Théorie du nudge

La théorie du nudge (ou théorie du paternalisme libéral) est un concept des sciences du comportement, de la théorie politique et d'économie issu des pratiques de design industriel. Elle fait valoir que des suggestions indirectes peuvent, sans forcer, influencer les motivations et inciter à la prise de décision des groupes et des individus, au moins de manière aussi efficace voire davantage que l'instruction directe, la législation ou l'exécution.

Pour les articles homonymes, voir Nudge.

Définition

Le nudge, ou « coup de coude » en français[1],[2], mais le mot est souvent traduit par « coup de pouce »[3], est une technique pour inciter des individus ou l'ensemble d'un groupe humain à changer tels comportements ou à faire certains choix sans être sous contrainte ni obligation et qui n'implique aucune sanction. Cette méthode d’influence est qualifiée de « paternalisme libertarien » car elle permet de faire ses choix sans coercition. Elle a été mise en lumière, en 2008, par Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur livre Nudge : Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur. Ces derniers le définissent de la façon suivante :

« Le nudge, le terme que nous utiliserons, est un aspect de l'architecture du choix qui modifie le comportement des gens d'une manière prévisible sans leur interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs motivations économiques. Pour ressembler à un simple « coup de pouce », l'intervention doit être simple et facile à esquiver. Les « coups de pouce » ne sont pas des règles à appliquer. Mettre l’évidence directement sous les yeux est considéré comme un coup de pouce. Interdire uniquement ce qu’il ne faut pas faire ou choisir ne fonctionne pas. »

Paternalisme libéral, libertaire ou libertarien ?

La traduction de Marie-France Pavillet de l'ouvrage de Thaler et Sunstein traduit l'expression des auteurs libertarian paternalism par « paternalisme libertaire ». Ce choix de traduction est parfois critiqué ; on peut lui préférer « paternalisme libéral »[4] ou « paternalisme libertarien ».

En anglais toutefois, l'adjectif liberal renvoie à une doctrine politique soucieuse de redistribution et de droits des minorités, tandis que libertarian renvoie à une doctrine politique qui fonde la société sur la liberté de chaque individu d’exercer son plein droit de propriété sur lui-même ainsi que les droits de propriété. La théorie de Thaler et Sunstein relève bien en ce sens du libertarianism (libertarianisme) et non du liberalism.

Applications de la théorie
Image de mouche dans un urinoir incitant à ne pas uriner à côté.

Cameron et Obama

L'ancien Premier ministre David Cameron et l'ancien président Barack Obama ont tous deux cherché à utiliser la théorie du « coup de pouce » pour faire avancer leurs objectifs de politique intérieure pendant leurs mandats. Enthousiasmés par les idées issues de l’économie comportementale, ils ont créé chacun leur unité Nudge, respectivement en 2010 et en 2013, afin d'étudier les moyens de pousser les citoyens à prendre les « bonnes décisions » pour lutter contre l’obésité, favoriser le recyclage, réguler la consommation d’énergie, etc.[5],[6].

Métro de Stockholm

En 2009, Stockholm, pour inciter la population à utiliser des escaliers dans le métro plutôt que les escalators, a mis en place des escaliers musicaux. Les usagers, emballés par l'installation, ont alors délaissé l'escalator et de cette manière ont été conduits à faire un effort physique[7].

Monde de l'entreprise

La théorie est également appliquée à la gestion d'entreprise et à la culture d'entreprise, notamment en matière de santé, de sécurité, d'environnement (HSE) et de ressources humaines :

« Imaginons qu’à la fin de chaque mois on vous attribue des points en fonction de ce que vous avez mangé, et que vous puissiez comparer avec vos collègues de bureau. Selon la théorie du nudge, vous serez incités à lever le pied sur les aliments gras[8]. »

Aéroport d’Amsterdam

Elle peut aussi être appliquée dans les espaces publics afin de faire respecter les règles de savoir-vivre et de civisme, comme à l’aéroport d’Amsterdam, où des fausses mouches ont été apposées au fond des urinoirs afin d'inciter leurs utilisateurs à bien viser, ce qui aurait permis une réduction de 80 % des dépenses de nettoyage des toilettes[8],[7]. L'idée de coller des mouches au fond de l'urinoir serait, selon Thaler et Sunstein, à porter au crédit d'Aad Kieboom, présenté comme un « économiste ». D'après ce dernier (qui est en réalité un gestionnaire à l'aéroport d'Amsterdam et qui admet que l'invention de la mouche doit être portée au crédit d'un de ses collègues, responsable du service propreté), ce sont les éclaboussures autour de l'urinoir qui ont été diminuées de 80 % (selon une estimation approximative), la réduction des dépenses de nettoyage des toilettes étant, quant à elle, plus proche de 8 % (selon une estimation elle aussi approximative)[9],[10].

Changement d'alimentation

Plusieurs chercheurs ont proposé d'appliquer la théorie du nudge au monde de la restauration, afin de favoriser une alimentation végétarienne. De nombreuses recherches ayant montré qu'une consommation excessive de produits carnés pose problème pour la santé, l'environnement et le bien-être animal, il est recommandé par de nombreux médecins, environnementalistes et défenseurs de la cause animale d'en diminuer (voire pour certains d'en supprimer) l'ingestion[11],[12] et de manger davantage de protéines végétales[13]. Néanmoins, convaincre les consommateurs de changer leurs habitudes alimentaires s'avère être une tâche complexe, puisque la décision de continuer à consommer de la viande relève de processus psychosociaux et socio-démographiques divers[14],[15].

Une des solutions proposées consiste à modifier les menus des restaurants en mettant plus en avant les plats végétariens[16], par exemple en présentant ces derniers comme le choix « par défaut » sur le menu d'une cafétéria[17]. Une étude de Vaan et al. (2019) est arrivée à la conclusion qu'en rendant la viande optionnelle sur un menu de restaurant, non seulement on stimulait le choix de plats végétariens, mais qu'en plus on en normalisait l'existence, et que ceci pouvait même inciter les gens à évoluer vers un régime flexitarien[16].

En encourageant les gens à changer leur alimentation, les options « par défaut » semblent donc mener à de bons résultats auprès du public ciblé par ces études. Déployer la théorie du nudge dans les services alimentaires permettrait aux individus d'adopter des pratiques plus respectueuses de l'environnement, ce qui pourrait les inciter à intégrer à leur quotidien des pratiques alimentaires plus durables[17],[18].

Covid-19 en France

Lors de la pandémie de Covid-19, la "Nudge unit" de l'entreprise BVA conseille le gouvernement français sur des leviers permettant d'inciter les Français à adopter un comportement[Quoi ?][19].

Types
Types de nudge[20]
FaitNudge
Deux systèmes de penséesParler au système 1, le cerveau automatique
Instinct grégaireNorme sociale
ProcrastinationPréciser où, quand et comment
Pouvoir de l’engagementL’effet « mesure »
L'erreur est humaineAnticiper les erreurs
DéconcentrationMémo
Mauvais en calculVisibilité des coûts
Peur de perdre ou manquerMontrer ou cacher les pertes
Mémoire limitéeCréer des habitudes
ParesseChoix par défaut ou architecture de choix

Notes et références
  1. « Covid-19 : le nudge ou convaincre sans contraindre, comment le gouvernement s’est converti à cette discipline », Le Monde.fr,‎ (lire en ligne, consulté le )
  2. « Connaissez-vous le nudge ? », sur France Culture, (consulté le ).
  3. « "Nudges" : ils sont partout, mais à quoi servent-ils ? », sur Europe 1, (consulté le ).
  4. « « Nudge » ou le « paternalisme libéral » », L'Obs,‎ (lire en ligne, consulté le )
    « « To nudge », c’est pousser du coude, remettre sur le droit chemin par une petite impulsion. « Nudge » propose d’analyser nos choix à la lumière de la psychologie sociale et de les guider doucement, sans contrainte, en utilisant les techniques découvertes par les nouveaux « comportementalistes ». Les auteurs appellent cette philosophie le « paternalisme libéral » (libertarian paternalism, mal traduit dans le livre français par « paternalisme libertaire »). A noter que le mot américain liberal est également mal traduit (page 14 de l’édition française) par « libéral » au lieu de « gauche » ou « libertaire ». »
    Samuel Ferey, « Paternalisme libéral et pluralité du moi, Libertarian paternalism and multiple-selves », Revue économique, vol. 62, no 4,‎ , p. 737–750 (ISSN 0035-2764, DOI 10.3917/reco.624.0737, lire en ligne, consulté le ), note 1 :
    « Nous avons choisi de traduire libertarian paternalism par « paternalisme libéral » et non par « paternalisme libertarien ». En effet, il nous semble que, autant dans la tradition politique américaine, le terme liberal ne doit pas être confondu avec celui de libertarian ; autant en français, le risque de confusion est moindre, et le terme libéral renvoie bien à une doctrine politique et économique qui fait du choix libre individuel le critère de l’efficacité et de la justice de l’intervention publique. »
  5. Rémi Sussan, « Le Nudge : Comment la théorie du coup de coude a pris un méchant coup de pied », sur www.lesinfluences.fr, .
  6. Alexandre Delaigue, « Faut-il créer une "nudge unit" en France? », sur blog.francetvinfo.fr, .
  7. Pierre Rondeau, « Le prix Nobel décerné à Richard Thaler est la meilleure chose qui puisse arriver à l'économie », sur www.slate.fr,
  8. Hervé Gardette, « Du Grain à moudre », sur www.franceculture.fr,
  9. https://worksthatwork.com/1/urinal-fly
  10. « La mouche et l’éléphant », sur Le biais comportementaliste, (consulté le )
  11. (en) Harry Aiking, « Protein production: planet, profit, plus people? », The American Journal of Clinical Nutrition, vol. 100, no suppl_1,‎ , p. 483S–489S (ISSN 0002-9165 et 1938-3207, DOI 10.3945/ajcn.113.071209, lire en ligne, consulté le )
  12. (en) Elke Stehfest, Lex Bouwman, Detlef P. van Vuuren et Michel G. J. den Elzen, « Climate benefits of changing diet », Climatic Change, vol. 95, nos 1-2,‎ , p. 83–102 (ISSN 0165-0009 et 1573-1480, DOI 10.1007/s10584-008-9534-6, lire en ligne, consulté le )
  13. Walter Willett, « Rapport de synthèse de la Commission EAT Lancet », EAT,‎ , p. 16 (lire en ligne)
  14. (en) João Graça, Abílio Oliveira et Maria Manuela Calheiros, « Meat, beyond the plate. Data-driven hypotheses for understanding consumer willingness to adopt a more plant-based diet », Appetite, vol. 90,‎ , p. 80–90 (DOI 10.1016/j.appet.2015.02.037, lire en ligne, consulté le )
  15. (en) Susanne Stoll-Kleemann et Uta Johanna Schmidt, « Reducing meat consumption in developed and transition countries to counter climate change and biodiversity loss: a review of influence factors », Regional Environmental Change, vol. 17, no 5,‎ , p. 1261–1277 (ISSN 1436-3798 et 1436-378X, DOI 10.1007/s10113-016-1057-5, lire en ligne, consulté le )
  16. (en) Julie M. Vaan, Tommy Steen et Barbara C. N. Müller, « Meat on the menu? How the menu structure can stimulate vegetarian choices in restaurants », Journal of Applied Social Psychology, vol. 49, no 12,‎ , p. 755–766 (ISSN 0021-9029 et 1559-1816, DOI 10.1111/jasp.12632, lire en ligne, consulté le )
  17. (en) Victoria Campbell-Arvai, Joseph Arvai et Linda Kalof, « Motivating Sustainable Food Choices: The Role of Nudges, Value Orientation, and Information Provision », Environment and Behavior, vol. 46, no 4,‎ , p. 453–475 (ISSN 0013-9165 et 1552-390X, DOI 10.1177/0013916512469099, lire en ligne, consulté le )
  18. (en) Jamie M. Harguess, Noe C. Crespo et Mee Yong Hong, « Strategies to reduce meat consumption: A systematic literature review of experimental studies », Appetite, vol. 144,‎ , p. 104478 (DOI 10.1016/j.appet.2019.104478, lire en ligne, consulté le )
  19. « Covid-19 : le nudge ou convaincre sans contraindre, comment le gouvernement s’est converti à cette discipline », Le Monde.fr,‎ (lire en ligne, consulté le )
  20. « Les nudges pour accélérer l’adoption des comportements vertueux ? », conférence web APCC numéro 327, octobre 2020, diapositive 95.

Voir aussi

Bibliographie
  • (en) Erik Angner, A course in behavioral economics, Palgrave Macmillan, Basingstoke, Hampshire, 2016 (2e éd.), 310 p. (ISBN 9781137512925).
  • Richard Thaler et Cass Sunstein, Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision (traduit de l'américain par Marie-France Pavillet), Vuibert, Paris, 2012, 469 p. (ISBN 978-2-266-22799-5).
  • (en) OCDE, Behavioural Insights and Public Policy : Lessons from Around the World (Rapport), OECD Publishing, , 404 p. (ISBN 9789264270480, présentation en ligne).
  • Audrey Chabal, Souriez vous êtes nudgé. Comment le marketing influence l'Etat. Editions du Faubourg, 2021 ( (ISBN 9782491241636))

Articles connexes
  • Portail de la psychologie
  • Portail de l’économie
Cet article est issu de Wikipedia. Le texte est sous licence Creative Commons - Attribution - Partage dans les Mêmes. Des conditions supplémentaires peuvent s'appliquer aux fichiers multimédias.