Côte d'Or (chocolat)

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C'est en 1870 que Charles Neuhaus[N 1] ouvre une petite chocolaterie à Schaerbeek, en région bruxelloise. Il crée, en 1883, la marque Côte d'Or, évoquant la Côte-de-l'Or, actuel Ghana, d'où provenaient une bonne partie des fèves de cacao qu'il utilisait.

En 1889, Neuhaus, vieillissant, se retire et cède son entreprise à la famille Bieswal, qui crée la société Joseph Bieswal et Compagnie, il s'allie peu après à la chocolaterie Michiels pour s'installer dans les bâtiments de l’ancienne meunerie Moulart, rue Bara à Anderlecht, face à la gare de Bruxelles-Midi en 1899[1]. La production y restera jusque dans les années 1980.

L'association des deux chocolateries et les besoins en machines aboutissent, en 1906, à la création de la SPRL Alimenta. La même année, le logo Côte d’Or nait : un éléphant devant un palmier et trois pyramides, emprunté par Lambert Michiels à un timbre du Ghana[N 2], qui sera très peu modifié (le logo actuel est un éléphant seul) et l'aspect graphique de la marque, qui est resté le même depuis.

Le capital d'Alimenta est porté à 500 000 francs belges et de nouveaux bâtiments sont construits en 1908, qui abritent de nouvelles machines. Le célèbre « paquet » Côte d’Or (deux tablettes de chocolat sous emballage blanc doré), qui existe encore, est créé en 1911. En 1929, apparait Supertoff, un bonbon au caramel mou précurseur du Chokotoff qui apparait en 1934.

Pendant ces années, la société grandit (350 ouvriers à Anderlecht dans les années 1930) et s'étend : la marque Côte d'Or est déposée aux États-Unis en 1931 et l'Exposition universelle de Bruxelles de 1935 lui donne une notoriété internationale notamment grâce à la Mignonette, créée pour l'occasion.

De 1940 à 1946, devant la difficulté de se procurer des fèves de cacao de qualité, la société décide de mettre la marque en sommeil et de la remplacer par la marque Congobar.

Après la Seconde Guerre mondiale, les créations continuent, avec notamment la pâte de chocolat à tartiner Pastador en 1952.

À l'occasion de l'exposition universelle de Bruxelles en 1958, la barre pralinée « Dessert 58 » est mise sur le marché.

La société, qui devient société anonyme en 1964 et obtient le titre « Fournisseur breveté de la cour de Belgique » en 1965, accélère son développement dans les années 1970 : elle s'implante en France et aux Pays-Bas en (1972), en Suisse et en Grande-Bretagne en (1978), tandis qu'une nouvelle usine est construite à Seclin en 1974. La société Côte d’Or of America est créée en 1982 et en 1984, 101 ans après sa fondation, Côte d'Or est introduite en Bourse.

L'introduction en bourse marque la fin du contrôle exclusivement familial de la société, même si les familles Bieswal et Michiels détiendront toujours la majorité.

En 1987, Nestlé et Jacobs Suchard lancent une OPA sur Côte d'Or, ce qui fait l'effet d'une bombe sur une place financière peu accoutumée aux OPA, encore moins aux OPA agressives[N 3]. Mais les familles qui contrôlent la société sont conscientes du fait que celle-ci aura besoin, pour croître, de nouveaux moyens que les actionnaires historiques ne peuvent assurer. Elles acceptent dès lors l'offre de Jacobs Suchard, qui valorise Côte d'Or à 116,5 millions d'euros (4,7 milliards de francs belges, 26 fois son chiffre d'affaires de l'époque).

L'OPA se déroule en deux temps : dans un premier temps, en 1987, Jacobs Suchard acquiert 66 % des actions, et lance une seconde OPA qu'elle finalise en février 1989 avec l'acquisition de la totalité des actions. L'action est alors retirée de la cote de la Bourse de Bruxelles[3].

Jacobs Suchard décide de restructurer sa filiale belge, ce qui passera par la suppression de 264 emplois (sur environ 2000), mais décide aussi d'y investir près de 75 millions d'euros (3 milliards de francs belges) et d'en faire une marque globale du groupe. Trois ans plus tard en 1990, Jacobs Suchard est absorbé par cigaretier Philip Morris qui l'intègre dans le groupe Kraft General Foods rebaptisé Kraft Jacobs Suchard, la marque reste Côte d'Or, une marque globale du groupe. En 2000, le groupe- mère prend le nom de Kraft Foods puis Mondelēz International en 2012 à la suite d'une scission de Kraft Foods.

En réaction à l'envolée du coût du cacao et la diminution annoncée des stocks mondiaux de chocolat[4], Côte d'Or lance en octobre 2013 une campagne choc intitulée « Un monde sans chocolat »[5]. La marque utilise de nombreux supports pour sensibiliser à ses initiatives en faveur des fabricants de cacao[6]. Elle interpelle également tous les consommateurs sur les risques d'un monde sans chocolat[7].

• Chokotoff
• Pastador