Propagande (livre)

Les chapitres un à six abordent la relation complexe entre la psychologie humaine, la démocratie et les sociétés. La thèse de Bernays est que des personnes « invisibles » qui créent le savoir ordinaire, le sens commun, au moyen de la propagande, dominent les masses avec le pouvoir de façonner les pensées, les valeurs et la réponse citoyenne[4] ; « l'ingénierie du consentement » des masses serait vital pour la survie de la démocratie[4]. Bernays explique :

« La manipulation consciente et intelligente des actions et des opinions des masses est un élément important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme invisible de la société, constituent un gouvernement invisible qui est le vrai pouvoir dans notre pays. Nous sommes gouvernés, nos esprits sont formés, nos goûts éduqués, nos idées suggérées, en grande partie par des hommes, dont nous n'avons jamais entendu parler. »[4]

Bernays développe cet argument dans le domaine économique, tout en appréciant l'impact positif de la propagande au service du capitalisme[4].

« Une seule usine, potentiellement capable de fournir un continent tout entier, ne peut pas se permettre d'attendre que le public soit en phase avec son produit. L'entreprise doit être constamment en contact, par le biais de la publicité et de la propagande, avec le grand public, afin d'assurer qu'une demande continue de la part du public puisse rentabiliser ses équipements coûteux[4]. »

Bernays accorde une grande importance aux propagandistes, ainsi qu'il se voit lui-même, capables de générer les désirs et motivations des individus, au-delà de la raison pour laquelle un individu pense avoir été motivé. Il affirme : « les pensées et les actions de l'être humain sont des mesures compensatoires et des substituts aux désirs qu'il a été obligé de supprimer[4]. » Bernays suggère que la propagande peut devenir de plus en plus efficace et influente à travers la découverte des motivations cachées du public. Il affirme que la réponse émotionnelle intrinsèquement présente dans la propagande, limite la capacité de choisir de l'auditoire par la création d'une mentalité binaire, ce qui peut entraîner des réponses plus rapides, et plus enthousiastes[4]. Les cinq derniers chapitres rappellent les principes exprimés plus avant dans le livre et présentent des études de cas pour savoir comment utiliser la propagande pour faire progresser les droits des femmes, l'éducation et les services sociaux[1].

Malgré l'importance évidente de cet essai dans l'histoire récente des médias et pour les relations publiques modernes, il existe peu de critiques de l'œuvre. Curt Olsen, un spécialiste des relations publiques, soutient que le public a largement accepté la vision « positive » de la propagande telle que Bernays la présente, une acceptation qui a pourtant été mise à mal par le fascisme au cours de la Seconde Guerre mondiale[5]. Olsen affirme également que la compétence en communication de Bernays lui a permis de remplacer dans le discours public des concepts connotés négativement tel que « l'endoctrinement » par des mots plus anodins comme « l'éducation »[5]. Enfin, Olsen critique Bernays pour avoir préconisé que c'est une « facilité psychologique » pour la personne moyenne de n'avoir à répondre d'aucun fardeau pour ses propres actions, si elle est mise en présence de messages puissants[5]. D'autre part, des écrivains tels que Marvin Olasky ont justifié les travaux de Bernays comme une tentative de tuer la démocratie, pour la sauver[6]. En ce sens, la présence d'une élite sans visage, constitue la seule alternative plausible à la prise de pouvoir autoritaire[6]. Les concepts présentés dans Propagande de Bernays et d'autres ouvrages ont permis de développer le premier « modèle bidirectionnel » des relations publiques, en utilisant des éléments des sciences sociales pour mieux former l'opinion publique[3]. Bernays a justifié les relations publiques en tant que profession, en soulignant qu'aucun individu ou groupe n'avait un monopole sur la compréhension du monde[3]. Selon l'expert en relations publiques Stuart Ewen, « ce que Lippmann a conceptualisé en termes théoriques, a été énoncé par Bernays en termes pratiques[7]. Ses techniques sont maintenant essentielles à la création d'images publiques et de campagnes politiques[7]. »

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