Pâte à tartiner

Une plaquette de beurre.

• beurre (doux, demi-sel, salé) ;
• margarine (classique, ou allégée, ou enrichie aux oméga-3/oméga-6, etc.) ;
• fromages, notamment à pâte fraîche ou fondus ;
• à base d'arachide : beurre d'arachide, Dakatine ;
• à base d'extrait de levure : Vegemite, Marmite, Cenovis ;
• ainsi que diverses charcuteries de type pâté, plus souvent utilisées pour les sandwichs.

Pâte à tartiner à la cerise.

• confitures en tous genres : marmelades, gelées, confits, de fruits ou fleurs ;
• mélasse (comme le Sirop de Liège) ;
• beurre ou sirop d'érable ; sirop de bouleau, d'agave, d'orge malté, de maïs, de riz brun, Mizuame ;
• miel ;
• pâtes à base de chocolat, telles Nutella, gianduja, Banania, Patamilka, Kwatta, Nocciolata , etc.
• pâtes ou purées d’oléagineux : à base de noisettes, d'amandes, de noix de cajou, de pistache, de sésame ;
• à base de Speculoos, Caramelized biscuit, recette belge sous la marque Daltena ;
• amlou.

Les différents agents économiques que nous pouvons retrouver sur le marché de la pâte à tartiner sont divers et variés. En effet, les acheteurs de ce marché sont principalement des ménages. En général, il s’agit de consommateurs venant de toutes classes sociales. À l’aide d’articles, nous apprenons également que 70% des consommateurs de pâtes à tartiner ont moins de 25 ans[3]. 54% en consomment tous les jours[4].

Depuis quelques années, l’apparition de nouvelles marques vendant des pâtes à tartiner biologique, est apparue avec une nouvelle clientèle. Ces nouveaux produits visent des acheteurs aisés qui cherchent des produits respectueux de l’environnement, des produits sains pour le corps.

Quant aux lieux de vente, ils sont également différenciés. Les lieux de ventes principaux sont les grandes enseignes (Intermarché, Carrefour, Super U). Ces points de vente regroupent aussi bien les marques industrielles que les marques biologiques. De plus, ces dernières années avec la propagation du biologique dans les pâtes à tartiner, il y a eu l’augmentation de magasins spécialisés dans le biologique tels que Biocoop, Naturalia. Également grâce à l’expansion d’Internet, nous retrouvons des pâtes à tartiner en vente en ligne sur Internet. Ainsi, cela montre que les pâtes à tartiner se répandent désormais bien au-delà des grandes surfaces.

Nutella, le leader des pâtes à tartiner depuis de nombreuses années, possède l’avantage de réaliser des économies d'échelle. C’est-à-dire que le coût de production pour une unité supplémentaire diminue lorsque la production augmente. De ce fait, il est plus compliqué pour ses concurrents de rivaliser au niveau de la concurrence-prix et encore plus pour les entreprises qui veulent se lancer dans la pâte à tartiner. Cependant, ces entreprises peuvent réaliser de la concurrence hors-prix. Ce qui signifie qu’une entreprise réussit à se démarquer des concurrents indépendamment du prix. Dans notre cas, ce sont des pâtes à tartiner sans huile de palme, BIO ou encore protéinées. Grâce à ces distinctions, les marques peuvent se différencier du leader. Ceci a permis la fin du monopole de Nutella et a transformé le marché en oligopole.

[5]

La segmentation de marché consiste à découper le marché en plusieurs catégories et ainsi regrouper les consommateurs selon différents critères. À propos du marché de la pâte à tartiner, la clientèle est dynamique et relativement jeune. Prenons en compte le critère démographique, il y a les enfants et les jeunes actifs, c'est-à-dire les personnes de moins de trente ans. Enfin selon le critère culturel, il y a d’un côté, les moins riches qui achètent les marques de distributeurs, c'est-à-dire les produits qui sont commercialisés sous le logo d’une enseigne de grande surface. De l’autre côté, les plus aisés qui consomment des marques reconnues et biologiques (Label).

Nous savons que chaque marché est influencé selon différents facteurs. Le nôtre, le marché de la pâte à tartiner, est quant à lui régulé grâce à la taxe sur l’huile de palme. En effet, depuis 2009, une régulation a été instaurée par l’Assemblée Nationale en France. Cette dernière a pour objectif de limiter la consommation d’huile de palme et ainsi rendre la production plus durable. Cette réglementation s’applique à plusieurs huiles différentes mais nous nous préoccupons d’une partie de cette taxe, celle concernant l’huile de palme.

Une régulation à l’échelle mondiale en regroupant 94 pays. En 2004, cet ensemble de pays a créé le “RSPO”, qui veut dire "Roundtable on Sustainable Palm Oil”. Il s’agit d’une réunion entre des Organisations Non Gouvernementales et des producteurs afin de garantir une huile de palme plus respectueuse de l’environnement en donnant des labels à ces dernières.

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Le gouvernement français a créé une taxe nutritionnelle : un système de « bonus/malus » qui dépendra du score nutritionnel. En effet, les aliments riches en gras, en sucre et en sel sont beaucoup plus accessibles en termes de prix que les aliments de bonne qualité nutritionnelle. L’idée est donc de pénaliser (et non d’interdire) ces « mauvais » aliments par une taxe et de subventionner les autres grâce aux produits de la taxe.

Ces mesures sont mises en place afin de redynamiser le système économique, ce qui améliorerait l’accessibilité aux aliments de bonne qualité nutritionnelle (en partie pour les plus défavorisés). Le but n’est pas de se mettre à dos les industriels mais de les pousser à améliorer leurs produits.

Face à cette régulation les producteurs vont soit augmenter les prix, soit diminuer les quantités en gras et sucre ou trouver une nouvelle recette. La taxe sur l'huile de palme est surtout à destination des industries agro-alimentaires qui devraient substituer à ces huiles de nouveaux ingrédients plus sains.