Femme responsable des achats de moins de cinquante ans

La femme responsable des achats de moins de cinquante ans (FRDA-50), auparavant ménagère de moins de cinquante ans[1], est une notion publicitaire et marketing correspondant à une population de consommatrices fort peu précise mais qui est néanmoins considérée comme déterminante dans les dépenses du ménage, constituant donc une cible privilégiée à séduire. Ce « concept » publicitaire est apparu dans les années 1960, à l'âge d'or de la consommation de masse. Dans le même ordre d'idées, en France, on parle parfois de Français moyen[2].

Pour les articles homonymes, voir Ménagère et Français moyen.

Cette catégorie est bien trop vague pour constituer un réel objet statistique ; il s'agit plus d'un idéal incarnant un marché. C'est une sorte d'« individu moyen », un idéal-type weberien résumant l'aspect de tout un marché, achetant des biens et des services de consommation courante (lessives, nourriture, vêtements, etc.), peu sensible aux campagnes innovantes, mais attentif aux prix et aux arguments les plus terre-à-terre, à la fois très conservateur, peu fantaisiste mais pourvu d'un pouvoir d'achat considérable.

La personnification peut, symboliquement, être poussée assez loin et essaimer en dehors du monde publicitaire. Pour le publicitaire elle sera perçue comme une femme austère, ni très aimable ni très subtile qu'il faut néanmoins savoir séduire parce que c'est elle qui dicte sa loi.

Le général de Gaulle s'est essayé à décrire ce concept lors d'un entretien télévisé en 1965 dans lequel il tentait de décrire la philosophie du gaullisme, le mouvement et l'ordre, par une métaphore : « Regardons ce qui se passe dans une maison : la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur, une machine à laver et même, si possible, une automobile. Ça, c’est le mouvement. Et en même temps, elle ne veut pas que son mari aille bambocher de toutes parts, que les garçons mettent les pieds sur la table et que les filles ne rentrent pas la nuit. Ça, c’est l’ordre ! La ménagère veut le progrès, mais elle ne veut pas la pagaille. »[3]^,[4].

Aujourd'hui les sociétés de sondages et de mesures de parts d'audiences utilisent l’expression « femmes responsables des achats » pour caractériser cette catégorie très scrutée des agences publicitaires[1].