C17 (Jeans)

C17 est une marque de jeans et de jeans-wear et une entreprise de confection pour ces jeans. Créée en 1972 par la société de confection Desseilles dans le département de l'Aude, la marque C17 a connu son apogée dans les années 1980, où elle a talonné Levi's en Europe. Après avoir connu des difficultés à la fin des années 1990 et une liquidation de l'entreprise en 2008, la marque C17 a été reprise en 2019 par de nouveaux actionnaires pour l'Europe et l'Asie.

Pour les articles homonymes, voir C17.

C17
Création
Dates clés 1972 - 2008 - 2020
Fondateurs André Desseilles
Activité Textile
Produits Jeans

Histoire

Création

La marque de jeans C17 a été créée par André Desseilles, un homme d'affaires implanté depuis 1942 à Quillan dans le département de l'Aude où il a créé un atelier de confection[1]. En 1961, son entreprise s’installe à Castelnaudary, Quillan devenant une annexe[2]. La société Desseilles travaille à façon pour enseignes parisiennes dont les Nouvelles Galeries et sous-traite pour de grandes marques (Cacharel, Wrangler). Symbole de la contreculture dans les années 1960, le jean devient populaire dans la décennie suivante. De nombreuses sociétés françaises se spécialisent dans sa fabrication. Ces « jeanners » seront rejoints par la haute couture dans les années 1970-1980[3].

Desseilles se lance dans la fabrication de ses propres jeans en 1969. En 1971, il crée sa propre marque. Celle-ci est déposée en 1972, sous le nom de C17. L’origine du nom provient de la lecture en transparence des lettres AD, initiales du nom du fondateur, André Desseilles. La direction est à l'origine familiale assurée par le fondateur et ses deux fils, Robert et Gérard. Dans les années 1980, la SA C17 succède à Desseilles pour porter la marque.

En 1984, le groupe C17 crée une nouvelle marque Berry’s portée par une société du même nom, destinée à commercialiser tous produits et accessoires de C17 (chaussures, etc.) et à fabriquer des jeans qui pourront pénétrer la grande distribution. Berry’s sert de « laboratoire d’idées » pour tester de nouveaux concepts tels que l’enseigne « C17 Avenue », dont la plupart des magasins sont situés dans le sud-ouest[4]. La société C17 développe un réseau de franchises sous ce label C17 Avenue. Berry’s est la marque d’appel, C17 étant la marque premium.

C17 est présente à l‘étranger grâce aux différents filiales de la société – Londres, Düsseldorf, Athènes, Barcelone - mais également un réseau d’agences – Bruxelles, Amsterdam, Copenhague, Tokyo, Toronto. Des contrats de licence sont passés avec des distributeurs au Japon et en Grèce. Une boutique est ouverte à Londres, sur Oxford Street.

En 1983, 1984 et 1985 dans un marché déprimé qui passe de 22,4 millions de jeans vendus pour adultes de plus 15 ans (1982) à 16,8 millions en 1985, C17 augmente chaque année ses ventes de jeans Denim de près de 20 %. Près de deux millions de jeans Denim C17 sont vendus en 1986[5][source insuffisante]. En 1988 la société est à son apogée. Les capacités de fabrication ont été accrues avec de nouvelles usines à Pezens et à Carcassonne. Le groupe possède en 1988 dix unités de production, 30 magasins, 5 agences commerciales et 9 sociétés de distribution à l’étranger. Plus de mille salariés travaillent pour C17[1]. C17 est le deuxième distributeur de jeans en Europe, derrière Levi’s et diffuse jusque 3 millions d’articles par an[6]. La société atteint 400 millions de francs de chiffre d’affaires[1].

Le temps des difficultés

Alors que les grands concurrents ont commencé à délocaliser leurs productions, la SA C17 opte tardivement pour cette solution. Les difficultés s’accumulent. L'entreprise réduit sensiblement ses effectifs à la suite d'un redéploiement de ses activités de production à l'étranger[7].

En France, l’effectif de production est sensiblement réduit. Sur les 700 salariés de Castelnaudary, 250 seulement sont affectés à la fabrication. Cela s’inscrit dans un plan de restructuration global, une partie de la production étant délocalisée, au Maroc dans un premier temps, puis aux Iles-Maurice dans un second.

Des filiales sont créées en Grande Bretagne, Allemagne et Espagne et des produits fabriqués sous licence en Grèce et au Japon. Début 1991, l'activité jeans C17 réalise un chiffre d'affaires de 342 millions de francs (714 millions de francs consolidés pour le groupe Desseilles, avec ses filiales étrangères et ses produits annexes), dont 35% à l’exportation[8].

Au printemps 1991, disposant d'un réseau de 120 boutiques, la société envisage d’ouvrir des magasins à Madrid et Barcelone, et trois points de vente en Grande-Bretagne, à Luxembourg et à Maastricht, aux Pays-Bas et  C17 engage un processus d’ouverture de son capital[9].

Fin 1991, la société est reprise par le groupe grec Alexander Fashion et principal façonnier de C17[10].En 1992, l’enseigne Blue Stock remplace C17 Avenue. C’est un choix à la fois défensif en réponse aux Blue Box[réf. nécessaire] exploités par Teddy Smith lancés en 1990, et offensif pour trouver un concept plus en phase avec le produit C17. L’enseigne Blue Stock adopte un style caractérisé par des parquets bruts, des meubles travaillés en métal  vieilli, des tissus sud-américains bariolés et une façade avec bleus délavés.

En 1993, C17 passe sous pavillon néerlandais avec la reprise de toutes ses actions par Ten Cate (groupe spécialisé dans les plastiques et les textiles spéciaux) et principal actionnaire d’Alexander Fashion. A ce moment-là, le chiffre d’affaires de la société qui était 4 ans auparavant de 342 millions de francs a chuté à 120 millions de francs et C17 accuse un passif de 1à 5 millions de francs. Une nouvelle équipe est nommée avec l’arrivée de Denis Girod à la direction générale et Jean-Claude Cavalié, ancien directeur de Lee Cooper Europe à la direction commerciale[11].

Tentative de relance

En 1996, la marque tente un come-back en faisant appel à l’ancien dirigeant de Berry’s, Jean-Claude Velcin comme directeur commercial, et à Jacques Courthieu, son premier chef produit. Une démarche est entreprise pour fidéliser le réseau en s’appuyant sur sa proximité.

Un testing est réalisé pour évaluer les produits. Celui-ci part de la reprise des magasins de l’enseigne Thiopel qui servent de laboratoires pour créer un  groupe pilote des vingt meilleurs magasins du réseau. C’est le concept « Advance Product C17 » permettant d’analyser les produits, les tester et proposer des évolutions.

La société conserve une identité moyen haut de gamme avec sa marque C17 et des marques pour la grande distribution, telles que Buck Shannon ou Tex Mex, celle-ci étant destinée à Carrefour.  

Un magasin est ouvert pendant la Coupe du monde 1998 sur les Champs Élysée,  rue de la Boétie. Les résultats de la société se redressent. Cela ne suffit pas à remplir les objectifs de croissance assignés par Ten Cate qui jette l'éponge. En 1998, Maître Jean-Jacques Savenier est nommé mandataire ad hoc[12].

Dépôt de bilan, nouveaux actionnaires et cessation d'activité

Le , la société dépose son bilan auprès du greffe du tribunal de commerce de Carcassonne. La SA C17 est alors repris par Ateca une société italienne présente dans le textile-habillement avec la marque Avirex. Pour Avirex qui est positionnée sur le chino, C17 permet d’élargir la gamme avec des produits complémentaires et de disposer d’un réseau de points de vente en France[13].

L’actionnaire principal d’Ateca, Edwin, est un groupe japonais spécialisé dans le sportswear. La présidence est assurée  par  Alfredo Cionti et Nicolas Vratsidas est vice-président. Les fabrications sont délocalisées en Bulgarie. Gérard Desseilles fait son retour en tant que directeur général[14].

En 2000/2001, le chiffre d’affaires est de soixante millions d’euros. Dès 2002, la société connaît des difficultés et procède à des licenciements[15]. La nouvelle politique ne porte pas ses fruits et la société se dirige vers sa fin[16]. Le 9 mars 2007, décision est prise de ne plus vendre par le réseau de détail.

Nouvelle relance de C17

En 2020, la marque est relancée sous la supervision du Britannique Ravi Grewal, propriétaire d'un multimarque de prêt-à-porter masculin à Londres dénommé Stuarts London. Elle sera d'abord disponible au Royaume-Uni et en Italie, puis dans un second temps sur d'autres marchés, dont la France et les États-Unis[6].

Création et Style

C17 est spécialisée dans le vêtement en jeans, avec comme première cible les 15-25 ans.

Après une première époque où André Desseilles dessine et conçoit les produits lui-même, la société fait appel dans les années 1980 pour ses créations à Jean Elbaz[17], Pierre Morrisset[18], Eddy Olmo.

Les produits C17 sont principalement le jeans wear pour hommes et pour femmes. La société lance le pull jean, lequel est fabriqué dans de la laine coton teinté indigo. En 1986, C17 est le premier fabricant de jeans à tricoter un coton indigo lavé à la pierre[19]. Cette même année 1986, la société fait appel à un styliste vénitien Claudio Buziol, créateur de Replay[20] qui rejoint l'équipe en place composée alors de Bernard Villaret et d'Eddy Olmo. C17 est centrée sur le concept du jeanswear avec le lancement de chemises, tee-shirts, sweets visant essentiellement la clientèle des 15-25 ans et décline différentes lignes - Country Western, University et New Look, fidèles au Denim et sans jamais s'écarter du jean[21].

En 1996, C17 lance une salopette en Denim Polyester traitée de manière à garder la matière brute après plusieurs traitements. Avec ce produit, la société déclare vouloir être présente « sur les créneaux du snowboard, de la beachculture, du streetwear du clubbing (mouvance rave) ou de la mouvance cool »[22]. Deux jeunes stylistes sont embauchés. L’accent pour les collections homme est mis sur le graphisme.

Avec Avirex Ateca en 2000, le style est piloté par l'Italie en collaboration avec Evelyne Soplantila, avec la participation de Constantin Vratsidas et de Jean Pierre Adani ancien responsable des unités de production de sociétés (Babygro, Liberto…) lequel a  été un des porteurs du projet d’acquisition[23]. La stratégie est d’élargir la gamme de streets wear. Pour le «fashion», C17 se décline maintenant en anglais et devient «C-Seventeen»[24].

Après plusieurs années d’arrêt, la marque, revient avec une collection reprenant certains de ses modèles d'archives, en reprenant les coupes amples emblématiques des années 1990[6],[25].

Une communication multicanaux

La société a utilisé la communication comme vecteur de pénétration du marché.

Sous l’impulsion de Robert Desseilles, qui a succédé en 1974 à son père comme PDG de la compagnie, C17 choisit d'utiliser la télévision et le cinéma de manière simultanée, à une époque où cela existe peu[26]. La marque s’appuie pour sa communication sur la California State Road 17, une autoroute américaine pour se faire connaître et faire passer de nouveaux messages[27]. En 1982, C17 fait appel à Yannick Noah pour le sponsoring[28]. Cette stratégie de communication est expliquée par voie de presse par la société et son président Robert Desseilles[29]. Dans les années 1985-1990, C17 s’appuie sur des stars et des événements pour lancer ses nouveaux produits. En 1986,  ce sont des stars telles que Michel Berger, Patrick Sébastien, Francis Cabrel... pour le pull jean.  En 1988, pour le film le Grand Bleu de Luc Besson, de nombreux comédiens portent des vêtements C17 pour en assurer la promotion.

En 1996-1998, une communication grand public est ciblée, via des actions caritatives et le sponsoring. C17 sponsorise ainsi le Toulouse Football club (TFC) au moment de la coupe du monde[1]. Elle est présente au Tour de France (équipe Festina) avec trois véhicules dans la caravane, soutient David Douillet, etc.[30].

Références
  1. « C17 : l'ambition de devenir le numéro 1 du jeanswear. », Entreprendre, no 23,‎ , p. 50 (lire en ligne, consulté le ).
  2. « Castelnaudary. C 17 en passe de disparaître », sur ladepeche.fr (consulté le )
  3. « L’histoire du jean : tout ce que vous devez savoir sur le célèbre denim », sur Vogue Paris (consulté le )
  4. C.M., « Nérac, 20 bougies pour C17 Avenue », La Dépêche,‎ (lire en ligne)
  5. Léna Rose, « Dossier - C17 toujours plus », Gap - n°161,‎
  6. Barbara Santamaria, « C17, emblème du jeans français dans les années 80, tente un come-back », sur FashionNetwork.com, (consulté le )
  7. Olivier Ribon, L'emplo départemental au 31 décembre 1991, INSEE, (lire en ligne), p. 34
  8. « Fin de restructuration pour les « jeans » C17 », sur Les Echos, (consulté le )
  9. « C.17 (jeans) va ouvrir son capital », sur Les Echos, (consulté le )
  10. « Les jeans C17 repris par le grec Alexander Fashions », sur Les Echos, (consulté le )
  11. Pierre Brynooghe, « Ten Cate reprend C17 », Le Figaro économique,‎
  12. « C 17 vers le dépôt de bilan », sur ladepeche.fr (consulté le )
  13. (it) Riccardo Finelli, « Ateca (Avirex) sbarca in Francia »
  14. « Gérard Desseilles revient "aux affaires" », sur ladepeche.fr (consulté le )
  15. « Textile en crise vague de licenciements chez C17 »
  16. « L'existence de C17 ne tient plus qu'à un fil », sur ladepeche.fr (consulté le )
  17. Auteur Richard Préau, « Le jean made in France a t-il encore de l’avenir ? », sur En Mode Made in France, (consulté le )
  18. « LA REVOLUTION FRANCAISE DU JEANS », sur www.fashionfreak.de, (consulté le )
  19. « Jean un petit lexique », Ouest France,‎
  20. « Replay – Fiesta France » (consulté le )
  21. « C17 - L'explosion », Boutique de France 716/2,‎
  22. « La salopette C17 innove en couleurs et en matière », Sportswear International,‎
  23. « C-17 : réponse d'ici mercredi ! », sur ladepeche.fr (consulté le )
  24. « Avec C17, le bonheur est...dans la poche », sur ladepeche.fr (consulté le )
  25. Marjorie van Elven, « Renaissance de C17, la marque de denim français des années 80 et 90 », sur fashionunited.fr, (consulté le )
  26. « Chronologie générale de la publicité », sur madparis.fr (consulté le )
  27. Institut National de l’Audiovisuel- Ina.fr, « C 17 : La route », sur Ina.fr (consulté le )
  28. Institut National de l’Audiovisuel- Ina.fr, « C 17 (DESSEILLES SA) : JEANS », sur Ina.fr (consulté le )
  29. Christine Richard, « La vie des entreprises », Le Quotidien de Paris,‎
  30. Jean-Louis Laffite, « David Douillet, son premier pull à 30 ans ! », La Dépêche,‎ (lire en ligne)
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