Nike Air Jordan

Durant l'été 1984, alors qu'il allait intégrer l'équipe de NBA, Michael Jordan, assisté de son agent David Falk, a dû choisir son équipementier. S'il lui arrivait de parfois jouer avec des chaussures Nike ou Adidas lorsqu'il était au lycée, Michael Jordan a porté des Converse pendant ses saisons en NCAA[3]. Il a participé au Jeux Olympiques de Los Angeles avec des baskets de cette marque. Alors qu'il finit son cursus universitaire, la star était encore majoritairement inconnu du grand public.

Il était plutôt fan de Adidas dont il appréciait les chaussures basses .La marque aux trois bandes était à l'époque 50% plus important en chiffre d'affaires que Nike[4]. Cependant la rencontre avec les responsables de l'entreprise allemande n'a pas été à la hauteur de ses espérances. En effet, un joueur arrière n'intéressait pas Adidas, qui désirait plutôt sponsoriser un joueur intérieur dominant. Aucun contrat n'est proposé à Michael Jordan[5].

À son côté, Converse lui offrait 100 000 $ par an pendant 5 ans, au même titre que ses autres stars Larry Bird, Magic Johnson ou Julius Erving. L'équipementier lui expliqua qu'aucune innovation technologique apportée aux chaussures n'était prévu dans un futur proche, ce qui déçut Jordan[6].

Contrairement à Adidas, Spot-Bilt suivait le parcours de Jordan. L'entreprise de chaussures de sport, présidée par John Fisher et ayant comme vice-président O.J. Simpson, proposa la plus grosse offre financière : plus de 500 000 $ par an. Mais l'argent n'était pas le seul facteur dans la prise de décision de Jordan. Spot-Bilt ne pouvait égaliser le marketing de Nike. Cet argument allait faire pencher la balance en faveur de la société de Beaverton[7].

En effet, Nike était également intéressé par Michael Jordan. Son expert en marketing Sonny Vaccaro avait convaincu les dirigeants de la société de tout miser sur le rookie des Chicago Bulls et non de diviser le budget de sponsoring pour signer avec plusieurs joueurs (Olajuwon, Barkley et Stockton)[8]^,[9]. L'agent de Michael Jordan, David Falk, avait déjà pris contact avec Nike. Mais le basketteur restait réticent vis-à-vis de la marque dont il n'aimait pas les chaussures. Il alla jusqu'à refuser de se rendre à la première réunion avec Nike à Portland, avant de céder face aux insistances de sa mère Deloris Jordan. Il rencontra alors le président de Nike Phil Knight, le vice-président Rob Strasser, Sonny Vaccaro, le designer britannique Peter Moore, et Howard White qui allait devenir par la suite le vice-président du marketing sportif de Jordan Brand. Nike proposa un partenariat de 2,5 millions de dollars sur 5 ans, incluant des bonus et 25% de royalties sur chaque paire vendue et la création d’une ligne vestimentaire à l'image du joueur. Connaissant la passion de Jordan pour les voitures de luxe, on lui fit comprendre qu'avec un tel accord, il aurait la possibilité d'acquérir tous les véhicules qu’il désirait[10]. Mais Michael Jordan hésitait encore. « Un contrat pour des chaussures ne voulait rien dire dans les années 1980. Donc, ça le laissait complètement indifférent. Il ne voulait pas venir chez nous. Il voulait signer chez Adidas. Dans les années 1980, Adidas avait les plus beaux survêts. » expliqua Vaccaro[11]. Il tenta de négocier une dernière fois avec la firme allemande mais n'obtint aucune réponse. Le 24 octobre 1984, juste avant le début de son année rookie, sous l'impulsion du PDG de Nike Phil Knight et David Falk, Michael Jordan signa avec la marque au swoosh.

Logo "Wings" sur la Air Jordan I Royal Blue.

Sur suggestion de David Falk, il a été décidé d'appeler la future basket du joueur « Air Jordan ». Le designer Peter Moore fut chargé de la concevoir. Il créa un élément pour la distinguer des autres chaussures : le logo « Wings ». Dans l’avion reliant Portland à Chicago, Peter Moore remarqua sur le vêtement d'un jeune garçon un pin's avec des ailes de pilotes, offert par la compagnie aérienne. Souhaitant représenter l’idée d’un homme pouvant voler, il dessina alors un ballon de basket entouré d'ailes[12]^,[13]. Placé sur le côté de la chaussure, ce logo devait être bien visible. La Air Jordan I est le seul modèle à posséder à la fois le « Swoosh » de Nike et le « Wings » (jusqu'à la Air Jordan 31 en 2016)[14]. Mais Michael Jordan a été déçu par ses chaussures. Il les trouvaient « moches »[15]^,[16] et les couleurs rouge et noir choisies pour la Bred évoquaient pour lui Satan[8]^,[17] ! Afin d’alimenter les campagnes de communication, Chuck Kuhn fut chargé de photographier le basketteur avec ses Air Jordan. Le poster « Flight Guy » le montre avec le modèle Royal Blue (Bleu et noir)[18]. S'inspirant d'un cliché réalisé par Jacobus Rentmeester durant les Jeux Olympiques 1984 pour le magazine Life, on le photographia en train de marquer un panier. En réalité, cette scène, qui a donné naissance au futur logo « Jumpman », a été reproduite en studio ; Jordan ne courrait pas mais restait sur place et a effectué un mouvement de ballet en sautant et écartant les jambes, un ballon dans la main gauche[19]^,[12]. Sur la dernière série de clichés pris à Chicago, le joueur des Bulls porte en bandoulière sur l'épaule les Air Jordan Black Toe (noir, blanc, rouge) et les Bred (rouge, noir) ; ces baskets n'avaient pas, sur leur côté, le logo « Wings » mais l'inscription « Air Jordan »[17].Enfin, suivant l'idée de Peter Moore, une première publicité a été tournée sur le thème de l'homme volant. On y voit Michael Jordan décoller comme un avion grâce aux Air Jordan Bred, en laissant derrière lui des empreintes de fumée. Le commentaire invite à participer à ce voyage : « Bienvenue sur le vol numéro 23. Veuillez attacher votre ceinture et éteindre votre cigarette »[20].

Air Jordan I Banned. Sur la languette de cette version "Mid" de 2020 figure le "Jumpman".

Quand il commença sa carrière professionnelle, Michael Jordan ne possédait pas encore son propre modèle. Nike lui a fourni une chaussure provisoire, une édition spéciale de la Nike Air Ship portant à l'arrière l'inscription « Air Jordan »[21]^,[22]. Le rookie a porté trois coloris de cette basket : blanc / gris naturel, blanc / rouge et noir / rouge. Or, le 18 octobre 1984 à New York, lors du 6^e match de pré-saison face aux Knicks, il joua avec des Nike Air Ship noir et rouge[23]. Le commissaire de la NBA, David Stern n'apprécia pas ce coloris différent de celui des autres joueurs. Il informa Nike que cette sneaker avait enfreint la règle d’uniformité des uniformes ; Michael Jordan devait cesser de la porter sur le terrain : elle était « banned » (bannie). Comme les Air Jordan « Black Toe » et « Bred » prises en photographies pour la communication n'étaient pas les bienvenues sur le terrain, un nouveau modèle a dû être préparé : ce fut le « Chicago » composé de blanc et de rouge avec un swoosh noir. Mais Jordan décida de chausser à nouveau la basket noir et rouge lors du concours de dunks du All-Star Week-end en février 1985. Bien que ce ne soit pas un match officiel de la ligue de basket-ball, une lettre officielle de la NBA datée du 25 Février 1985 fut envoyée à Rob Strasser, vice-président de Nike. Elle indiquait que la ligue interdisait Jordan de porter « une certaine chaussure de basket-ball Nike noire et rouge. » La légende raconte qu'une amende de 5000 dollars devait être payée à chaque infraction. Mais la lettre ne mentionne pas cette sanction et aucune photographie ou vidéo de Michael Jordan portant les « Bred » en match officiel n'a pas retrouvée[24]. Cependant l'interdiction de la Air Ship noir et rouge allait être utilisée par Nike pour en faire un puissant argument marketing dans ses publicités. [25] Un nouveau spot fut tourné. Elle montre Michael Jordan avec une paire de Air Jordan Bred barrée par deux blocs noirs. La voix off explique que si la NBA a banni les chaussures, elle ne peut pas vous empêcher de les porter[26]. On a fait croire que la sneaker « banned » était la Air Jordan Bred, devenue ainsi LA chaussure de la rébellion pour les jeunes Américains, LA chaussure qu'il fallait absolument avoir aux pieds[27].

La Air Jordan fut disponible le 1er Avril 1985. A l'origine, elle coûtait 65 $, ce qui était cher à l'époque. Cependant, son succès immédiat amena les revendeurs à augmenter son prix qui atteignit les 100 $ ! Malgré tout, 60 000 paires s'écoulèrent durant les premiers mois. On pouvait la voir au cinéma, notamment dans le premier film de Spike Lee, Nola Darling n'en fait qu'à sa tête (She's Gotta Have It). Au cours de cette première période, Nike sortit 13 coloris de l'Air Jordan I[28]. Un modèle en toile est également apparu : la Air Jordan KO[29]. Au final, durant l'année 1985, 450 000 paires de la sneaker ont été achetées aux Etats-Unis, engendrant 153 millions de dollars de bénéfices[30]. Il fallut réapprovisionner les magasins en rupture de stock. Mais, cette fois-ci, Nike en produisit trop. En 1986, la Air Jordan II est apparue et la Air Jordan I est devenue démodée. Les ventes se sont effondrées ; on pouvait acquérir une paire pour 20 $[31] ! L'AJ1 trouva alors un nouveau public. En effet, les adeptes de skateboard étaient à la recherche de baskets peu onéreuses, confortables, et surtout plus robustes que des chaussures en toile qu'ils utilisaient. D'autre part, considérés eux-mêmes comme des rebelles, ils avaient été sensibles à la publicité de la chaussure « banned ». Le coloris scandaleux leur convenait très bien. Lance Mountain, Mickey Reyes et Bryce Kanights et autres skateurs adoptèrent la chaussure de basket-ball. La Air Jordan I entama dès lors une longue carrière dans le monde du skateboard[32]. En 1994, les coloris «Chicago» et «Bred» ont été rééditées. Cependant, à l 'époque, c'étaient des baskets plus sophistiqués qui attiraient le public : la mode n'était pas aux modèles rétro. Cette réédition a donc été un véritable échec : des chaussures auraient été vendus pour 20 $ seulement[17].

Air Jordan 1 Retro High OG CO. Japan. Cette nouvelle version du coloris silver devait célébrer les Jeux Olympiques de Tokyo de l'été 2020. Si l’événement sportif a été reporté à cause de la COVID-19, la basket fut bien vendue durant cette période[33].

L'année 2001 marque le début des éditions « régions exclusives ». En effet, le pack Air Jordan I Japan a été commercialisé dans un seul pays : le Japon. Quatre nouveaux coloris en tirage limité ont été proposés aux habitants de l'archipel nippon[34]. Le modèle Silver, vendu dans une valise en aluminium, était le plus recherché : seuls 2001 exemplaires étaient disponibles. A Osaka, il y avait environ 300 demandes pour 70 paires de chaussures mises sur la marché[35]. Les autres coloris furent tirés à 3000 paires. D'autre part, Jordan Brand créa un modèle mi-haut de sa première basket. Des nouveaux coloris de la Air Jordan I furent réalisés, ce qui suscita un nouvel intérêt du public. Des nouveaux consommateurs sont apparus : les nostalgiques des anciens modèles, les passionnés, les collectionneurs de sneakers. Ceux-ci sont prêts à parcourir des kilomètres pour acquérir une paire de baskets ; ils sont disposés à dépenser une importante somme d'argent pour posséder le modèle tant désiré. Certaines paires de 1986 se sont vendues entre 3 000 et 33 000 dollars selon leur état[28]. Mais la production de Air Jordan I s'arrêta en 2004, un an après la retraite de Michael Jordan [28]. La sneaker a été de nouveau commercialisée à partir de 2007. Les coloris sont devenus innombrables. Les tirages limités et les collaborations se sont multipliés[36]. En 2014, le skateur Lance Mountain a conçu la première chaussure Nike Skateboarding x Air Jordan I[37]. En 2020, les Air Jordan Dior [38]dont le prix s'élevait à 1900 euros (2200 dollars) pour la version haute, se sont écoulés en quelques heures[39]. Et quand il n'y a plus de stocks, les contrefaçons prennent le relais[40]. L'intérêt pour la Air Jordan I n'a pas faibli à la fin des années 2020 – début des années 2021. Pour son 35^ème anniversaire en 2019, la vente de baskets a permis à Michael Jordan d'empocher 130 millions de dollars[41]. En 2020, une paire d'Air Jordan I « Chicago », portée par le joueur des Chicago Bulls lors d'une rencontre amicale le 25 août 1985 à Trieste, a été acquise aux enchères pour 615.000 dollars[42] !

Les Air Jordan sont liées au monde du cinéma et de la télévision. Spike Lee introduit son personnage de Mars Blackmon dans les publicités de plusieurs modèles. Will Smith, le prince de Bel-Air, ou Omar Sy[50] ont montré leur passion pour ces sneakers.

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  Air Jordan I Royal Blue (ici édition 2017), qui rassemble les couleurs favorites de Michael Jordan[51]. C'est le modèle porté par Mars Blackman, personnage du film Nola Darling n'en fait qu'à sa tête,
  La Air Jordan I fait son apparition sur les plateaux de cinéma dès sa première année d'existence. Dans le film de Spike Lee, Nola Darling n'en fait qu'à sa tête (She's Gotta Have It), sorti en août 1986 aux Etats-Unis, le jeune Mars Blackman (joué par le cinéaste) est inséparable de ses sneakers. Même au lit, lorsqu'il a des relations sexuelles, il n'enlève pas ses « Royal Blue ». Le spectateur les contemplent en gros plan quand Nola y introduit les doigts de pied lors d'une séance sensuelle[52]. Durant la première moitié de Miracle sur la 8^e rue (Batteries not included) de Matthew Robbins (1987), un membre de la bande de Carlos porte également le même modèle couleur bleu et noir.
• En 1987, les Bones Brigade (Tony Hawk, Steve Caballero, Mike McGill, Lance Moutain et Tommy Guerrero) pratiquent le skateboard avec les Air Jordan I dans le film The search for Animal Chin, réalisé par Stacy Peralta[31].
• Dans Do The Right Thing en 1989, Spike Lee a tourné une scène devenue culte pour les passionnés de sneakers. Buggin’ Out (Giancarlo Esposito) se fait marcher sur le pied par accident : ses Air Jordan IV à 100 $, toutes neuves, sont salies. Choqué et indigné, il s'en prend alors au responsable du sacrilège. Son entourage l'encourage dans sa démarche : « Tes Jordan sont foutues, mec ! », « Tu peux pas les porter comme ça. Elles valent plus rien ! ». Le mythe de la sneaker trésor est créé[53].
• Dans Le Prince de Bel-Air (1990 - 1996), Will Smith porte régulièrement des Jordan (20 épisodes sur les 148 de la série télévisée)[54].
• Dans Space Jam, réalisé par Joe Pytka en 1996, Michael Jordan entraîne les personnages Looney Tunes avec ses Air Jordan IX aux pieds. Lors du match contre les Monstars, il jouera avec des Air Jordan XI « Space Jam » spécialement créées pour le film[55]^,[54].
• Dans He Got Game, de Spike Lee (1998), l'ancien détenu Jake Shuttlesworth (Denzel Washington) va s’acheter des Air Jordan XIII, coloris blanc, rouge, noir. La paire est chère mais peu importe. Il souhaite ainsi se racheter aux yeux de son fils, joueur de basket-ball, dont il avait tué la mère. Il va porter ces sneakers durant la majorité du film[56].
• Dans le film d'animation Spider-Man : New Generation réalisé par Bob Persichetti, Peter Ramsey et Rodney Rothman en 2018, l'adolescent Miles Morales découvre ses pouvoirs de Spider-Man, chaussé des Air Jordan 1 Chicago. Ses baskets possèdent, sur la languette, un Jumpman rouge sur fond blanc (comme c'est le cas du modèle réel de 2013). Le storyboard montre que, à l'origine, les dessinateurs avaient prévu de lui faire porter des " Bred Banned". A l'occasion de la sortie du film, Jordan Brand mit en vente une Air Jordan 1 Retro High OG « Origin Story » x Spider-Man. Plusieurs détails diffèrent cette édition spéciale de la paire portée par le jeune héros : les parties rouges sont tachetées de points, le logo “Nike Air” rouge est apposé sur l'étiquette bleue de la languette, et le dessous de la semelle extérieure est bleuté translucide (rouge dans le dessin animé)[57]^,[58].
• Dans la série française Lupin, Dans l'ombre d'Arsène, créée par George Kay et François Uzan pour Netflix, Assane Diop, interprété par Omar Sy.possède plusieurs Air Jordan 1 de différents coloris[59]. La diffusion des premiers épisodes en 2021 provoqua un nouveau intérêt pour ces baskets[60].

• Dans Jam (1992), Michael Jackson joue avec Michael Jordan, chaussé de Jordan VII Bordeaux[61].