Benetton

Benetton Group est une entreprise italienne, fondée en 1965 dans la province de Trévise par Luciano, Gilberto, Giuliana et Carlo Benetton, et qui œuvre dans le domaine de la mode et de l’habillement. La société produit plus de 150 millions de vêtements par an, distribués par un réseau de plus de 6 500 points de vente dans plus de 120 pays, affichant un chiffre d’affaires total de plus de deux milliards d’euros[2].

Pour les articles homonymes, voir Benetton (homonymie).

Benetton Group Srl
Création 1965
Fondateurs Famille Benetton (en)
Forme juridique S.r.l.
Siège social Ponzano Veneto
 Italie
Direction Luciano Benetton, président exécutif
Massimo Renon, Chief Executive Officer
Directeurs Luciano Benetton
Actionnaires Edizione Holding
Activité Mode
Produits Vêtements, accessoires et chaussures
Société mère Edizione Holding
Effectif 7 714 (2015)
TVA européenne IT03490770264[1]
Site web www.benettongroup.com
Chiffre d'affaires 1,5 milliard d'euros (2015)
Une boutique de l'enseigne Benetton à Lisbonne.

Le groupe doit surtout sa notoriété à sa communication d’avant-garde et provocatrice, aujourd’hui conçue par Fabrica, le centre de recherche sur la communication du Groupe Benetton.

Le groupe dépend de la société financière de la famille Benetton, Edizione sarl, laquelle détient 67 % des actions.

Histoire

La compagnie Benetton est fondée en 1965 à Ponzano Veneto (province de Trévise) par Luciano Benetton (né en 1935), Giuliana Benetton (en) (née en 1937), Gilberto Benetton (1941-2018) et Carlo Benetton (en) (1943-2018).

En 1969, Benetton inaugure son premier magasin hors Italie, situé à Paris.

En 1972, est née la marque Jeans West. En 1974, Sisley entre dans le portefeuille des marques du Groupe. À la fin des années 1970, l'entreprise exporte 60 % de sa production.

Le premier magasin à New York est inauguré en 1980, sur Madison Avenue. Puis, suit le premier magasin à Tokyo en 1982.

Le groupe entre dans la Formule 1 en sponsorisant l'équipe Tyrrell Racing en 1983, puis Alfa Romeo en 1984 et Toleman en 1985. Benetton achète le team Toleman à l'inter-saison, fin 1985, et l'inscrit au championnat 1986 sous le nom de Benetton Formula. L'équipe sera vendue à Renault en 2000.

En 1985, la publicité de l'agence reçoit le Grand prix de la Publicité Presse Magazine et le Grand prix de la Communication Publicitaire. Entre 1986 et 1989, le groupe est coté sur les bourses de Milan, Francfort et New York. En 1987, la Fondazione Benetton Studi e Ricerche est créée, qui institue le Prix international de Carlo Scarpa.

En 1991, est née la revue Colors, fondée par Luciano Benetton et Oliviero Toscani. Vendue dans une quarantaine de pays, elle est publiée en quatre langues différentes. En 1994 naît « Fabrica », le centre de recherches sur la communication du Groupe Benetton.

En 2003, la famille Benetton se distancie de la gestion et laisse plus de responsabilités aux managers. En 2006, le groupe fête le quarantième anniversaire de son premier défilé au Centre Pompidou, à Paris. L’événement marque l’attachement de Benetton à la France. Ainsi que le fondateur le souligne « J’ai deux amours, mon pays et Paris ».

En 2010, Benetton lance It's My Time, le premier casting mondial en ligne.

Fin 2011, Benetton tente de faire remonter son chiffre d’affaires mais heurte la sensibilité de millions de personnes en lançant sa campagne UnHate (des embrassades entre Benoît XVI et l'imam de la mosquée du Caire, entre les présidents coréens et entre le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahou et le président de la Palestine Mahmoud Abbas). Des observateurs doutent que celle-ci produise l'effet escompté et considèrent qu'il s'agit d'une mesure malhabile. Dans les années 1990, la marque Benetton diffusait une autre publicité violente montrant un bébé avec cordon ombilical et couvert de sang et de liquide amniotique[3].

En 2012, Luciano Benetton transmet la direction du groupe qu'il détient depuis 47 ans à son fils Alessandro Benetton, anciennement vice-président depuis six ans[4]. En perte de vitesse face à la concurrence de la fast fashion, Luciano Benetton reprend la tête de l'entreprise début 2017 puis nomme Jean-Charles de Castelbajac comme directeur artistique fin 2018[5].

Marques

L'entreprise possède plusieurs marques : United Colors of Benetton, une marque mondiale, comptant parmi les plus connues de la planète, grâce à son style international coloré, de qualité et très tendance; Sisley, la griffe glamour du Groupe, plus sensible aux avant-gardes de la mode ; Playlife, avec son style de vêtements de loisirs. Pour finir, Undercolors of Benetton, qui réunit les collections de lingerie, articles de plage, pyjamas et accessoires pour femme, homme et enfant.

Siège

Le siège social du groupe Benetton se trouve dans la Villa Minelli, à Ponzano Veneto, petite ville située à environ 30 km de Venise. Il s’agit d’un ensemble de bâtiments du XVIe siècle, du plus grand intérêt historique et culturel. Achetée en 1969 par le Groupe Benetton, la Villa Minelli a été restaurée par les architectes Afra et Tobia Scarpa. Les travaux de modernisation et d’aménagement ont duré au total plus de quinze ans. Depuis le milieu des années 1980, la Villa Minelli est devenue le siège du Groupe et le centre vital de toutes ses fonctions stratégiques.

Fabrica

Créé en 1994, Fabrica est le Centre de recherche sur la communication de Benetton et le fruit de tout le patrimoine culturel du Groupe. Il se trouve à Trévise, dans un bâtiment historique restauré et agrandi par l’architecte Tadao Ando.

Les activités de Fabrica comprennent également la publication de Colors, la revue financée par le groupe Benetton et éditée en trois versions bilingues : anglais plus italien, français et espagnol.

Scandales

Travail des enfants

Benetton est au cœur d'un scandale en 1998 concernant le travail illégal des enfants en Turquie. Plusieurs enfants âgés de 11 à 13 ans ont été photographiés dans l’usine Tekstil à Istanbul, une usine de textiles liée à Benetton confectionnant quelques-uns des produits vendus par les magasins de l'enseigne Benetton[6]. Depuis le groupe a signé avec ses partenaires turcs un code de conduite pour la prévention du travail des mineurs.

Accaparement des terres en Patagonie

La firme italienne est au centre d'un autre scandale lié à l'accaparement des terres Mapuches en Patagonie. Via sa compagnie Compania Tierras del Sur Argentina S.A[7]. la famille Benetton possèderait 900 000 hectares ce qui représente 9 % des terres cultivables de Patagonie. Utilisées principalement pour l'élevage d'ovins dont la laine est exportée notamment en Italie, ces terres n'en sont pas moins au cœur de tension avec la société Mapuche qui revendique historiquement un droit sur ses terres[8].

Campagne Unhate

En novembre 2011, Benetton lance la campagne UNHATE[9] et diffuse une série de photomontages présentant des chefs d'État en train de s'embrasser sur la bouche, pouvant tout aussi bien évoquer les baisers strictement protocolaires qui étaient en usage entre les dirigeants de l'ex bloc de l'Est, que des baisers à caractère sexuels (et homosexuels pour la plupart des visuels de la campagne)[10]. L'un d'entre eux, qui suscite plus particulièrement une vive polémique, est un baiser entre le Pape Benoît XVI et Ahmed el-Tayeb, l'imam de la mosquée al-Azhar du Caire puis entre Benjamin Netanyahou, Premier ministre israélien et Mahmoud Abbas, le président de la Palestine. Face aux protestations et aux menaces de poursuites pénales émises par le Vatican, Benetton fait marche arrière : le groupe présente des excuses, supprime le photomontage de son site web et fait retirer les affiches correspondantes des rues et des magasins, ce qui a pour effet de clôturer le « contentieux »[11]. Néanmoins, d'innombrables copies ont déjà été dispersées dans le monde entier[12],[13]. La campagne est même critiquée par le célèbre photographe Oliviero Toscani, auteur des anciennes publicités choc de la marque, qui la juge « pathétique »[14]. La publicité Unhate de United Colours of Benetton rappelle également celle montrant Giusy, un bébé couvert de sang et de liquide amniotique, et gardant le cordon ombilical[15].

Effondrement du Rana Plaza

Le , un immeuble de Dacca, la capitale du Bangladesh, s'effondre en engloutissant plus d’un millier de travailleurs du textiles. Le le groupe de textile italien annonce le versement de 1,1 million de dollars au fonds destiné à dédommager les victimes de l'effondrement[16].

Notes et références
  1. « https://amadeus.bvdinfo.com/version-2019829/ » (consulté le )
  2. Le Groupe Benetton
  3. https://www.independent.co.uk/life-style/fashion/news/can-the-pope-and-barack-obama-save-benetton-6263368.html
  4. AFP, Le Nouvel Observateur, « Benetton : du père au fils », Obsession, Le Nouvel Observateur, (consulté le )
  5. « Castelbajac peut-il sauver Benetton? », sur lexpress.fr,
  6. Vanja Luksic, « Des enfants turcs au travail : sale pub pour Benetton », sur lesoir.be, (consulté le ).
  7. http://www.mapuche-nation.org/francais/benettonarticles/benettonsapproprielaterremapuche.html
  8. Le Point.fr, « Les Indiens Mapuche contre l'empire Benetton », sur lepoint.fr, (consulté le ).
  9. http://unhate.benetton.com/
  10. « Benetton - Campagne Unhate », sur tendances-de-mode.com, (consulté le )
  11. AFP, « Le Vatican pardonne Benetton pour le baiser défendu », Next, Libération, (consulté le )
  12. « Benetton : Une campagne de pub langoureusement choc », sur France-Soir (consulté le ).
  13. « Publicité de Benetton  : le Vatican entame des actions en justice », sur canada.ca, Radio-Canada, (consulté le ).
  14. UNHATE de Benetton: Toscani fustige ses propres photos, laPresse.ca, 18 novembre 2011
  15. https://lentreprise.lexpress.fr/diaporama/diapo-photo/marketing-vente/promotion-communication/benetton-20-ans-de-provocation_1531927.html
  16. Benetton va verser 1,1 million de dollars aux victimes du Rana Plaza, Challenges, 17 avril 2015

Voir aussi

Bibliographie
  • Frédéric Fréry, Benetton ou l'entreprise virtuelle, Paris, Vuibert, 2e éd., 136 p. (ISBN 2-7117-7813-4)

Liens externes
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