Marketing industriel

Les marchés industriels présentent de nombreuses caractéristiques :

• La technique a un rôle important : En effet, les produits industriels sont souvent créés selon des normes précises établies en fonction des besoins des clients finaux.
• La demande du marché industriel est induite ou dérivée : Les entreprises achètent des biens industriels en fonction du marché final de consommation.
• La demande est souvent inélastique au prix : Si les prix d'achats des biens industriels augmentent, il n'y aura pas de baisse de la demande car les entreprises industriels répercuteront cette hausse sur leur prix de vente final[4].
• Le délai de fabrication : Les marchés industriel ont parfois des délais de fabrication très longs.
• La durée de vie des produits : Les produits industriels ont une durée de vie qui peut être très longue.
• Hétérogénéité des clients : Un produit industriel peut être acheté par une entreprise industrielle ou une multinationale.
• Clientèle très informée : La clientèle des biens industriels est très informée sur les produits dont elle spécifie même les caractéristiques.
• Relation client / fournisseur : Les clients recherchent la sécurité et la garantie d'un bon achat[2].

UPS. 380.000 personnes au service des entreprises

Il existe différents types de produits industriels au sein d'une structure, à savoir[2] :

• Les matières premières qui peuvent être de nature agricole ou non agricole. Elles sont achetées à des entreprises pratiquant la vente directe dans le but d'être transformées.
• Les biens d'équipement : On distingue les biens d'équipement lourds et les biens d'équipements légers. Les biens d'équipements lourds concernent les gros matériaux tels que les grues mais aussi les bâtiments dont dispose l'entreprise. Les biens d'équipements légers, quant à eux, correspondent au petit matériel de l'entreprise ainsi qu'au matériel de bureau comme le mobilier, le matériel informatique, etc.
• Les produits intermédiaires : Il s'agit des produits utilisés lors de la fabrication d'un autre produit et qui ne peuvent être récupérés dans leur forme initiale[4].
• Les composants, accessoires, ...: Il s'agit des produits utilisés lors de la fabrication d'un autre produit (...).
• Les biens de consommation pour l'industrie : Lors de la fabrication d'un produit l'entreprise utilise des matières qui viennent à disparaître comme le carburant, la peinture, etc.
• Les services correspondent aux services achetés par l'entreprise afin d'améliorer son activité.

La Bagger 288[5]. Construite en petite série, ce n'est pas tout à fait du marketing B-to-B

Le produit est le point le plus important du marketing mix en milieu industriel. En effet, avoir un produit n'est plus gage de vente. L'entreprise doit donc avoir une bonne connaissance du couple produit-marché : un produit ne peut exister sans marché, et il faut qu'il réponde à un besoin, une attente. Le couple produit-marché exprime donc le fait qu'un produit répond à une attente et qu'une variante d'un même produit peut répondre à une autre attente[6].

Tout comme sur le marché de grande consommation, le produit industriel suit un "cycle de vie". Le "cycle de vie" du produit industriel suit 5 phases [4] :

• Phase 0 : La recherche, la conception & le développement : Lors de cette phase l'entreprise industrielle évalue les besoins, l'intérêt commercial du marché...
• Phase 1 : Lancement et décollage : Lors de cette phase, l'entreprise investit beaucoup pour lancer son produit sur le marché
• Phase 2 : Croissance et développement : Si le produit satisfait le marché, alors les ventes seront en forte augmentation, la concurrence va réagir et une pression sur les prix va apparaître.
• Phase 3 : Maturité : Cette étape est plus stable que les précédentes : les prix se sont stabilisés, la demande est régulière, et les clients connaissent les produits de l'entreprise.
• Phase 4: Saturation et déclin : Lors de cette phase, le cycle de vie du produit arrive à son terme, soit par son obsolescence soit parce que le marché n'est plus satisfait par le produit ou qu'un substitut est plus adapté.

Le prix est un élément fondamental pour une entreprise industrielle mais ce n'est pas le plus important. Pour établir une politique de prix, l'entreprise industrielle doit prendre en compte trois composantes[2] :

1. Le prix d'achat et le prix réel : Comme pour le marketing de grande consommation, on ajoute au prix d'achat des charges annexes pour obtenir le prix réel.
2. Les appels d'offre : Les achats en milieu industriel s'effectuent le plus souvent par appel d'offres. Un appel d'offres est le fait qu'un entreprise désireuse d'acheter, fait savoir publiquement qu'elle souhaite acheter des biens.
3. Prix élevés et volumes importants : Les marchés industriels sont gages de volumes élevés tout en ayant un niveau de marge satisfaisant.

Ils sont soit réservés aux professionnels, soit comportant des journées professionnelles Salon du Bourget.

Notons, entre autres, Batimat, CeBIT, Eurosatory, Consumer Electronics Show à Las Vegas, Salon international du machinisme agricole, Salon de Hanovre, Salon international de l'alimentation, Texworld, etc.

• Les salons professionnels, une composante clé du marketing mix du marketing BtoB
• 
  Mondial des Fournisseurs de l'Agriculture.
• 
  Le CeBIT.
• 
  Le Salon du Bourget.
• 
  Le Salon international de l'alimentation.

La communication sur les produits industriels tend à se développer. En effet, la concurrence est rude et donc les entreprises doivent faire connaître leurs produits. Pour cela, plusieurs moyens sont disponibles :

• La publicité : À la différence de la publicité pour la grande consommation, la publicité en milieu industriel n'utilise pas la télévision qui est un média inefficace pour cibler les professionnels. La presse, quant à elle est un média très utilisé pour la publicité industrielle. Aussi Internet est un vecteur de communication intéressant car cela permet un ciblage précis et efficace des clients ou prospects industriels[2].
• La promotion des ventes : Méthode de communication hors média, la promotion des ventes consiste à présenter des offres personnalisées aux clients de l'entreprise en vue de modifier leur comportement d'achat à moyen ou long terme. La promotion des ventes se traduit à travers les opérations à base de primes (quantité supplémentaire lors de l'achat d'un produit), les opérations sur les prix (réduction de prix), les échantillons (petite quantité de produit offerte), les essais de produit (prêt d'un produit ou accès à un service), jeux et concours.
• Les relations publiques : Méthode de communication hors média, elles permettent de développer des relations durables avec les partenaires de l'entreprise. Ces partenaires sont de diverses natures : les médias, les pouvoirs publics, les associations et les chercheurs, les clients et les prospects, les fournisseurs, les distributeurs, les actionnaires et les partenaires financiers. Mais aussi des partenaires internes : les salariés, les filiales, la direction de l'entreprise, les organisations syndicales. Les relations publiques peuvent prendre plusieurs formes : les communiqués de presse, les interview dans les médias, le rapport annuel d'activité, l'organisation ou la participation à des événements.
• Le mécénat : 3^e méthode de communication hors média, Le mécénat consiste à verser une somme à un organisme pour des actions d'intérêt général. Les champs d'action sont l'humanitaire, le social, la culture, la recherche et le sport.
• Le placement produit : Il consiste à faire apparaître sur un support télévisé son logo ou sa marque de façon très visible.
• Les blogs : Ces blogs ont pour objectif de faire partager avec les clients et les prospects de l'entreprise les expériences produits, les points de vue, et des conseils.

La distribution des produits se fait en fonction des clients et des produits à distribuer. L'entreprise a alors le choix de fournir directement le client ou alors de confier la distribution de certain de ses produits à des intermédiaires. Si l'entreprise décide d'assurer elle-même la distribution, il est nécessaire qu'elle mette en place une force de vente. De façon générale, une entreprise décide d'assurer elle-même la distribution lorsqu'elle constate un manque de compétence de la part des distributeurs pour assurer sa distribution mais aussi lorsqu'elle juge important de maîtriser par ses propres moyens sa distribution, participant ainsi à l'ensemble du processus allant de la production à la distribution. En revanche, une entreprise peut également recourir à un intermédiaire pour assurer sa distribution. Une entreprise peut faire appel à un distributeur pour plusieurs raisons[2]:

• Elle ne souhaite pas assurer sa distribution car cela demande beaucoup trop de temps et préfère donc passer par un intermédiaire.
• Elle ne dispose pas des moyens nécessaires.
• Mais aussi parce que les clients sont difficiles à toucher lorsque l'entreprise ne dispose pas des compétences nécessaires en termes de distribution.

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