Cachou Lajaunie

Dès le XVII^e siècle, le cachou officinal se vendait un peu partout en Europe sous plusieurs formes : grains, tablettes, pastilles (cachou de Bologne), teinture. Il était très apprécié car il parfumait l’haleine et avait certaines vertus supposées médicinales, ayant acquis la réputation d'être bon pour les dents et l’estomac. Pendant très longtemps, l'extrait sec vendu en pains ou en poudre était commercialisé par les apothicaires qui le vendaient tel quel ou sous la forme de préparations et les médecins le prescrivaient à leurs malades.

Première publicité en 1890 créée par Tamagno.

Affiche de Leonetto Cappiello, vers 1900 (légendée en espagnol).

En 1880, un pharmacien du nom de Léon Lajaunie change la recette de pastilles bonbons et les commercialise sous son nom dans de petites boîtes jaunes. L'histoire raconte que Léon Lajaunie avait parmi ses clients des fumeurs, des chauffeurs, des cyclistes, des gens qui toussotaient et qui crachotaient, d'autres à l'hygiène dentaire et buccale négligée qui se plaignaient de leur forte haleine. Il décida de procéder à des mélanges, comme savaient si bien le faire les pharmaciens de l'époque, afin de trouver une solution au problème buccal de ses clients.

Il utilisa plusieurs catégories de réglisse qui étaient trempées, fondues et brassées. Il y ajouta également plusieurs autres produits (sucre, amidon, lactose, gélatine aromatisée, poudre de cachou). Après refroidissement, il incorpora à la pâte de la poudre d’iris et de la résine de lentisque comme principes amers. Après repos, il ajouta de l’essence de menthe anglaise. Par la suite il aplatit, étira et étala le mélange sur un marbre huilé sur une épaisseur qu'il voulait la plus fine possible (environ un millimètre). Il couvrit les deux surfaces avec des feuilles d'argent, laissa sécher à l’étuve et découpa la pâte en grains carrés avant de les vernir avec un mélange de benjoin et de grains de mastic.

Il obtint alors ces fameux petits bonbons carrés de couleur noire. Cette couleur provient entre autres de l'additif noir de carbone, colorant alimentaire fait de poudre de charbon de peuplier (connu sous le code E152 aujourd’hui) à divers stades de la fabrication. A ce jour le colorant E153 (soupçonné d'être cancérigène) est utilisé. Léon Lajaunie sembla apprécier la saveur de son invention, aussi, il décida de la commercialiser.

Les petits losanges noirs ayant besoin d'une boîte, il contacta un de ses amis, M. Caire, un horloger de L'Isle-Jourdain avec qui, il conçut une boîte ronde d'une taille commode qui permettait de la glisser dans la poche gousset d'un gilet. C'est ainsi qu'il conçut la célèbre boîte métallique et que sa confection fut confiée aux frères Sirven, imprimeurs et fabricants de boîtes métalliques.

En 1890, Léon Lajaunie pensa à commercialiser ses cachous en faisant de la publicité. Il fit confectionner des affiches en métal émaillé sur lesquelles étaient vantées les vertus de la nouvelle friandise. Ce fut la première publicité visible sur les lieux de vente.

En 1904, l'âge se faisant sentir et n'ayant aucun héritier il céda la marque, les droits d'exploitation et la formule à M. Sirven^{[réf. nécessaire]}.

Publicité de Leonetto Cappiello publiée en 1922 dans L'Illustration.

Par la suite, les frères Sirven reprirent l’affaire et vendirent les Cachou Lajaunie dans les bureaux de tabac. En 1930, la première publicité animée arriva sur les écrans de cinéma. Depuis, les cachous Lajaunie, dont la production et la vente ne cessaient d'augmenter, connurent un véritable succès commercial. Ils devinrent le produit emblématique de la ville de Toulouse, outre les plus traditionnelles violettes.

La composition du cachou ne fut pas modifiée et la boîte resta identique.

Sur les premières boîtes, il y avait une faute d'orthographe dans l'adresse mais on ne la modifia pas.

En 1905, le petit atelier de la rue Loze produisait 324 286 boîtes et les chiffres ne cessèrent de grimper régulièrement^{[réf. nécessaire]}. Dans les années 1940 ( à contrôler) était inscrit "rue Loze" sur le dessus de la boite, etc. et supprimé aujourd'hui !

En 1914, la communication des cachous Lajaunie fut confiée au célèbre affichiste Cappiello. La première affiche cachou Lajaunie était une jeune femme rousse arborant fièrement une cigarette allumée et suçant des cachous pour garder l'haleine fraîche.

De 1926 à 1979, M^lle Pécot prit la direction de l'entreprise^{[réf. nécessaire]}.

En 1930, sa publicité entra dans le cinéma parlant. Havas réalisa plusieurs dessins animés avec un jeune bambin nommé « Cachounet » qui volait au secours des personnes dont le succès amoureux était menacé par leur mauvaise haleine^{[réf. nécessaire]}.

Mademoiselle Pécot partit en retraite en 1979 mais décéda le jour même de son départ et elle fut remplacée par Monsieur Courtade. La même année, la petite boîte jaune était visible dans le métro au côté des jeans C17.

En 1985, les cachous Lajaunie s'offraient leur première campagne télévisée pour 450 000 francs les 3 secondes. Le spot, « La Belle de Cadix »[4], réalisé par l'allemand Chico Bialas (sur une idée de Serge Sentenac, directeur artistique de l’agence ALS conseil[5]) avec Kristen Hocking (aujourd’hui Kristen Dalton), fut la première réclame télévisuelle qui obtint la Minerve de platine : Cachou Lajaunie, Lajaunie… Han han ![6] Elle fut récompensée comme meilleure publicité de l'année[7]. En 1988, la société s'offrit pour le lancement du cachou Lajaunie « Goût blond » le célèbre top-model Naomi Campbell dans deux spots réalisés par Mario Testino.

Par la suite, l'entreprise fut achetée par les Laboratoires Pierre Fabre et revendue en 1993 aux anglo-saxons du laboratoire Parke-Davis, filiale du groupe américain Warner-Lambert[8], qui avait déjà fait l'acquisition des pastilles Vichy en 1988. Le laboratoire développa des produits génériques. De ce fait les cachous n'en étaient plus, ils n'avaient gardé que le nom.

En 1997, l'entreprise a été revendue à Kraft Foods, qui l'a intégrée à sa filiale française de confiserie (marques Hollywood (chewing gum), Malabar, Kréma, Kiss Cool et La Vosgienne) [9], avant de la revendre à Cadbury en 2000. Depuis le rachat de Cadbury par Kraft en 2010, celui-ci est à nouveau propriétaire des cachous[10].

Le parfum vanille est abandonné en 2005 et celui menthe en 2007 ; il ne reste que le parfum originel « tradition » dans sa boîte jaune.

De 1902 à 1987, les campagnes publicitaires ont soutenu le développement de l’entreprise : 400 000 boîtes vendues en 1910, deux millions en 1930 et sept millions en 1987. Actuellement^[Quand ?], plus de 10 millions de boîtes jaunes sont vendues chaque année^{[réf. nécessaire]}.