mécanisme de métabolisme de la chicorée, avec deux missions précises : renforcer la résistance des variétés aux herbicides et étudier la reproduction par des méthodes de culture in vitro.
- L’INRA (Institut national de la recherche agronomique) à Villeneuve-d’Ascq, et le CERTIA (Centre d’enseignement et de recherche technique de l’agroalimentaire).
- L’Institut Pasteur de Lille, notamment pour des études biomédicales consacrées aux effets de la consommation de chicorée sur la nutrition.
Depuis 2006, Leroux est acteur du Pôle de compétitivité « Nutrition-Santé-Longévité » qui a pour objectif de favoriser en région Nord-Pas-de-Calais, la croissance économique par la création et le développement de procédés et de produits innovants. Dans le cadre de ce pôle, Leroux s’est associé au projet collaboratif de R&D Oxyxhic. Ce projet labellisé vise notamment à valoriser la chicorée comme ingrédient santé concentrant des principes actifs.
VPC et marques partenaires
En 2005, Leroux se lance dans la vente à distance, notamment en créant son site web marchand.
La marque crée ensuite des partenariats avec d’autres enseignes afin de proposer un large éventails de produits. Ainsi, Leroux commercialise aux côtés de ses propres produits, des confitures, confits, miels et vinaigrettes de la marque Comtes de Provence, des chocolats aromatisés de la marque NewTree, des compléments alimentaires de la marque Super Diet, ainsi que des produits laitiers de la marque Régilait.
Communication
En 1886 : Leroux acquiert la boîte métallique, révolution technologique et premier support de communication de la marque. À cette même époque, Leroux propose aux épiciers des tableaux qu’ils peuvent accrocher à l’intérieur de leur magasin. Sont également lancés de nouveaux objets publicitaires mis à disposition pour les tout nouveaux « voyageurs » : des calendriers illustrés, une gamme complète d’objets destinés aux écoliers (porte-plumes, buvards, protège-cahiers, tables de multiplication, modèles de broderie, tableau instructif sur la chicorée, paquet de 50 gr de chicorée, et plusieurs millions de cartes-chromo (avec un tiers de texte publicitaire), qui forment une collection pour enfants. Enfin, Leroux expérimente aussi une nouvelle forme de publicité autour d’un nouveau média : le cinéma. Le prix de la place est réduit de moitié sur présentation d’une vignette Leroux, découpée sur le paquet de chicorée.
Alphonse Leroux invente en 1904 des vignettes-cadeaux pour fidéliser le consommateur. Ces vignettes donnaient accès à une boutique où le consommateur pouvait obtenir des cadeaux (linge de maison, tablier...). Il a également organisé des concours annuels récompensant les consommateurs ayant collecté le plus grand nombre de vignettes[14].
En 1906, Leroux acquiert une nouvelle empaqueteuse automatique et se sert ainsi des paquets comme support de publicité, grâce à l’étiquette apposée sur ces derniers. Auparavant, l’empaqueteuse et l’étiquette étaient déjà bien utilisées chez Leroux, car en 1862, Alphonse-Henri-François Leroux en avait inventé une qui a servi l’entreprise pendant des décennies.
En 1925, Alphonse Leroux fait imprimer des affiches. Les illustrations sont réalisées par des artistes uniquement pour la marque. Depuis, certaines illustrations sont devenues des images emblématiques, notamment l’écolière de Firmin Bouisset.
Entre les deux guerres, Leroux utilise les réclames à la radio. À la Libération, sur l’air de Tout va bien madame la marquise, Ray Ventura et ses collégiens chantent Les Trésors de bienfaits de la chicorée. Le disque est également disponible grâce aux vignettes. Leroux investit également dans une flotte de camionnettes qui portent une publicité au nom de la marque et servent à prospecter.
1950 : Le comité de propagande du syndicat investit 35 millions de francs de l’époque dans un projet de communication. Cette somme est un investissement collectif de toute la filière : elle est retenue sur le chiffre d’affaires de la filière, des planteurs aux raffineurs, en passant par les sécheurs. Cette campagne télévisuelle est appuyée sur trois notions autour de la chicorée : la santé, l’équilibre et l’énergie.
En 1963, Leroux (dans le cadre du syndicat professionnel de la chicorée) est le deuxième annonceur à la télévision, derrière le sucre. La campagne met en avant la chicorée en général, en vue de valoriser le produit à part entière.
Sponsoring sportif
Entre les deux guerres, Alphonse-Henri-Eugène veut prendre en charge et soutenir les jeunes à travers le sport. Concrètement, cela commence par l’aide auprès du club de basket-ball en laissant un terrain à sa disposition. Alphonse-Henri-Eugène devient même le président d’honneur du club d’Orchies. Depuis, Leroux a continué le sponsoring sportif.
La marque Leroux sera sponsor de trois sports au niveau national et international : le football, le cyclisme et le basket-ball[14].
En 1938, Robert Leroux se tourne vers le football et prend la présidence du « Stade orchésien ». Pendant ses années, le « Stade orchésien » parviendra en quart de finale de la Coupe de France, qu’on appelle à l’époque la « Coupe Charles Simon ». En 1942, Robert Leroux se voit décerner le titre de « meilleur patron sportif de France ».
Il quitte ensuite la scène du football pour s’investir dans le cyclisme et fonde alors la première équipe de l’entreprise avec Jacques Anquetil, André Darrigade, Jean Stablinski. Leroux participe au Tour de France de 1956 à 1962. En 1956 naît l’AFCAS, une association ayant pour but de regrouper les chefs d’entreprise qui s’investissent dans le sport. Le trio à l’origine de cette création est composé de Robert Leroux, Philippe Potin, des magasins Félix Potin, et Max Augier, directeur général de Saint-Raphaël.
C’est alors que ces sponsors imposent leurs idées. Par exemple : apposer de la publicité sur les maillots des coureurs cyclistes en échange de la prise en charge des frais des coureurs par ces marques. De plus, ils se concentrent à mettre en ordre et à professionnaliser le cyclisme. L’idée de Robert Leroux est acceptée par la Fédération française de cyclisme en 1956. Les premières entreprises sont rejointes par Peugeot.
En 1959, ils se constituent en association dont Robert Leroux est élu président. Vient ensuite la négociation avec le Tour de France et la victoire : les équipes nationales sont supprimées et le cyclisme peut se professionnaliser. L’équipe cycliste Leroux se développe ainsi.
En 1956 : Jean Stablinski remporte le Tour des provinces du Sud-Est et le Critérium d’Alger. En 1958 : Les Quatre Jours de Dunkerque et le Paris-Nice sont remportées par Jacques Anquetil. Jean Stablinski remporte le Tour d’Espagne et le Trophée d’Europe.
En 1960 : Jean Stablinski remporte le Championnat de France.
En 1962 : Stablinski rafle le doublé Championnat du monde en Italie et le Championnat de France. Pendant cette période, Jacques Anquetil gagne cinq Tours de France dont trois aux couleurs de Leroux, sans oublier le Tour d’Italie.
En 1963, la stratégie de l’entreprise et les contraintes des coûts obligent Leroux à abandonner le cyclisme. Leroux se tourne alors vers le basket-ball, entré à Orchies en 1918, par les soldats britanniques et américains, avant la création de la Fédération française de basket-ball. Le club de basket-ball d’Orchies fondé en 1922 avait comme président Alphonse-Henri-Eugène Leroux
1961 : Robert Leroux prend la présidence du club d’Orchies. Il s’est consacré dans un premier temps à animer une équipe masculine et accède au niveau de nationale 2. Cependant cette équipe se révèle trop coûteuse et Robert Leroux investit alors dans le basket-ball féminin.
1987 : Robert Leroux fonde un centre de formation avec douze jeunes athlètes féminines. C’est l’une des premières formules sports-études appliquées en France avec des cours scolaires le matin au lycée de Saint-Amand et des séances de sport l’après-midi, notamment aux côtés de l’équipe des professionnelles d’Orchies. Le club d’Orchies comptera jusqu’à huit joueuses internationales dans ses rangs. Orchies est, avec la ville de Mirande, le club français qui compte le plus de joueuses sélectionnées en équipe de France. La ville se voit décerner en 1988 par la Fédération française de basket-ball, le titre de meilleur centre de formation de France en division 1. Orchies est championne de promotion régionale en 1980, accède en nationale 3 en 1981, en nationale 2 en 1982, en nationale 1 en 1986 et décroche la deuxième place de la Coupe d’Europe en 1988.
1991 : Leroux se retire du basket-ball et les clubs d’Orchies et Valenciennes se marient.
Leroux a également sponsorisé des événements sportifs comme la course de la Route du Louvre, un marathon accompagné de courses et randonnées, à laquelle participent certains salariés de l’entreprise.
Avantages sociaux
En 1897, des logements sont attribués au personnel. Une « société de secours mutuel » est fondée. Elle prend en charge les frais de médecin, les dépenses en médicaments, comporte une assurance-maladie et couvre les frais d’obsèques. Pour une cotisation hebdomadaire de 10 centimes, le salarié bénéficie d’une indemnité de 1 franc par jour pendant les trois mois de maladie, puis 50 centimes par jour pendant les trois mois suivants. La fondation de la sécurité sociale en 1929 aura raison de cet organisme.
Cent ans plus tard, en 1985, Alain et Robert Leroux constituent deux associations pour assurer la continuité de l’entreprise en protégeant la mémoire et la propriété capitalistique de l’entreprise : l’Association de bienfaisance de la chicorée Leroux et l’Association pour la recherche et le développement de la chicorée en France.
Notes et références
- « La célèbre chicorée Leroux a des racines bretonnes », sur Ouest-France.fr, (consulté le )
- Boucher 2013, p. 48.
- Boucher 2013, p. 49.
- Boucher 2013, p. 50.
- « Recherche par critères », sur www.bipiz.org (consulté le )
- RIA, « Entreprises : Verquin Confiseur passe à la Puissance 3 », sur RIA (consulté le )
- « Orchies : faut-il sauver le musée de la chicorée Leroux ? », sur France 3 Hauts-de-France (consulté le )
- « La Maison Leroux - Musée de la chicorée - Séminaires - Location de salles - Boutique », sur www.location-salles.org (consulté le )
- USTL - Étude du marché de la Chicorée 2007-2008
- [vidéo] "Leroux", Ambitions d'Entrepreneurs sur iTélé sur YouTube
- http://www.lsa-conso.fr/produits/chicoree-leroux-liquide,133905 Article du 15 octobre 2012
- « La chicorée en dosettes avec LEROUX® », sur www.francenetinfos.com (consulté le )
- « Palmarès Saveurs de l'Année », sur www.saveurdelannee.com (consulté le )
- Boucher 2013, p. 51.
Voir aussi
Bibliographie
: document utilisé comme source pour la rédaction de cet article.
- Dominique Neirynck, La Saga Leroux : la chicorée dans le Nord : des hommes, une entreprise, une région, Éditions de l’Aube, , 129 p. (lire en ligne).
- Yannick Boucher, « Leroux : la chicorée prend racines dans le Nord », La Saga des marques, t. 2, , p. 48-51.
Articles connexes
Lien externe
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