Vente

L'objectif du travail d'un vendeur est de « conclure une vente » : Il s'agit pour lui de recueillir un accord formel avec son client aux termes duquel ce dernier accepte d'acquérir les biens ou services offerts aux prix et conditions fixés par les conditions générales ou particulières de vente consenties par l'entreprise.

La bonne qualité de la relation avec le client,la bonne compréhension du besoin du client, le professionnalisme avec lequel les opérations sont conduites améliorent à court terme le degré de satisfaction de la clientèle et à moyen-long terme consolident la part de marché et la fidélité de la base clientèle de l'entreprise.

La vente peut être réalisée dans les cas les plus simples par un vendeur seul. Mais le plus souvent, la vente est menée par une équipe, composée de professionnels commerciaux mettant en œuvre des compétences complémentaires et articulant si nécessaire, l'intervention de niveaux hiérarchiques successifs.

Les trois formes de rémunération courantes des opérateurs intervenant dans la vente sont : le salaire fixe, la commission sur les ventes ou la combinaison des deux. La formule de rémunération choisie dépend du mandat et du rôle réel joué par l'opérateur réel dans la conclusion de la vente. En règle générale seuls les vendeurs ayant une intervention décisive sur la détection ou la conclusion de la vente reçoivent une rémunération variable exprimée en fonction du montant de la vente ou du profit généré.

La vente fournit a posteriori la validation des décisions prises en amont dans le cadre du marketing mix (Produit/Distribution/Tarification/Communication). Une batterie d'indicateurs et d'analyses contribuent à cette validation : Mesure de la part de marché, quantification de la pénétration des produits (exprimée en Diffusion numérique et Diffusion valeur), appréciation de la pertinence de la segmentation en couples « Produits-marchés » et, in fine, vérification de la rentabilité générale de l'offre de l'entreprise.

La Diffusion numérique (en abrégé DN) vise à mesurer la dimension extensive des résultats obtenus par une société offrant ses produits/services sur un marché. Soit en général le pourcentage de clients (ramené au nombre maximum de clients potentiels) ayant acheté pendant une période de référence au moins un produit/service de la société concernée. Par ex : une société ayant vendu pendant un trimestre à 50 clients sur un marché comprenant 100 clients potentiels recueille une DN (Diffusion numérique) égale à 50 %. Le trimestre suivant, si 60 clients ont acheté, la DN progresse à 60 %.

La diffusion valeur (en abrégé DV) vise à mesurer la dimension intensive des résultats obtenus par cette même société sur ce même marché. Elle est mesurée par le chiffre d'affaires moyen réalisé et calculé sur l'ensemble des clients acquis au cours de la période. Par ex : si la société précédente a vendu dans le trimestre de référence pour 50 000 euros chez ces 50 clients, la CA moyen (représentant la DV / DN) est de 1 000 euros. Le trimestre suivant, la CA moyen réalisé avec 60 clients est de 55 000, le CA moyen (ou DV) est passé de 1 000 euros à 916 euros.

L'examen combiné durant la même période de la Diffusion numérique et de la Diffusion valeur sur un marché permet donc à l'entreprise de savoir comment et pourquoi ses performances ont évolué : Dans le cas cité, la DN (reflet de la dimension extensive) a bien progressé, tandis que la DV (reflet de la dimension intensive) a reculé. Sur la base de ces analyses, la Direction des ventes peut orienter de manière plus rationnelle ses programmes d'action et ses vendeurs, tantôt vers la progression de la Diffusion numérique, tantôt vers la progression de la Diffusion valeur.

Une vente est réalisée dans le cadre d'un contrat de vente, oral ou écrit en droit commercial. Le contrat de vente précise :

• la description du bien ou du service vendu ;
• les conditions dans lesquelles se fait l'échange du bien ou du service ;
• le délai de livraison ;
• le prix et les conditions de paiement.

Différentes formes de contrat existent, du plus simple ou plus compliqué. Cependant, le simple fait d'être d'accord par oral sur la chose et sur le prix transfère la propriété du vendeur à l'acheteur. Le contrat le plus simple et le plus courant est celui que passent tacitement entre un client et un commerçant quand le client se présente à la caisse pour payer l'article qu'il a choisi d'emporter (le ticket de caisse pouvant servir de preuve matérielle à toutes fins utiles).

La vente doit être accompagnée par une facturation, traduisant la cession d'une richesse détenue par l'entreprise en une créance sur un Tiers (le client). Pour ce faire, la diminution de valeur constatée par l'Entreprise (Baisse du stock, consommation de ressources...) doit être balancée par la création d'une créance appropriée (contrepartie de cette diminution, mais aussi comportant le niveau de rémunération nécessaire et suffisant pour rétribuer l'action de l'entreprise).

Le paiement par le client de sa dette annule et remplace la créance détenue sur un client par la constatation d'une rentrée effective d'argent dans les comptes de trésorerie de l'entreprise :

• soit immédiatement si le client règle la vente au comptant. Le client pouvant bénéficier d'un escompte pour paiement comptant.
• soit ultérieurement si le client règle plus tard. Il s'agit alors d'une vente à crédit, prévoyant un règlement différé pouvant se produire en une fois ou selon un calendrier d'échéances négocié et programmé lors de la conclusion du contrat de vente.

Sans vente, il n'y a pas de chiffre d'affaires, donc pas de rentrée d'argent. Sans vente, il n'y a pas de marge et pas de couverture des frais fixes permettant à l'entreprise d'être bénéficiaire. Le tableau suivant illustre l'évolution de la santé financière d'une entreprise en fonction de ses ventes (V1 bonnes, V2 peu, V3 trop peu) :

C'est une vente se déroulant chez le vendeur (vente en magasin), il s'agit le plus souvent de la vente aux particuliers. Mais il y a des magasins réservés uniquement aux professionnels notamment dans l'industrie et l'alimentaire. En Amérique du nord, on distingue les ventes internes qui sont faites au téléphone sans jamais rencontrer le client sauf peut-être lors de salons ou de conférences.

C'est une vente se déroulant chez le client, particulier ou professionnel (B to C, Business to consumer - B to B, Business to Business) selon différents modalités :

• Vente « en porte à porte » ou sur rendez-vous
• Vente à domicile

(ou à la suite d'une prise de rendez-vous)

• Contact individuel : Vente à domicile, démarchage.
• Contact collectif : vente par réunion (à son domicile, ou au domicile de quelqu'un d'autre).
• Vente à l'accro (vente au particulier dans la rue, en l'accrochant) ou vente foraine.
• Colportage, Vente par tournées (dans les campagnes), Vente en laisser sur place (dite aussi : « vente à la chine »).

(attention à faire la distinction entre les différents niveaux)

• Vente via presse écrite (Insertion publicitaire accompagnée d'un coupon-réponse).
• Vente par téléphone (télévente, phoning, télémarketing).
• Vente assistée par ordinateur et télématique, avec éventuellement proposition d'un logiciel d'aide à la décision : le configurateur.
• Vente en ligne. Internet est aujourd'hui un média sur lequel il faut compter.
• Vente par correspondance (en abrégé VPC).
• Vente par Télé-achat (Chaînes TV spécialisées : voir Télé-achat).
• Vente sociale (ou social selling) par les réseaux sociaux.

Plusieurs centaines de milliers d'appareils automatiques réalisent chaque année en France un chiffre d'affaires important, réputé croître à grande vitesse (environ +10 % par an) en raison des modes de vie et des comportements d'achat actuels (disponibilité, rapidité...).

Ainsi les supérettes automatiques « SHOP 24 » de l'enseigne Casino proposent 24h/24 un assortiment d'environ 200 références basiques.

• Vente départ usine

• Vente en magasin,
• Vente en libre service,
• Vente en libre service assisté (LSA)

• Vente de « service au volant » ou « Drive-in »

• Vente foraine (il ne possède pas de domicile ou de résidence fixe depuis plus de 6 mois)
• Vente sur marchés, foires
• Activité ambulante (il possède un domicile ou une résidence fixe depuis plus de 6 mois)
• Vente en Hôtel des Ventes
• Vente aux enchères
• Vente à la criée
• Vente à la suite d'une saisie

Elle se caractérise par la volonté de réussir la transaction le plus rapidement possible, pour un coût de transaction minimal : impératifs majeurs de vitesse et d’économie.

La relation entre l’acheteur et le vendeur est standardisée, désincarnée, massifiée.

Cette vente fonctionne d'autant mieux qu'elle concerne des produits que :

le client perçoit comme « banalisés », interchangeables, c’est-à-dire des produits pour lesquels il y a - en définitive- peu de critères de choix.

le fournisseur les détient « en catalogue », voire en stock immédiatement disponible.

Le prix - et dans une moindre mesure, un ou deux critères techniques simples - constituent dans ce type de vente les quelques paramètres qui « font » la décision.

Exemple : Achat de produits sur un catalogue VPC (vente par correspondance)

Cette vente transactionnelle peut être réalisée soit par :

• Un canal direct : téléphone, commerce électronique, catalogue VPC (un très bel exemple de réussite est DELL qui a révolutionné la vente de PC en poussant cette approche au maximum).
• Un canal indirect ou délégué : l’entreprise « créatrice de la solution » confie la vente à un ou plusieurs distributeurs qui bénéficient structurellement de coûts de distribution plus bas (parce que répartis sur une gamme plus large de produits).

Cela dit, le « bon » vendeur - même dans le cadre d'une « simple vente » - pourra tenter de réaliser une vente additionnelle ou vente croisée (technique de vente par laquelle un vendeur profite de la vente ou de l'intérêt manifesté par un acheteur pour un produit donné pour proposer et vendre un produit complémentaire ou un produit supérieur au produit initialement acquis ou visé par l'acheteur).

Face l'essor de l'économie mondial, la concurrence devient de plus en plus rude et agressive. Désormais, l'envoi de bataillons de commerciaux sur les routes ne résume plus performance de la vente d'une entreprise. La vente business to consumer et la vente business to business en particulier, n’a eu de cesse d'évoluer.

Après avoir mis l'accent sur la capacité à réduire les coûts de son client, le message essentiel aujourd’hui est d'expliquer et de prouver sa capacité à aider les clients à se développer.

• Dans ce nouveau contexte, la vente se traite désormais d'un point de vue fortement plus large, sinon plus « élevé » :

Les vendeurs ne peuvent plus se contenter d’être les simples vitrines ou les promoteurs de l'image de leur entreprise: ils sont devenus pour leurs clients des « offreurs de solutions » et mieux encore : des « partenaires » capables de les épauler dans le maintien et, si possible, le développement de leur valeur ajoutée.

Elle se caractérise par la nécessité d’un dialogue, d’un échange d’information entre deux personnes. Elle s’exerce à travers les forces de vente traditionnelles. Organisées en régions ou en agences, celles-ci occupent le terrain, cherchent à démarcher le client au plus près de l’endroit où il se trouve. Exemple type : concessionnaire automobile

Longtemps cantonnée à certains secteurs spécifiques de montage d’affaires ou d’ingénierie, relativement peu théorisée et peu conceptualisée, ce type de vente connaît aujourd’hui un essor considérable :

Le vendeur doit se positionner et être reconnu par son client/prospect comme un professionnel crédible.

capable de remplir le rôle de conseil dans le cadre d'une activité déterminée.

Sa mission ne consiste plus seulement à vendre un produit au client, mais à aider le client à

formaliser /diagnostiquer ses problèmes (réalisation d'études préalables).

trouver / mettre au point des solutions technico-économiques satisfaisantes (connaissance de l'état de l'art et des bonnes pratiques).

en utilisant les produits et les services que son entreprise peut fournir à ce dernier (mise à disposition de références opérationnelles).

On quitte alors le mode de la transaction pour entrer dans celui de la coopération.

Les facteurs clés de succès pour gagner des marchés et réussir dans la vente complexe :

• Vis-à-vis de l'organisation cliente :

Savoir Décoder l'activité, la situation concurrentielle et la stratégie de l’entreprise cliente.

Intégrer la multiplicité de la chaîne décisionnelle (centres de décision) dans cette entreprise pour écouter l’ensemble des besoins et s'efforcer de les satisfaire.

• En interne :

Pratiquer une vente d’équipe, impliquant et combinant plusieurs compétences voire expertises disponibles au sein des services internes mais également chez les sous-traitants

Accepter de repenser la relation avec le client au sein du processus de vente pour créer et partager avec lui la plus-value résultante (gagnant-gagnant).

La vente complexe constitue donc bien une nouvelle approche de la vente et peut se définir en une simple équation :

Vente complexe = vente de solutions + vente en équipe.

• Prospection : il faut trouver un client potentiel avant de pouvoir réaliser un entretien de vente.
• Prise de contact : l'objectif de cette phase est d'obtenir l'attention de l'interlocuteur et de présenter les objectifs et le cadre de l'entretien.
• Découverte des besoins et attentes de l'interlocuteur: obtenir de l'information sur les besoins concrets et psychologiques des clients qui serviront de base à la présentation du produit, de ses caractéristiques et bénéfices.
• Argumentation : présentation des caractéristiques, avantages et bénéfices du produit ou service proposé, en lien avec les informations recueillies durant la phase de découverte.
• Traitement des objections.
• Recherche de l'accord mutuel (le contrat oral ou écrit).
• Suivi de la vente et fidélisation (en fonction des secteurs d'activités).

Deux traits de personnalité caractérisent le vendeur :

• l'empathie : Capacité de se mettre à la place de son client, de ressentir les mêmes choses, de s’identifier à lui en relevant les points communs.
• le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme, optimisme...

Les aptitudes demandées diffèrent selon la nature des tâches et selon les rôles attribués aux vendeurs : aptitudes sociales et intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique.

La force de vente est constituée par l'ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande. Elle constitue le principal outil de la performance commerciale. Elle regroupe différents postes : directeur commercial, directeur des ventes, représentant, animateur des ventes, prospecteur, conseiller commercial, chargé d'affaires, ingénieur commercial, ingénieur technico-commercial, etc.

Les principales formes d'organisation d'une force de vente sont les suivantes :

• structure par secteurs géographiques : chaque représentant travaille sur un secteur géographique défini à l'intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de l'entreprise.
• structure par produits : chaque représentant est spécialisé sur un segment de l'offre de l'entreprise mais sur l'ensemble du territoire géographique ; la spécialisation de la force de vente par produits est particulièrement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes, hétérogènes ou nombreux.
• structure par marchés : chaque représentant travaille avec toutes les entreprises d'un même type, selon le secteur d'activité, la taille, le volume d'achat ou l'ancienneté des contacts commerciaux.

La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects :

• la place du commercial dans l'équipe, dans la société
• les formations, l'apprentissage du métier de commercial (certaines entreprises sont réputées pour inculquer de très bonnes connaissances du métier de la vente)
• le relationnel que le commercial a déjà acquis avec ses clients (jusqu'au copinage)
• et enfin la rémunération : fixe, commissions, primes, intéressements au chiffre d'affaires, avantages en nature, récompenses diverses associées à des concours, challenges ou événements...

L'attrait pour un poste de commercial ressemble à celui que les commerciaux font valoir pour leurs produits : on ne parle pas d'abord du prix ou du salaire, mais du produit, c'est-à-dire ce qui entoure ce poste. Une fois l'attrait défini, on discute du prix.

C'est souvent la mobilisation de la force de vente (FDV) par une animation efficace, la définition d'objectifs et de systèmes de contrôle judicieux qui permettent d'obtenir les meilleures performances. Il importe de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur temps et leur spécifier des objectifs réalistes, compréhensibles et motivants. Plus un vendeur est motivé, plus il s'investit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux récompensé donc satisfait et motivé à poursuivre ses efforts. La rémunération qui semble primordiale n'est pas toujours le point principal.

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. Après avoir défini ses objectifs et sa structure, l'entreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus coûteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d'une analyse de la charge de travail.

Dans la gestion de la force de vente, il est nécessaire de recruter et former ses équipes de vendeurs, d'animateurs ou de promoteurs. Le manager doit également contrôler ses équipes commerciales. Par souci de stratégie, certaines entreprises décident d'externaliser leur force de vente et confient la gestion de leurs équipes commerciales à un prestataire externe. On parle alors d'externalisation ou outsourcing commercial.

• Pierre Billard, formateur en techniques de vente France sur le site internet: technique-de-vente.fr © 2005 - 2016
• Vente Complexe, Laurent Dugas et Bruno Jourdan, associés P-VAL Conseil, Éditions Dunod
• Tom Hopkins, La Vente, 12 qualités majeures d'un excellent vendeur
• Jean-Marc Gandy, Entretiens de vente efficaces, AFNOR Éditions - 2008
• Alex Legrand, Livret ADOC - Techniques de l'entretien, Éditions Viseo - 2008
• Jeffrey Gitomer, Le Petit Livre Rouge de la Vente, Pearson

• Portail du droit
• Portail du commerce