Michel et Augustin

Michel et Augustin est une marque française de produits alimentaires créée en 2004 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, propriété du groupe Danone depuis 2019[1].

Michel et Augustin
Création 26 octobre 2004
Fondateurs Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan « Les trublions du goût »
Siège social Issy-les-Moulineaux
 France
Direction Sébastien Guillon
Actionnaires Danone (95%)
Activité Commerce de gros interentreprises alimentaire spécialisé divers
Produits Yaourts, biscuits, mousse au chocolat, jus de fruit, sablés, vaches à boire.
Filiales Michel et Augustin INC (États-Unis)
Effectif 120 salariés en 2021
SIREN 479 205 460
Site web www.micheletaugustin.fr
Chiffre d'affaires Environ 50 millions d'euros

La société commercialise des biscuits et des desserts[1]. Elle a fait, en 2018, 50 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 85% en France, en Suisse et en Belgique[1]. Le groupe Danone, son actionnaire principal, est passé de 40% à 95% du capital en [1].

Historique

Les deux fondateurs, Augustin Paluel-Marmont (ESCP Europe, CAP et BEP de boulanger[2]) et Michel de Rovira (ESCP Europe, INSEAD, CAP pâtissier) se connaissent depuis le collège, où ils ont étudié ensemble au lycée jésuite Saint-Louis de Gonzague-Franklin dans le 16e arrondissement de Paris[3]. Après des projets humanitaires en Colombie, Equateur et au Burkina-Faso[3], ils commencent par fabriquer des biscuits (petits sablés) fin 2004. Ils admettent s'être inspirés de l'esprit de la marque Ben & Jerry's[4],[5].

La marque développe en 2006 de nouveaux formats et une gamme de yaourts à boire, appelés vaches à boire. En 2007, elle commercialise des yaourts glacés[5]. En 2009, des biscuits apéritifs, en 2010 des desserts frais et en 2014 des jus de fruits et citronnades.

Le groupe ne possède pas d'usine et travaille avec une dizaine d'industriels, basés en France, aux Pays-Bas, en Espagne et au Portugal[6]

Les réseaux de distribution ciblés sont les magasins d'alimentation, les cafés et sandwicheries.

La marque est également vendue dans une vingtaine d'autres pays (États-Unis, Belgique, Suisse, Royaume-Uni, Allemagne, Luxembourg, Russie, Japon, Japon, Corée du Sud, Émirats Arabes Unis[7]).

En 2013, la holding de la famille Pinault : Artémis acquiert 70 % du capital avec l'objectif de développer la marque à l'international[4] d'une part, et de financer des projets d'expansion à l'étranger d'autre part (à New York[8] par exemple).

Entre la marque ouvre un siège dans le quartier de la Croix-Rousse à Lyon qu'elle ferme en juin 2018. [9].

En 2015, la marque ouvre une filiale américaine à Brooklyn.

En , Danone Manifesto Ventures, un fonds d'investissement de Danone annonce l'acquisition d'une participation de 40 % dans Michel et Augustin[10].

En 2018, huit mois après l'entrée au capital de Danone, François Roche-Bayard, un ancien d'Andros, a été nommé comme directeur général, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira restant dirigeants mais en abandonnant le contrôle opérationnel de l'entreprise[1].

Début 2018, pour contrer la baisse des ventes des produits laitiers, la marque lance des produits végétaux en commercialisant un lait de coco à boire et des desserts à la mangue et à la framboise[1]. Une mousse au chocolat est déclinée dans une version végétale[1].

Le , la participation de Danone dans le capital a été portée à 95%[11].

En septembre 2019, Sébastien Guillon devient le nouveau Directeur général de Michel et Augustin.[12]

En décembre 2019, Michel et Augustin inaugure une boutique en ligne sur son site[13] et est distribuée par Amazon[14].

Début 2021, Michel et Augustin déménage son siège et s'installe à Issy-les-Moulineaux.[15]

Fabrication

Les produits sont créés par des ingénieurs agronomes avec des compétences en marketing, diplômés du CAP Pâtissier[6] qui conceptualisent la recette, opèrent le suivi de production et supervisent la création du packaging.

La marque fabrique près de 100 produits dans quinze usines prestataires (douze en France, une au Portugal, une en Espagne et une en Italie). Presque tous les produits sont réalisés « à partir d'ingrédients que l'on peut trouver dans n'importe quelle cuisine, sans additifs ni colorants[16] » ; une contrainte qui pénalise la fabrication à grande échelle[17]. Certains produits, comme les petits carrés au chocolat, contiennent de l'huile de palme et du coprah. L'objectif annoncé est d'éliminer l'huile de palme d'ici fin 2020.

Communication

La marque s'appuie sur des techniques de guérilla marketing, pour générer du bouche-à-oreille et développer sa notoriété, notamment via les réseaux en ligne.

En 2010, Michel et Augustin se voit décerner le prix Phénix pour l'innovation et la communication par l'Union des annonceurs.[18],[19].

En 2014, Augustin et Michel sont gagnants des trophées LSA de l'innovation.

La marque a été élue par le réseau Qualiweb meilleure relation client online de l’année dans la catégorie grande consommation de 2013 à 2016 et en 2018[20].

Depuis 2013, Michel et Augustin a formé une soixantaine d'employés au CAP Pâtissier et offre également cette formation à plusieurs consommateurs de la marque, qui obtiennent leurs places à la suite d'une sélection annuelle ayant lieu en septembre[21].

En , l'association L214 initie des actions devant les locaux de la marque pour faire cesser l'utilisation d'œuf issus de poules de batteries dans la composition de ses produits et appelle au boycott de la marque[22]. En , la marque adapte ses recettes et emploie des œufs de plein air dans la totalité de ses préparations[23].

En 2017, Michel et Augustin lance un événement nommé "3 Jours pour Entreprendre", qui a pour mission de promouvoir l'entrepreneuriat dont le prix final est un séjour de 3 jours à New York, avec passage par la filiale basée à Brooklyn.[24]

Filiale américaine

La première (et unique à ce jour) filiale Michel et Augustin à l'étranger est basée à New York, dans le quartier de Brooklyn. La marque est aujourd'hui présente dans des milliers de points de ventes, majoritairement dans les régions de New York et San Francisco mais aussi Boston, Washington, Chicago, Los Angeles et Austin. Présents non seulement dans des supermarchés et des cafétérias d'entreprises de la Silicon Valley, les "cookies squares" Michel et Augustin Les produits de la marque sont aussi proposés à bord des avions de la compagnie Delta Airlines[1] depuis 2015.

Après avoir été référencée temporairement dans deux régions Whole Foods (sur un total de onze), la marque obtient un référencement national en juillet 2020[25], dans les 445 magasins de la chaîne américaine.

Ils ont été temporairement vendus dans le réseau Starbucks[26] entre juin 2015 et janvier 2017.

La gamme des croissant chips sort en 2020[27], un mixte entre croissants et chips, et se décline en deux parfums. Cette recette créée de A à Z aux Etats-Unis est la première produite ailleurs qu'en Europe. Whole Foods[28] et Costco les référencent en 2021.

Polémiques

La Manif Pour Tous

Quelques semaines avant la manifestation nationale du de La Manif pour tous, la marque est accusée, via les réseaux sociaux et par des journalistes de Libération[29], de soutenir la Manif Pour Tous[30]. On leur reproche d'avoir invité le candidat aux élections présidentielles François Fillon à une conférence au siège de l'entreprise en période de primaire, alors que ce candidat soutenait ouvertement La Manif pour Tous[31],[32].

Le , la marque répond dans un communiqué de presse[33]. Le , Augustin Paluel-Marmont se confie au quotidien Libération : « Si c’était à refaire, je n’inviterai pas des hommes et femmes politiques en période électorale, mais j’assume totalement mes propos envers François Fillon »[34]. Augustin Paluel-Marmont exprimait en effet, en mars 2016, son soutien clair à l'ancien Premier ministre juste après sa rencontre avec lui : « Je pense que Fillon c'est le seul qui a vraiment bossé sur le fond (...) je pense que le mec est bon pour relancer la France. »[35].

Notes et références
  1. Alain Lelievre, « Danone désormais propriétaire de Michel et Augustin », Les Échos,‎ (lire en ligne, consulté le ).
  2. « Fiche parcours de Augustin de Michel et Augustin », sur www.vocajob.com (consulté le )
  3. « Michel et Augustin : l’entreprise de deux amis d’enfance », sur Les Echos Executives (consulté le )
  4. Laurence Girard, « La famille Pinault croque la marque de biscuits Michel et Augustin », Le Monde,‎ (lire en ligne)
  5. Construire une marque Michel et Augustin : le capital sympathie, Journal du Net 27 avril 2007
  6. « "90 % des produits Michel et Augustin sont fabriqués en France", affirme Michel de Rovira », l'usine nouvelle,‎ (lire en ligne, consulté le )
  7. Christelle Ibach et Rédactrice pour Cadre Dirigeant Magazine, « Michel et Augustin : deux amis d’enfance devenus les célèbres « trublions du goût » », sur Cadre & Dirigeant Magazine, (consulté le )
  8. « Michel et Augustin veut séduire la Grosse Pomme », Le Monde,‎ (lire en ligne)
  9. « Michel & Augustin baissent le rideau de « La Bananeraie » à la Croix-Rousse », sur LE [Lyon-Entreprises] (consulté le )
  10. Laurence Girard, « Danone prend le contrôle de Michel et Augustin », Le Monde,‎ (lire en ligne)
  11. « Danone acquiert 95% du capital de Michel et Augustin », BFM Business,‎ (lire en ligne)
  12. « Sébastien Guillon, nouveau directeur général de Michel et Augustin », sur lsa-conso.fr (consulté le )
  13. « Michel et Augustin : Les trublions du goût (Site Officiel) », sur Michel et Augustin (consulté le )
  14. Pauline Chateau, « Michel et Augustin désormais distribué aussi par Amazon »,
  15. « Les trublions du goût, Michel et Augustin s’installent à Issy | Issy-les-Moulineaux », sur www.issy.com (consulté le )
  16. « Michel et Augustin - Les trublions du goût », sur www.micheletaugustin.com (consulté le )
  17. Comment sont fabriqués les cookies Michel et Augustin, Journal du Net, 3 mars 2014
  18. UDA - Palmarès 2010 du prix Phénix.
  19. Michel & Augustin, Phénix d'or 2010.
  20. Publié par Thierry Spencer, « Meilleure relation client online 2018 Qualiweb : la fête des pionniers » (consulté le )
  21. « Gagnez une formation en pâtisserie chez Michel et Augustin », sur LExpress.fr, (consulté le )
  22. L214, « vidéo »
  23. « L214 convainc Michel et Augustin de stopper les œufs de batterie », sur www.l214.com (consulté le )
  24. (en) « Michel et Augustin : l'édition 2019 de "3 jours pour entreprendre" », sur GOLEM13.FR, (consulté le )
  25. (en-US) « Michel Et Augustin Building Strong Cookie Distribution Network », sur Shelby Report, (consulté le )
  26. (en) Kathleen Elkins, « How two French bakers got their product onto shelves at Starbucks », sur CNBC, (consulté le )
  27. (en-US) « Michel et Augustin Introduces a Snackable Croissant Chip | Food Dive », sur www.fooddive.com (consulté le )
  28. (en-US) Michel et Augustin, « Michel Et Augustin Adds Croissant Chips to Cookie Lineup at Whole Foods Market », sur Perishable News, (consulté le )
  29. Manon Le Roy Le Marrec, « Michel et Augustin, des gâteaux étouffe-bobos », sur Libération.fr, (consulté le )
  30. Michel et Augustin accusés d'homophobie : l'entreprise s'en défend et pourtant..., LCI, 17/10/2016
  31. Amandine Schmitt, « Michel et Augustin accusés d’homophobie : des grumeaux dans le storytelling », Le Nouvel Obs,‎ (lire en ligne)
  32. Adrien Schwyter, « François Fillon,le candidat soutenu par Michel et Augustin? », Challenges,‎ (lire en ligne)
  33. « L'entreprise "Michel & Augustin" répond aux accusations d'homophobie », Huffington Post.fr,‎ (lire en ligne)
  34. Michel et Augustin se ramasse des miettes rassies, liberation.fr, 22/10/2016
  35. « Michel et Augustin taxés d'homophobie: Des internautes appellent au boycott », sur www.20minutes.fr (consulté le )

Ouvrages

Michel et Augustin a publié trois ouvrages chez Marabout:

  • 2016 : Passez votre CAP de Pâtisserie avec Michel et Augustin
  • 2018 : Devenez l'expert mondial du gâteau au chocolat
  • 2020 : Devenez l'expert des cookies

Liens externes
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