Presse féminine

L'édition de journaux pour un lectorat féminin commence à partir de la deuxième moitié du XVII^e siècle avec des titres peu illustrés comme la Muse Historique de Jean Loret (1650-1665) ou le Mercure Gallant de Jean Donneau de Visé (1672-1710)[1].

Les origines de la presse féminine remontent au mouvement d'émancipation des femmes. En France, dès le XVIII^e siècle apparaissent des publications alors que les femmes commencent à jouer un rôle social plus visible : Le Journal des dames (1759-1788), Les Annales de l'Éducation et du Sexe (1790). La Révolution française sera particulièrement propice à l'éclosion de nouveaux titres comme Les Étrennes nationales des dames, qui ne dura que six mois après sa création le 30 novembre 1789 ainsi que Les Événements du jour et La Feuille du soir.

Au fur et à mesure que le mouvement féministe se développe, la presse féminine se divise en deux catégories, avec d'un côté des titres militants et de l'autre des parutions renvoyant à l'image traditionnelle de la femme. Tandis que celle-ci se voit cantonnée dans le rôle de ménagère par Le Petit Courrier des Dames, Townsend's Selection of Parisian Costumes et Le Journal des dames et des modes (1797-1836), la presse féministe explose aussi bien en France que dans les pays anglo-saxons : The Lady, The Lily, The Genius of Liberty, La Belle Assemblée, The Pioneer and Women's Advocate, The Una, The Woman's advocate and The Sybil, La Gazette des femmes, La Voix des femmes, La Politique des femmes et L'Opinion des femmes.

En France, toute la presse féminine sera censurée durant le Second Empire, mais réapparaîtra dans les années 1880-1900 avec comme figures de proue La Citoyenne (1881) et La Fronde (1905), publication qui atteindra les 200 000 exemplaires. Sans oublier Le Petit Écho de la Mode, créé en 1880 par Charles Huon de Penanster, magazine à la fois féminin et familial qui sera publié jusqu'au XX^e siècle.

Le premier magazine de la presse féminine française est Femina créé par Pierre Lafitte en 1901, suivi par d'autres titres, dont Midinette (Éditions Rouff). À la même époque, Léonie de Bazelaire crée La Chevauchée, Revue littéraire des femmes, une revue littéraire bimensuelle qui paraît entre 1900 et 1903 et dans laquelle sont publiés des textes écrits par des artistes, des écrivaines, des voyageuses.

Marie Claire apparaît en 1937 et connaîtra un grand succès tout comme le magazine Elle à partir de 1945.

L'entrée des femmes dans la vie active et la reconnaissance de leurs droits civiques permettent l'émergence de nouveaux titres au caractère résolument politique. En France, ce sera L'Écho des Françaises, Les Heures Claires de l'Union des femmes françaises (rebaptisé Clara) ou encore Antoinette, journal de la CGT créé en 1955. Après Mai 68, le Mouvement de libération des femmes publie de nombreux titres, avec en France Questions féministes (renommé Nouvelles questions féministes) et en Belgique Les Cahiers du Grif.

Selon Fabienne Malbois, à la fin des années 1970, alors que de nombreux journaux féministes disparaissent, la presse féminine « décrètent [...] la réconciliation du féminisme avec la « féminité », mais traitent, ici ou là, de sujets liés aux droits et à l'émancipation des femmes, tels l'avortement ou la représentation en politique[2] ».

En 1980 parait Madame Figaro qui deviendra rapidement un des principaux titres de la presse féminine.

La presse féminine naît au XVIII^e siècle par des courants opposés. D’une part, la presse féminine rattachée aux valeurs traditionnelles, et, de l'autre, les titres d’inspiration féministe et révolutionnaire. La presse féminine s’adresse uniquement aux femmes et leur offre un nouveau cadre de reconnaissance[3]. Elles lisent ce type de presse pour se retrouver dans un monde vouée à la femme alors que la société est centrée sur le modèle masculin[4].

Cependant, à l’époque, ces journaux n’étaient accessibles qu’à un lectorat très minoritaire puisqu’il s’agit de femmes aisées ou cultivées car le prix des journaux était très élevé.

C’est au début de la III^e République que la presse connaît sa véritable éclosion. En effet, on assiste à divers changements, notamment l’institution de l’école laïque et gratuite et à l’acquisition de nouveaux droits pour les femmes[3].

En France, on retrouve le premier journal réservé aux dames en 1758 (Le Courrier de la Nouveauté). Le journal des Dames voit le jour peu après et traite essentiellement de mode. Néanmoins, avec la Révolution française, des milliers de journaux naissent et disparaissent. À l’époque, on ne parle pas encore d’hebdomadaire ou de mensuel féminin mais plutôt de « feuilles » qui paraissent épisodiquement[3].

À la suite de la Révolution française, les femmes s’émancipent petit à petit et mènent de nouveaux combats en faveur de leur droit en créant des journaux tels que Les Annales de l'Éducation et du Sexe (1790) et La Feuille du Soir (1791). Cette nouvelle presse attise la curiosité d’un public plus cultivé et citadin. La presse, en général, se diversifie grâce aux transformations des conditions de production et de l’évolution des techniques de fabrication.

Les premières revendications féministes apparaissent déjà au XIX^e siècle. Une dizaine de femmes s’investissent dans un journal pour les femmes et pour leur émancipation (Athénée des Dames). Mais ce journal connaît l’échec peu de temps après à cause d’une France encore très patriarcale.

Des suites de la Révolution de 1830 et avec l’influence saint-simonienne, deux femmes ouvrières décident de rédiger un journal pour les femmes et « par les femmes »[5], intitulé d’abord Femme d’Avenir puis Femme nouvelle. L’émancipation des femmes se ressent au sein de la presse féminine. En effet, en 1836, Marie-Madeleine Poutret lance La Gazette des Femmes, un journal sur les législations et la jurisprudence. Mais ces publications agacent le gouvernement qui sanctionne la rédactrice et son mari. D’autres journaux favorables au féminisme et au syndicalisme voient le jour. La Voix des femmes constitue notamment un journal socialiste et politique qui vise à faire entendre les femmes. Malgré ses ambitions révolutionnaires, le journal disparaît et la presse se réduit à nouveau au moralisme chrétien et aux idées de la femme ménagère[3].

Dans les années 1870, les tirages de presse se multiplient et on constate un réel développement des périodiques féminins. De plus, avec la loi sur la liberté de la presse (loi du 29 juillet 1881), l’engouement pour la presse ne cesse de s'accroître[3]. Le Petit Écho de la mode devient en 1880 un hebdomadaire « pratique et un guide du bien-être » pour un bon nombre de femmes. Ce journal à succès reste populaire jusque dans les années 1960 puis est jumelé avec Femmes d'aujourd’hui (journal belge). La mutation de la société en est pour beaucoup dans la réussite de cette presse.

Les femmes, par le biais de l’écriture, font également passer des messages très féministes : réclamer l’égalité homme-femme notamment. Puis, s’y ajoutent les syndicats féminins qui décident de faire passer leurs idées via les journaux (La Revue féminine, Le journal des femmes, L'abeille). La Fronde de Marguerite Durand se distingue des autres titres en parlant de la femme comme une « créature » aspirant à la liberté dans la société. C’est aussi elle qui inaugure le journalisme moderne féminin[3]. Mais, la Première Guerre mondiale mit fin à son initiative.

L’entre- deux- guerres fut un tournant pour les femmes qui sont davantage présentes dans le monde du travail. Par conséquent, leur immersion professionnelle permet de montrer non seulement une image de bonne mère mais aussi de femme indépendante.

Le monde de la mode va aussi populariser la presse dans les premières décennies du XX^e siècle. En effet, les titres de mode ne cessent de se multiplier : on retrouve Le Petit Écho, Mon ouvrage ou encore, Femina et Vogue. Quant aux directeurs de journaux traditionnels, ils cherchent aussi à plaire aux femmes et éditent un petit supplément consacré à celles-ci (exemple de Eve que l’on adjoint aux divers quotidiens).

L’essor de l’industrie cosmétique permet l’arrivée d’un nouveau genre de magazine, celui destiné à la beauté. Marie-Claire, une création de Jean Prouvost, née en 1939, déclenche de suite l’euphorie populaire. Inspiré des magazines d’outre-Atlantique, Marie-Claire se révèle être un journal pour toutes les femmes. En Belgique, Femmes d’aujourd’hui se place également au rang des revues féminines les plus lues[3].

En France, durant la Seconde Guerre mondiale, les journaux féminins connaissent une véritable censure voire une disparition. Après 1945, les maisons d’éditions revendiquent leur droit d’avoir leur publication féminine. À l’époque, le modèle américain est en plein essor et les magazines s’en inspirent, notamment la presse romancée[5].

De plus, de nouveaux magazines voient le jour, c’est le cas de Marie-France, et de Elle, imaginé par l’ancienne rédactrice en chef de Marie-Claire, Hélène Gordon Lazareff. La guerre permit aux journaux de revoir leur contenu et de s’adapter davantage à un large panel de lectrices. En 1954, Marie-Claire, revient avec une édition bon marché, en couleur et encourage les femmes dans leurs démarches vers l’indépendance. Cependant, on retrouve aussi des magazines plus traditionnels tels que ceux d’avant-guerre. Femme d’aujourd’hui connaissant un grand succès en France se développe et crée Femme pratique[3].

À cette époque, la presse idéologique et militante se propage aussi et témoigne des nouvelles aspirations des femmes.

Dès le début des années 1960, la presse entière connaît une crise sans précédent. On annonce une baisse de 20 % des revues féminines en France. La télévision apparaît également au sein des foyers et la presse ne constitue plus le seul moyen d’information. En outre, les journaux intègrent de nouvelles rubriques dans leur édition et enlèvent à la presse féminine son caractère unique.

Cet abandon par les lectrices révèle la mutation de la société. Les femmes ne travaillent plus essentiellement dans le secteur tertiaire mais se trouvent confrontées à d’autres fonctions. De plus, les femmes disposent d’une liberté supplémentaire : celle de disposer de leur corps. En 1967, la loi Neuwirth permet aux femmes d’accéder à la contraception et en 1975, la loi Veil légalise l’avortement.

Entre 1964 et 1974 est publié un magazine destiné aux adolescentes, Mademoiselle Âge Tendre.

La presse féminine est « dépassée » par la crise de Mai 68 et les changements qu’elle implique. Devenues indépendantes et révolutionnaires, certaines lectrices ne se retrouvent plus dans leurs magazines. En effet, elles n’acceptent plus d’être montrées comme un objet de désir. De plus, elles ne souhaitent plus être mises en avant par des hommes et apparaître comme des femmes ayant besoin de leur mari pour évoluer[6].

Au début des années 1970, Anne-Marie Dardigna[7] remarquait en effet que la presse féminine véhiculait des images traditionnelles de la femme. Ces images contentaient les désirs des hommes, la femme étant à la fois séductrice, conjointe et mère. Elle était ainsi rarement exposée sans rapport avec l’homme. Dans les magazines, la jeunesse et la beauté étaient mises en évidence, les caractéristiques féminines étaient soulignées et le rôle de femme au foyer était rappelé. La destinée de mariée était également suggérée, le mariage étant présenté comme idéal et l’homme comme un parfait mari. Une distinction selon le genre est dès lors établie. En dehors des tâches ménagères, le travail des femmes était également peu présent. Pourtant, un tiers des femmes avait un travail « non domestique » à l’époque[6].

Dès lors, Elle et Marie-Claire tentent de reconquérir leur lectorat en laissant la parole aux femmes dans une rubrique consacrée à leurs avis sur des questions d’actualité. Mais, cette tentative échoue et la presse féminine entre dans sa période « noire ». De 1973 à 1977, le nombre de magazines chute et les femmes ne parviennent plus à trouver leur bonheur dans la presse féminine[3].

Différentes études[8] ont mené à s’interroger sur les représentations de la femme dans les magazines féminins à cette époque. Le premier périodique féministe francophone, Les Cahiers du GRIF, est par exemple créé à cette époque par Françoise Collin. Ses auteures analysent notamment l’image de la femme dans la presse féminine. Ainsi, en 1978, des auteurs ont, dans un article intitulé « La presse féminine »[6], étudié différents magazines (Femmes d’aujourd’hui, Femme pratique, Elle, Marie-Claire, Jacinthe et O.K. âge tendre) pour examiner si les mêmes images sont toujours transmises par rapport au début des années 1970.

En ce qui concerne la publicité, il ressort de l’analyse que les annonces concernant la séduction prédominent et que les stéréotypes y sont largement reproduits, malgré l’évolution. En effet, quelques images montrent la femme seule (sans homme ou enfants à côté d’elle) mais il y demeure toujours la représentation de la femme épouse ou séductrice. Cependant, certaines images révèlent une émancipation de la femme. Il est également à noter que l’homme est présenté comme plus doux, plus naturel et comme participant davantage aux tâches ménagères, bien que le pouvoir de décision reste entre ses mains.

Quant au contenu, le progrès est souvent illusoire. La femme possède plus de liberté mais les représentations épouse/mère reviennent continuellement. Les femmes présentées sont fréquemment sans âge et lisses. Les magazines féminins parlent parfois d’hommes politiques mais d’un point de vue personnel. Une percée vers le monde extérieur est souvent présente mais les rôles restent sous-entendus. Le positif se mêle donc couramment au négatif.

Les auteures concluent donc à une faible évolution depuis 1972. De plus, malgré leurs ambitions progressistes, les journalistes féminines sont contraintes de respecter les codes imposés par les enquêtes publicitaires sur les lectrices. L’étude faite par les Cahiers du Grif se termine par : « Finalement, le modèle proposé est toujours celui qui convient le mieux à la fois aux intérêts d'une société masculine et à ceux d'une société où prime le désir de profit[6]. »

À la fin des années 1970, les magazines adoptent ainsi une nouvelle formule : les sujets se diversifient et les titres sont en lien avec la transformation du statut de la femme. C’est à ce même moment que les féministes décident de lancer leurs propres journaux (exemples : Questions féministes, Histoire d’Elles) afin de faire réfléchir les femmes sur leur sort. Ensuite, on assiste au succès des magazines plus spécialisés qui s’intéressent à une cible précise. On peut distinguer deux types de cibles : soit les magazines qui s’attardent sur le style et les modes de vie, soit ceux qui se basent sur l’âge et la profession. Par exemple, Cosmopolitan propose une nouvelle manière d’aborder la féminité et le féminisme : l’humour. Les journaux consacrés au bien-être et au corps des femmes se développent aussi.

Puis la presse féminine connaît à nouveau quelques remous : montée des prix et apparition de nouveaux médias.

À partir des années 1980, les principaux combats féministes ayant été gagnés, la presse féminine érige un nouveau modèle de femme entre féminité et féminisme. Les femmes doivent à cette période lutter pour leur propre intégration au sein de la société moderne. Cette période sonne également la fin des magazines créés par les syndicats. Quant aux publicités, elles sont plus nombreuses au sein des journaux.

De plus, le contenu des magazines féminins change. Par exemple, les rubriques politiques et mondaines sont remplacées par des pages people, c’est le cas de Elle[3].

En 1980, on voit aussi apparaître Madame Figaro, supplément du quotidien Le Figaro. Les maisons d’édition des journaux féminins s’insurgent face à cette concurrence qu’ils jugent « déloyale ».

Cette période a marqué l’explosion des magazines féminins populaires et pratiques (exemple : Prima). Ceci s’explique par le sérieux des études marketing et du contenu rédactionnel. Au début des années 1990, Prima et Femme actuelle se relèvent être les vedettes de la presse féminine.

La presse féminine privilégie la vie quotidienne de ses lectrices comme centre d'intérêt. La fonction principale que l’on attribue aux magazines est sa fonction de « guide pratique et de divertissement ». Cependant, au-delà de son rôle essentiel, la presse féminine dénombre 4 grandes fonctions.

• Fonction de guide

La vocation première des magazines féminins est d’être un guide du bien-être et du « mieux-vivre ». La presse féminine balaye différents thèmes dans ses rubriques incontournables. Les femmes y reçoivent très souvent des conseils divers, notamment d’ordre psychologique et médical mais également pour la famille, les enfants, l’intérieur ou en matière de mode et de cuisine[6]. Par exemple, la rubrique cuisine se retrouve dans chaque féminin et adapte son contenu en fonction du lectorat. Certains proposent des fiches détachables pour tout budget et d’autres traitent des arts de la table et de recevoir. Quant à la mode, les guides féminins ne négligent aucune classe sociale : Elle et Marie-Claire proposent des patrons plutôt haut de gamme tandis que certains magazines plus populaires offrent des modèles plus abordables.

De plus la presse féminine doit aussi se démarquer en s’inspirant des tendances et des demandes du moment. On remarque alors l’apparition de femmes rondes au sein des rubriques « mode ».

La beauté figure également dans tous les périodiques féminins mais là aussi, on retrouve des différences. La construction de la beauté s’appuie sur le modèle tendance-narcissisme. C’est également la beauté qui mettent en avant les publicités. La psychologie et les domaines plus spécifiques deviennent « à la mode ». Le professionnalisme des spécialistes (psychologues, sexologues, esthéticiennes) et le langage scientifique plaisent beaucoup aux lectrices.

En outre, la presse féminine est capable de faire découvrir des thèmes nouveaux, souvent expliqués par des experts. Elle permet notamment la libération des sujets tabous tels que le divorce ou les relations amoureuses compliquées. Les journalistes et spécialistes formulent des conseils sur les situations quotidiennes. Le sujet de la vieillesse est, par exemple, en contradiction avec la beauté éternelle prônée par les publicités mais les magazines ne le négligent plus. Toutefois, pendant longtemps, les publicités mettaient en avant des femmes jeunes et dynamiques,tandis que du côté masculin, les représentations des hommes traversaient les âges[6].

Enfin, les féminins remettent en cause la société trop moralisatrice et tentent de privilégier le changement de mentalités.

• Fonction de divertissement et d’évasion

D’abord la lecture des revues féminines est associée à un moment de détente. Ces revues véhiculent le bonheur et proposent de s’identifier à des situations proches de celles des lectrices. Des feuilletons sont d’ailleurs souvent proposés dans les magazines féminins, notamment sous forme de romans-photos[6] (presse du cœur).

Ensuite les journaux féminins mettent en avant l’avis des lectrices avec des rubriques « témoignages » (aspect communicationnel).

• Fonction d’information

Dans la presse féminine, la quantité d’informations est faible mais elle a subi une évolution. Par exemple, les magazines tentent de s’attaquer à la politique par le biais de portraits intimes ou d’interviews d’épouse de dirigeant. Les hommes politiques sont abordés de manière personnelle et familiale. Les magazines les présentent fréquemment comme des personnes ayant tout réussi[6]. Les féminins s’attardent aussi aux grands problèmes d'intérêts généraux tels que le racisme et les droits de l’Homme.

• La question idéologique

« Les magazines féminins ont exprimé et reflété l’évolution des modes de vie, les changements de mentalités et l’émancipation des femmes[3]. » Les magazines féminins essaient de propager de nouvelles valeurs dans un lectorat diversifié. Evelyne Sullerot dans son ouvrage La presse féminine dépeint les différentes images de la femme. Elle cite par exemple : la femme objet, la femme objet-sujet ou encore la femme « masculine » capable de conjuguer plusieurs fonctions[5].

De plus, le mariage a pendant longtemps été mis en avant par les magazines féminins. Les rôles d’épouse et de mère étaient en effet largement diffusés et vantés. La condition de la femme comme future mariée et femme au foyer était également mise en avant par les magazines féminins[6].

À l’heure actuelle, pour représenter le genre féminin, on utilise très fréquemment les stéréotypes, qui sont proches du fantasme d’une société basée sur le modèle patriarcal. Ces stéréotypes mettent en scène le genre féminin comme l’idéal qu’il devrait être dans cette société et non comme il l’est «réellement ». Il est ainsi représenté dans le but de maintenir la soumission du genre féminin[9].

Les stéréotypes véhiculés par la presse féminine ont également une influence sur la formation de l’identité de genre. On peut dire que les messages contenant des stéréotypes de genre ont des effets sur les comportements des récepteurs. Ils ont donc des conséquences sur la formation identitaire[4].

Selon la critique féministe des médias, toutes les femmes sont victimes de l’influence de ces stéréotypes. Cette critique revendique le fait que les médias présentent des images plus positives de la femme, dans des rôles plus modernes. Elle dénonce l’usage excessif des stéréotypes de genre et l’utilisation réductrice ou déformée de la femme dans les médias. Elle condamne également les représentations inégales des rôles de genre, l’invisibilité des femmes dans les médias et l’exploitation de l’image de la femme. La femme serait considérée comme un objet et les stéréotypes seraient responsables du maintien d’une image dévalorisante et incomplète de la femme.

En effet, l’exposition aux stéréotypes de la presse féminine renforcerait les normes sociales de la division des sexes, au détriment de l’émancipation des femmes. La critique féministe propose donc comme solution une réduction massive de ces stéréotypes et une augmentation de contre-stéréotypes. Cette nouvelle vision conduirait à un affaiblissement des normes de genre, à la diminution du sexisme envers les femmes et à l’égalité entre les individus.

Et si le stéréotypage du genre féminin était intentionnel ? Le stéréotype peut être subi mais il peut également être utilisé stratégiquement, en faveur du sujet ciblé, pour manipuler les représentations « primitives » du genre, et ainsi permettre un changement progressif de l’image qu’on se fait du genre féminin[9].

D’après la critique des Cultural Studies, l’exposition à ce type de messages stéréotypés n’apporte aucune réponse concernant l’intensité des effets des médias. En effet, les lectrices perçoivent le message en fonction de leur environnement de vie (« cognitif, affectif et social ») et de leur expérience.

Ainsi, le récepteur aurait un rôle actif et non passif. De ce fait, il négocierait le sens d’un message en fonction de ses attentes, de ses buts et de ses motivations. Les lectrices apporteraient leurs propres interprétations et elles feraient une co-construction du message. Elles moduleraient donc leurs attentes par rapport au contenu et à la forme du message d’un article ou d’une publicité, selon le contrat de divertissement et de détente qui présuppose la lecture d’un magazine de beauté/mode féminin. On insistera donc sur l’importance du sujet interprétant le message, même s’il est de genre féminin. Le public féminin ferait alors la différence entre représentation et représentativité (conformité à la réalité) des modèles féminins médiatisés En somme, les messages transmis par la presse féminine sont dirigés par un « contrat de lectorat » qui se fait entre les producteurs et les réceptrices[4].

• Groupe Alain Ayache : Numéro, DS Magazine, Question de Femmes, Réponse à Tout
• Alliance Presse : SpirituElles
• Condé Nast : Vogue, Glamour, AD
• Lagardère Active : ELLE, Version Femina
• Groupe Marie Claire : Avantages, Cosmopolitan, Famili, Marie Claire
• Mondadori France : Grazia, 20 Ans, Biba, Modes & Travaux, Pleine Vie
• Prisma Presse : Femme actuelle, Prima, Bien dans ma vie !
• Reworld Media : Marie France, Be, Télémagazine, Gourmand, Vie pratique Féminin, Vie pratique Santé, Le Journal de la Maison, Campagne Décoration, Mon Jardin & Ma Maison, Maison & Travaux, etc.
• Groupe Figaro : Madame Figaro, Le Journal des femmes