Elle (magazine)

Le premier numéro de Elle est publié le 21 novembre 1945, peu après l'adoption du droit de vote des femmes en France. La fondatrice est une exilée russe, Hélène Lazareff, qui avant la guerre a commencé sa carrière à Paris-Soir où elle a rencontré son mari Pierre Lazareff, puis à Marie Claire. Réfugiée à New York pendant l'Occupation, elle était journaliste au supplément féminin du New York Times et à la rubrique mode au Harper's Bazaar, un magazine de mode luxueux dont elle s'inspire[4] tout en conservant un « positionnement francophile » marqué[5].

La ligne éditoriale du journal est posée dès l'origine dans sa ligne de pied : « du sérieux dans la frivolité, de l'ironie dans le grave[6]. » Hélène Lazareff précise qu'elle souhaite alors « faire un journal de mode, mais pas seulement. Un journal moderne. Pratique. Avec des photos. Donc des photographes. […] Un journal qui s’adresse à toutes les femmes. Et qui soit cependant sophistiqué »[7].

Si le magazine met en valeur les femmes, sa ligne éditoriale n'est pas féministe[8], même si Simone de Beauvoir et Marguerite Duras y trouvent « un espace privilégié » où « défendre leur travail et leurs idées »[9]. Il fait connaitre Françoise Sagan lors de sa naissance en littérature en 1954, à l'âge de 18 ans, quand Bonjour tristesse provoque un scandale mondial[10]. Alors que le reste de la presse féminine se montre virulente[9], Elle lui propose une série de trois articles consacrés à l’Italie et en 1955 elle est accueillie à New York par Hélène Gordon-Lazareff, qui organise une fête[9].

La référence des magazines de l'époque destiné aux femmes, non élitistes comme le Vogue, sont alors le Marie Claire d'avant guerre et Le Petit Écho de la mode tirant à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires[11]'[9]. Mais il se distingue des concurrents où tous les postes de direction sont occupés par des hommes[9] et axe sa communication sur un personnel nombreux et très féminisé[9] avec « une domination féminine dans la rédaction », à hauteur des trois-quarts[9].

« Plus audacieux que ses concurrentes » Claudine et Marie-France[9], l’hebdomadaire a cependant pour orignalité de présenter « la femme sur un pied d’égalité avec l’homme »[9], tout en « satisfaisant aux impératifs de neutralité des annonceurs »[9], et de « promouvoir des femmes exerçant des métiers masculins ou ayant un comportement émancipé », notamment par le biais de la littérature[9]. A partir d'avril 1954, une série de six reportages valorise le travail féminin dans la santé[9] et en novembre 1954, Elle titre « 70 romancières, 300 romans : les femmes de lettres s’imposent »[9]. Des redistributions d’articles ont lieu avec le quotidien France-Soir[9]^,[5]^,[n 1]Pierre Lazareff qui vient de fonder France Soir, reste très présent au sein de la rédaction.

La place libre laissée par Marie Claire interdit de publication en 1944 laisse donc des perspectives à Elle mais également aux magazines plus conservateurs Marie France (1944) et Claudine (mai 1945, racheté trois ans plus tard par Elle)[13]. Mais Elle, plus haut de gamme, veut « tirer par le haut la presse féminine française »[6].

Le premier numéro de Elle, sans publicité car voulant s'adresser plus « à ses lectrices comme citoyennes et non consommatrices », est rapidement épuisé malgré le tirage de 700 000 exemplaires (pour une moyenne de 110 000 les numéros suivants)[5].

Il est rapidement épuisé[9]. Plus tard, les publicités seront « d'abord concentrées sur une pleine page »[9] mais le titre restera moins dépendant que ses concurrents: elles oscillent entre 40 et 50% de sa pagination totale[9]. Le titre tire en moyenne à 110 000 exemplaires puis monte à 340 000 en 1948[9], pour atteindre le cap des 500 000 en 1950[9]. Dès les années 1950, par l'influence de sa fondatrice, il acquiert une notoriété internationale ayant valeur de marque[14].

Simone Baron et Alice Chavanne[15] en assurent la responsabilité, assistées du photographe Jean Chevalier comme directeur artistique, avant l'arrivée en janvier 1946 de Françoise Giroud qui restera rédactrice en chef du magazine jusqu'en 1952[16] avant son départ pour L'Express. La notion d'émancipation des femmes reste omniprésente dans la ligne éditoriale[17]. Certains sujets peu habituels sont abordés tels la frigidité dès 1949, ou l'hygiène[18]. Dès les débuts, la photographie de mode, alors peu répandue dans la presse, prend une place importante au sein le magazine[4].

Au départ, le magazine ne comporte qu'une vingtaine de pages. La ligne éditoriale souhaitée par Lazareff transgresse les principes des magazines féminins de l'époque : moins de chroniques au profit d'informations précises, elle recentre la mode sur les personnalités plus que les créations jusqu'à en promouvoir certaines — comme Emmanuelle Khanh quelques années après —, achète des images couleur jusqu'à New York pour les mettre en couverture[n 2], éloignant ainsi Elle des magazines de mode proches parfois de simples catalogues[19]. Le contenu du magazine est alors composé de pages sur la haute couture et de rubriques avec recettes, astuces pratiques ou patrons[19]. Peu à peu, au delà de la mode, l'information et la littérature entrent dans les pages du magazine même si la « femme écrivain » est déjà présente, par les écrits de Colette, dès le premier numéro[20].

Dès le début des années 1950, Elle impose son propre style en étant précurseur dans les domaines du sportswear d'inspiration américaine, qui vit ses balbutiements ou du prêt-à-porter qui connaitra son âge d'or la décennie suivante[19]. Le magazine tire alors à plus d'un demi-million d'exemplaires[5]. Si le tirage est alors de 500 à 600 000 exemplaires, Elle est lu par au moins un million et demi de lectrices[19] ; ce sera deux millions la décennie suivante[21]. En 1952, la jeune Brigitte Bardot apparaît sur les couvertures de la publication[19]. Les années suivantes, les écrits de Françoise Sagan sont régulièrement présents au sein du magazine[22].

Les « Villages magiques » fondé en 1950 par Paul Morihien, ancien nageur devenu libraire, avec l'aide de Pierre et Hélène Lazareff deviennent les « Villages magiques » du journal ELLE, qui fusionneront avec le Club Med en 1956[23]. Le magazine diffuse régulièrement des articles sur lui tandis que le « bon magique » donne accès aux villages dans lesquelles des vedettes du cinéma et du théâtre sont invités ou parrains. Parmi eux, Torremolinos, près de Malaga, où a été tourné le film Le Désir et l'Amour en 1951, l'histoire de Martine, d'une troupe d'artistes en tournage, tombée amoureuse d'un jeune et beau pêcheur qui doit remplacer au pied levé le rôle principal.

Le photographe Lionel Kazan (qui entre au studio de Jean Chevalier fin 1952) n'est âgé que de 23 ans quand il publie sa première couverture, le 20 avril 1953, avec pour décor naturel le désert algérien. D'avril 1953 à fin 1955, Lionel Kazan signe 81 couvertures (il en signera presque une centaine). Claude Brouet, alors journaliste, reconnaît aussi la grande complicité qui existait entre Lionel Kazan et Hélène Lazareff, qui « se parlaient en russe[24] ».

Année après année, le prêt-à-porter prend une part de plus en plus large dans le magazine ; celui-ci ne se contente plus de présenter la mode, il devient prescripteur, s'associant aux grands magasins parisiens[19]. Le magazine consacre jusqu'à huit pages à Prisunic, qui a lancé une ligne de vêtements en 1956 avec Denise Fayolle[19]. Si la haute couture n'est plus prépondérante, Elle reste l'un des rares organes de presse français soutenant Gabrielle Chanel — et son iconique tailleur — à son retour aux affaires en 1954, ainsi que le débutant Pierre Cardin, le « chouchou » du magazine les années suivantes[19]. Peter Knapp prend la direction artistique en 1959 ; il y restera deux décennies. C'est lui qui donne au mensuel sa forme définitive[19].

Le 5 mai 2003, le magazine voit exploser ses ventes (400 000 exemplaires) grâce à Emmanuelle Béart posant nue, sa chevelure blonde attachée avec son string[41], pour la photographe Sylvie Lancrenon[42]. Le 18 août 2017, le magazine bat un nouveau record de vente (530 000 exemplaires) grâce à Brigitte Macron posant en couverture ; il s'agit de la meilleure vente d'un numéro en 10 ans d'après le magazine[43]^,[44].

Tiré à 312 781 exemplaires en France, le magazine est vendu à 339 151 exemplaires (diffusion totale payée) sur l'année 2019[45].