Magasin éphémère

Le magasin éphémère, ou boutique éphémère (pop-up retail ou pop-up store en anglais), est une approche du marketing basée sur l’ouverture de points de vente pour de courtes durées. Une boutique éphémère est similaire à un point de vente classique, mais de manière temporaire. Le principe consiste à apparaitre puis à disparaitre (pop-up) au bout de quelques jours, quelques semaines ou quelques mois.

Ne pas confondre le concept de magasin éphémère avec celui de Concept store (magasin permanent)
Une boutique éphémère à Londres, Royaume-Uni, en 2009.

Histoire

Le concept est lancé dans les années 2000 aux États-Unis, inspiré par la stratégie marketing du fondateur de Swatch Nicolas Hayek dans les années 1980, concernant surtout des produits très saisonniers[1] : « On vient faire du bruit, puis on dégage ». Il est ensuite repris par la marque Comme des Garçons avec l’ouverture de leur premier « guérilla store[1] » en 2004 à Berlin, avant de fleurir un peu partout en Europe. Ces magasins, bien que souvent peu aménagés et peu « brandés », présentent un double intérêt : de par leur côté immédiat et éphémère, ils éveillent la curiosité du consommateur : « la fugacité est un argument[1] » ; de par leur aspect inhabituel et l’effet de surprise, ils permettent également de créer l’événement et ainsi de susciter l’intérêt des médias : c'est donc également un moyen de communication[1]. Il s’agit donc d’un double but de rentabilité et de communication. De plus, ce principe permet également aux grandes enseignes de distribution ou aux nouvelles marques de tester temporairement des produits[1], avant une éventuelle implantation plus définitive.

Localisations

Il existe dans certaines villes des lieux qui sont régulièrement utilisés par des marques connues pour y installer des magasins éphémères.

Crèmerie de Paris

Cette ancienne Crèmerie du temps des Halles de Baltard sert en permanence comme lieu d'accueil à des magasins éphémères. La société Nike (entreprise) s'y est installé en en créant le Nike Barber Shop Paris à l'occasion de la coupe d'Europe[2]. En s'y est tenue la Boutique AdopteUnMec, un événement qui a seulement duré quatre jours et qui a été suivi d'un large intérêt des médias internationaux[3],[4]. La société Ugg Australia (en) y a également été présentée en 2012[5]. La Crèmerie donne sur une vaste cour du XVIIe siècle se situant dans l'Hôtel de Villeroy. Celui-ci est l'un des lieux d'enfance de Louis XIV et est classé monument historique. Elle se situe au 15 rue des Halles angle 9/11 rue des Déchargeurs dans le 1er arrondissement de Paris.

Hôtel La Mistralée

Cet Hôtel de Tourisme avec piscine et jardin, une bâtisse de 1850, a été transformé à plusieurs reprises en boutique éphémère. La maison Chanel s'y est installe pour la saison d'été 2011 et 2012[6],[7]. L’Hôtel La Mistralée se situe 1 avenue du Général Leclerc au cœur de Saint-Tropez.

Grands magasins

Ce principe de création d'un magasin éphémère peut associer deux marques soit complémentaires, soit différentes, avec le but d'augmenter le nombre de clients en regroupant ceux des deux enseignes. Par exemple, les Galeries Lafayette ou le Printemps pratiquent souvent la création de pop-up au sein de leurs magasins ; on peut citer également colette (le concept store) et Chanel ayant cherché à créer un événement lors de la semaine du prêt-à-porter automne-hiver 2011-2012, à Paris.

Autres lieux

En , la Société Protectrice des animaux ouvre un refuge éphémère sur une péniche en bord de Seine le temps d'un weekend afin d'encourager l'adoption d'animaux chez les parisiens[8]. L'enseigne Matchesfashion.com utilise régulièrement le principe des boutiques éphémères pour sa communication.

En septembre 2020, deux entrepreneurs normands lancent MYPOP.fr, permettant la mise à disposition d'un espace de vente pour les indépendants, artisans, créateurs et marques afin d'ouvrir leur boutique éphémère à Caen, en Normandie.[9]

Usages

La démarche peut être différente d’une boutique à l’autre :

  • fêter un anniversaire : la marque va se démarquer de ses concurrents en choisissant cette option qui lui permet entre autres de se rapprocher de sa clientèle et de redéfinir son image ;
  • vendre un produit saisonnier : le magasin éphémère permet à la marque d’avoir un point de vente en propre sur un emplacement qu’elle ne pourrait pas se permettre d’occuper à l’année en ne vendant que quelques mois par an[10] ;
  • tester un quartier en vue d’une ouverture de boutique permanente : la marque pourra au travers du magasin éphémère définir si une implantation est suffisamment rentable et communiquer auprès de sa clientèle de son ouverture prochaine.
  • saisir une opportunité autour d’un fait d’actualité ;
  • écouler des stocks restants sans « parasiter » ses points de vente ;
  • lancer un produit : proposer directement le nouveau produit à ses consommateurs. Limiter le risque en testant le produit avant de le diffuser dans son réseau de distributeur[11] ;
  • créer un évènement : générer une communication dans les médias, différente de la ligne habituelle de la marque, sur un temps limité. Complémentaire de « créer le buzz ».

Notes et références
  1. Nicole Pénicaut, « La folie « pop-up » », Le Nouvel Observateur, no 2511,‎ , p. 122 (ISSN 0029-4713).
  2. « Magasin éphémère Nike Barber Shop », sur Ofive TV (consulté le ).
  3. « Boutique éphémère Adopt un Mec », sur TF1 (consulté le ).
  4. (en) « Boutique Adopt un Mec » [vidéo], sur BBC World News (consulté le ).
  5. Boutique éphémère UGG par Streetplanneur.
  6. « Magasin éphémère par Chanel News », (consulté le ).
  7. « Magasin éphémère Chanel par Planet Luxe », (consulté le ).
  8. « SPA: 7.500 animaux en quête d'un nouveau maître en mai », sur Le point, (consulté le ).
  9. Ouest France, « MYPOP, un espace à louer à la semaine ou au mois », sur ouest-france.fr, (consulté le )
  10. Claire mabrut, « Un pop-up store Mugler chez… Mugler », sur Madame Figaro, (consulté le ).
  11. Claire Mabrut, « Uniqlo, le pop-up store en attendant le mégastore » Madame Figaro, 16 juillet 2009.

Voir aussi

Articles connexes

Liens externes
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