Mammouth (hypermarché)

Mammouth a utilisé plusieurs logos durant l'existence de l'enseigne.

Le premier logo était accompagné du slogan « Mammouth écrase les prix » utilisé au lancement de l'enseigne. Un slogan qui a marqué les esprits d'une génération entière de français[note 1].

En 1983, le slogan devient « Quand on sait ce que ça coûte, on choisit Mammouth »[5].

C'est en 1988 que le slogan abandonne l'unique référence aux prix pour devenir un « Mammouth centre de vie, pour le prix et pour le plaisir » (cf. publicité télévisuelle de l'époque[6]).

Une ultime modification du slogan aura lieu en 1993 : « Mammouth, quelle énergie » alors que le logo connait sa première modification : les défenses sont représentées par un seul trait et les angles font place aux arrondis dans le dessin du mammouth[5].

• Les différents logos Mammouth depuis l'origine
• 
  Logo et slogan Mammouth de 1969 à 1983.
• 
  Logo et slogan Mammouth de 1988 à 1993.
• 
  Logo Mammouth de 1993 à 2009.

Son slogan « Mammouth écrase les prix » a permis à Coluche d'en faire une contrepèterie, « Mamie écrase les prouts ». [7]

Les Docks de France créent, par l'intermédiaire de la centrale d'achat Paridoc, l'enseigne Mammouth pour se positionner dans la grande distribution sur le segment des hypermarchés. Ils entrent sur ce segment avec des surfaces inférieures à 5 000 m² : la surface moyenne d'un hypermarché Mammouth est de 3 403 m². Son petit format lui permet de s'implanter en zone urbaine contrairement aux hypermarchés Carrefour qui en raison de leur taille (10 000 m²) doivent s'implanter en périphérie des villes. De même l'éventail de leurs ventes est spécifique : les ventes de produits alimentaires, en 1976, représentent 70 % du chiffre d'affaires de l'enseigne Mammouth (contre 50 % pour Carrefour) et les produits frais 35 % (contre moins de 5 % pour Carrefour)[note 2]. L'enseigne se positionne clairement sur de bas prix et un choix de références plus resserré que dans les autres enseignes.

Lors de son rachat par Auchan en 1996, l'enseigne Mammouth représentait en France :

• 75 hypermarchés à l'enseigne Mammouth (dont seulement 67 appartenaient en propre au groupe Docks de France, les autres étant des exploitants indépendants franchisés).
• un chiffre d'affaires de 28 979 millions de FF [4]

Le premier hypermarché Mammouth a été ouvert à Montceau-les-Mines dans la Saône-et-Loire le 10 octobre 1968[11]^,[12].

Paridoc est une centrale d'achat succursaliste. Elle est présente sur tout le territoire métropolitain français et regroupe au 31 décembre 1992 sept groupes de distribution différents, suivant la clef de répartition suivante :

• Docks de France : 61 % ;
• Société Alsacienne de Supermarchés (S.A.S.M.) : 16 % ;
• Coopérative des Saintes : 8 % ;
• Groupe Schiever : 6 % ;
• Guyenne et Gascogne : 4 % ;
• Supermarchés P.G. : 3,5 % ;
• Établissements Charenton : 1,5 %[13]^,[4]^,[note 4].

L'absorption de Docks de France par Auchan, puis son intégration dans le groupe, va rendre caduque l'utilité de la centrale d'achat Paridoc. Celle-ci va fermer et son personnel fera l'objet d'un plan social courant 1998[14].

Dès le début de la grande distribution en France, le développement s'est effectué de la même manière pour tous les acteurs du secteur : par de nouvelles implantations. L'enseigne Mammouth n'a pas dérogé à la règle. Ce sont les lois Royer puis Raffarin qui ont mis un frein à ce système : elles ont entrainé une vague de concentrations dans le secteur.

En 1996, le groupe Docks de France réfléchit à une opération de croissance externe avant de se faire lui-même racheter par Auchan[13].

Le groupe Docks de France a été une victime de cette phase de concentration du secteur en se faisant absorber par Auchan en 1996.

Pour les actionnaires du groupe Auchan, les Docks de France représentent l'avantage de la complémentarité. Une complémentarité géographique tout d'abord : les Docks de France, originaires de Tours, sont plutôt absents du Nord de la France. Et une complémentarité sectorielle : le groupe Auchan est plutôt présent sur les très grandes surfaces de vente : les hypermarchés d'une surface de 10 000 m², alors que les Docks de France sont spécialisés sur des tailles inférieures (des hypermarchés de 5 000 m² avec Mammouth et les supermarchés Atac)[15].

Au printemps 1996, le groupe Auchan prend une participation minoritaire dans le capital de la société Docks de France. Celle-ci se monte à 10,6 % à fin mai 1996 puis à 16,64 % à fin juin 1996. Cette participation est considérée par Michel Deroy, P-DG des Docks de France comme hostile[15]^,[4].

Le 24 juin 1996, Auchan, déjà propriétaire de 16,64 % des actions, lance une OPA hostile sur le groupe des Docks de France, au prix de 1 250 FF l'action, totalement payable en liquide. Ce prix valorise le groupe des Docks de France à 17,5 milliards de FF.

Le 9 juillet 1996, le Conseil d'administration des Docks de France considère l'offre comme inamicale et contraire aux intérêts du groupe. Il se met en recherche d'un chevalier blanc et charge les banques d'affaires Banexi et Goldman Sachs de rendre l'OPA indigeste aux appétits d'Auchan. Cependant, le communiqué du Conseil d'Administration porte en lui-même des contradictions, notamment « les administrateurs de Docks de France ont pris quant à présent la décision de ne pas apporter leurs titres à l'offre ». Ce qui peut s'interpréter comme une ouverture en direction d'Auchan ou l'expression d'une fissure dans le bloc des actionnaires familiaux.

Fin juillet 1996, à la suite de l'augmentation du prix de l'offre d'achat (de 1 250 FF à 1 270 FF l'action), la direction du groupe des Docks de France approuvait l'offre d'Auchan. Elle affirme avoir reçu des engagements de la part d'Auchan quant à l'autonomie juridique et opérationnelle des Docks de France : « Les intentions d'Auchan étant claires quant à la pérennité de l'entreprise et de l'emploi, et à son autonomie juridique et opérationnelle, le conseil, confiant dans le respect de ces engagements, a considéré l'offre d'Auchan compatible avec les intérêts de Docks de France ». Le groupe des Docks de France est alors valorisé 18,5 milliards de francs français[16]^,[17]^,[18]^,[19].

Auchan mène rapidement la transformation des hypermarchés Mammouth en hypermarchés Auchan : 6 mois après l'OPA, 24 magasins ont déjà changé d'enseigne. Mais la transformation ne concerne pas que le changement d'enseigne ; elle touche également les méthodes de travail, le management et les systèmes d'exploitation de la marque. L'offre de l'enseigne sera également revue afin d'être peu à peu étendue par un élargissement des assortiments : Auchan propose 60 000 références, là où Mammouth n'en propose que 35 000. En 1996, un hypermarché Auchan génère des ventes à 97 000 F/m², Mammouth atteint 57 100 F/m² dans ses grands hypermarchés. Par ailleurs alors que les hypermarchés à l'enseigne Mammouth sont gérés de manière très centralisée, les hypermarchés Auchan bénéficient d'une certaine dose d'indépendance dans leur gestion (qui va du directeur de magasin au chef de rayon). Afin d'aider la transition d'un modèle à l'autre, Auchan a inventé l'idée du jumelage entre magasins : chaque magasin Mammouth est jumelé avec un Auchan. Cela permet aux personnels des deux enseignes d'échanger autour de leurs savoir-faire respectifs[20]^,[21]^,[22].

Dès les résultats de l'OPA connus, le management a pour mission la réalisation de cette feuille de route :

• 23 août 1996 : à l'issue de la clôture de l'OPA, le groupe Auchan possède 98,6 % des actions Docks de France.
• 26 septembre 1996 : réorganisation par métiers avec 7 directions régionales « Grands Hyper » et une direction nationale « Hypers »
• 24 avril 1997 : le premier Mammouth à passer sous enseigne Auchan est celui de Saint-Genis-Laval (en banlieue lyonnaise)
• mai 1997 : présentation de la nouvelle structure juridique du groupe
• fin septembre 1997 : restera 34 Mammouth à transformer
• fin juin 1998 : disparition totale de l'enseigne Mammouth
• fin décembre 1998 : la réorganisation juridique est terminée[20].

Le 6 octobre 2009 (soit 41 ans après l'ouverture du premier magasin Mammouth), le dernier magasin Mammouth, indépendant et affilié au groupe Auchan, à Lacroix-Saint-Ouen près de Compiègne dans l'Oise, ferme. Ce magasin, vieillissant était un ancien "Centre Leclerc" dont le propriétaire avait quitté le groupement Leclerc pour s'affilier à Paridoc, puis à Auchan. Il a été remplacé par un nouvel hypermarché qui prendra l'enseigne Auchan à son ouverture sur le territoire de la commune[23]^,[8], puis deviendra Leclerc par la suite.

 : document utilisé comme source pour la rédaction de cet article.

• Jean-Claude Daumas, « L’invention des usines à vendre - Carrefour et la révolution de l’hypermarché », Réseaux, La Découverte, n^o n° 135-136,‎ 2006, p. 300 (DOI 10.3917/res.135.0059, lire en ligne, consulté le 2 mars 2015)

• Collectif, Recherches sur la distribution moderne, L'Univers du Livre, 2007, 203 p. (ISBN 978-9973-786-89-0 et 9973-786-89-0, lire en ligne)

• Pauline Blancard, Nous, les enfants de 1970 : de la naissance à l'âge adulte, Gudensberg-Gleichen (Allemagne)/Paris, Wartberg, 2011, 63 p. (ISBN 978-3-8313-2570-2)

• Philippe Moati, L'Avenir de la grande distribution, Odile Jacob, coll. « Histoire et Document », 2001, 392 p. (ISBN 2-7381-8515-0, lire en ligne)

• Gérard Cliquet, André Fady et Guy Basset, Management de la distribution, Paris, Dunod, 2006, 366 p. (ISBN 2-10-050672-2)

• Jean-Yves Le Déaut, Rapport d'information sur l'évolution de la distribution : Rapport n° 2072, Assemblée Nationale, janvier 2000 (lire en ligne)

• Nicolas Alain, Bury Didier, « Les grands groupes commerciaux français de 1972 à 1979 », Économie & prévision, n^o 49,‎ 1981 (DOI 10.3406/ecop.1981.3145, lire en ligne, consulté le 25 avril 2015)

• Groupe Auchan
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• Reportage photo sur l'ouverture du 1^er hypermarché Mammouth de Bretagne sur Photos de Bretagne

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