Taillefine

Taillefine est une marque du Groupe Danone, créée en 1964, qui fabrique des produits laitiers, des crèmes dessert, des compotes et des boissons « allégés ».

Taillefine

Date d'introduction
Propriétaire(s) actuel(s) Danone
Site officiel taillefine.fr.dan-on.com

Les biscuits Taillefine changent de nom en 2009 pour être rebaptisés Belvita.

En 2011, Taillefine propose huit gammes de produits laitiers, crèmes dessert et compotes, et deux gammes de boissons, soit un total d'une quarantaine de références[1].

Produits

Depuis sa création, la marque a attaqué plusieurs segments de l'allégé (biscuits, gâteaux apéritifs…). En 2011, elle est présente sur les produits laitiers, les compotes, les crèmes dessert et les boissons.

Contrairement à Taillefine Aromatisée, qui est produite à base d'eau de source plate, Taillefine Fiz est une gamme de boissons pétillantes fabriquées à partir d'eau de source et de fruits. Toutes deux se revendiquent sans calories, ni aspartame[réf. souhaitée].

Interdiction de vente de l'eau Taillefine nature

À son lancement en 2001, l'eau est enrichie en calcium et magnésium. En 2006, une nouvelle règlementation européenne interdit l'ajout de minéraux dans une eau minérale. La marque doit se mettre en conformité avec cette législation, transposée en droit français en 2007. Selon Le Figaro, elle ne suit pas la directive, cesse la production fin 2008 mais continue de vendre les stocks. En , la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) interdit la vente des bouteilles : elles sont retirées des linéaires en [2]. Rue89 qualifie d'« entourloupe » le produit : « l’eau qui fait maigrir, fallait oser »[3]. En effet, selon Marie Claire, la marque « fait de la publicité mensongère en mettant en avant le fait d'être non-calorique (comme toutes les eaux...) »[4].

Biscuits

En 1998, Taillefine se lance sur le marché des biscuits. Selon la directrice du marketing monde de la branche biscuits de Taillefine, il s'agit alors pour la marque de répondre à une attente de certaines consommatrices qui se seraient détournées des biscuits LU, jugés mauvais pour leur ligne[5].

En 2005, le secteur de l'allégé chute et les ventes dégringolent : les biscuits ne représentent plus que 1,3 % de parts de marché en 2009[6]. Le Groupe Danone revend alors sa filiale LU au géant américain Kraft Foods, les biscuits Taillefine sont rebaptisés Belvita en 2009. Cette évolution correspond également à la fin de la mention "allégé" sur les boîtes[7].

Marketing

Premier produit allégé

En 1964, Danone commercialise un fromage blanc à 0 % de matières grasses. C'est le premier produit allégé du marché français[8],[9].

Le principe du "double 0"

En , Taillefine lance le premier yaourt 0 % de matières grasses, 0 % de sucres ajoutés[10]. C'est le "double zéro". La marque recentre alors un maximum de ses produits autour de ce principe, et en élimine d'autres comme la gamme Cremosso en 2006[11].

Premier yaourt à la stevia

En 2010, la marque propose une nouvelle gamme de produits à base de stevia. Il s'agit du premier lancement d'envergure avec cet édulcorant d'origine végétale en France[12]. La gamme se décline en quatre parfums : fraise, citron, mangue et cerise. En 2011, les ventes sont encore timides puisque seuls 7 % des foyers français ont consommé des yaourts à la stevia[13].

Cependant, même si la stevia est sans calorie et a un pouvoir sucrant jusqu'à 300 fois supérieur au sucre traditionnel, la plante présente néanmoins un goût de réglisse[14]. Les industriels doivent donc ajouter un pourcentage de sucre pour réduire la saveur de réglisse. Avant de lancer son produit, Taillefine teste une formule contenant uniquement de la stevia. Mais les résultats ne sont pas concluants[15]. Les yaourts à la stevia Taillefine contiennent donc 2,5 % de sucre de canne, soit 10 kcal par pot, pour réduire le goût de réglisse[16].

Économie en France

En 2009 et 2010, Taillefine détient 40 % de parts de marché sur les produits laitiers à 0 % de matière grasse[16].

L'allégé en perte de vitesse

Le light a fait son apparition dans les années 1960. Depuis, de nombreux produits ont été déclinés en version allégée. Mais depuis 2005, le secteur est en chute libre, perdant 2 millions d'acheteurs de 2005 à 2009. Les achats de produits light baissent de 16 à 13 kg par an et par personne sur cette période[17]. Et les ventes continuent de faiblir. Selon une étude Nielsen publiée en 2009, les fromages allégés perdent 11 % de leur chiffre d'affaires global en 2008, les yaourts et fromages blancs déclinent de 8,7 % et les desserts enregistrent une baisse de 19,3 %[18]. Les produits Taillefine ne sont pas épargnés. Alors que les biscuits de la marque représentent 30 millions d'euros en 2005, leur vente diminue et arrive à 15 millions en 2008[19].

Parts de marché des boissons Taillefine

En , soit l'année de son lancement, Taillefine Fiz bénéficie d'une campagne de publicité massive qui permet de tripler le volume des ventes en un mois et de se hisser à la première place des boissons gazeuses aux fruits allégées[20]. En 2010, elles se placent à la 4e marche des ventes[21].

Côté chiffre d'affaires, les boissons Taillefine Fiz génèrent 18 millions d'euros entre et . En 2008, ce chiffre atteint plus de 27 millions d'euros[22]. Un an plus tard, elles représentent 30 millions d'euros de chiffre d'affaires[23].

Présence à l'étranger

La marque Taillefine est connue à l'étranger sous le nom de Vitalinea (Espagne, Belgique, Mexique, Îles Canaries, Finlande, Irlande) et de Vitasnella en Italie[5].

Alors qu'aux États-Unis, Taillefine s'appelle Light & Fit et au Canada Silhouette, en Argentine et en Uruguay, elle se prénomme Ser. Au Brésil, il s'agit de Corpus (iogurte) (pt), au Portugal de Corpos Danone et en Grande-Bretagne, Shape[24].

En 2007, l'eau Taillefine Fiz est ainsi commercialisée dans une dizaine de pays[25].

Notes et références
  1. « Toute la gamme Taillefine », sur Taillefine.fr,
  2. « L'eau Taillefine interdite de vente », sur Le Figaro,
  3. Virginie Tauzin, « Taillefine : l'eau qui fait maigrir bientôt bannie des rayons », Rue89,
  4. Claire Schneider, « Le light est-il une arnaque ? », Marie Claire (consulté le )
  5. « Les règles pour réussir son extension de marque », sur L'Usine Nouvelle,
  6. « Adieu Taillefine, bonjour Belvita », sur LSA Conso,
  7. « Taillefine devient Belvita », sur Le Point sur la table,
  8. « Le light, poids lourd de l'industrie », sur Guide Produits Minceur,
  9. « Le light n'a plus la cote », sur Europe 1,
  10. « Taillefine remet les compteurs à zéro », sur Points de vente,
  11. « Nestlé relance Sveltesse », sur LSA Conso,
  12. « Danone inaugure le premier yaourt à la stevia », sur LSA Conso,
  13. « Zéro calorie, 100 % naturel, les industriels tentent de convertir l'Europe à la stevia », sur Les Echos,
  14. « Le consommateur va s'habituer à la stévia », L'Expansion.fr,‎ (lire en ligne)
  15. « La stévia commence à sortir du bois », sur LSA Conso,
  16. « Danone lance un produit bestseller à base de stevia », L'Expansion.fr,‎ (lire en ligne)
  17. Louise Cuneo, « Le light, c'est cuit », Le Point.fr,‎ (lire en ligne)
  18. « Du chocolat diet à l'eau allégée, du lourd sur le light », Rue 89,‎ (lire en ligne)
  19. Anne-Sophie Hojlo, « Plombé, l'allégé », Libération.fr,‎ (lire en ligne)
  20. « Télévision : Taillefine Fiz », sur Stratégies,
  21. « Taillefine Fiz se décline en mangue ananas », sur Rayon boissons,
  22. « Taillefine Fiz s'impose dans les boissons gazeuses », sur Le Journal du Net,
  23. « Danone ne lancera pas une nouvelle eau Taillefine selon la règlementation européenne », sur Le Bien Public,
  24. « L'hypersegmentation : dangereuse ennemie des marques ? », sur Prodimarques,
  25. « Le "glocal" version Danone », sur Prodimarques,

Annexes

Bibliographie
  • Taillefine, Marc Durin-Valois, Christian Foch, Marion Louis, Savourez la minceur, Paris, Éditions Probook, 1990


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