Sociostyle

La méthode développée par le CCA (dite Socio-Styles-Système) consiste en la combinaison de plusieurs variables, plus ou moins qualitatives. Les résultats se présentaient ainsi dans les années 1970 :

« un tableau de bord composé de cinq indicateurs ; une topographie des zones climatiques (typologie double des socio-styles et des mentalités) ; une rose des vents socioculturels (13 flux culturels bipolaires décrivant idées et valeurs) ; une carte de géographie sociale (positionnement relatif des familles de styles de vie) ; une boussole culturelle (grands axes attirant et divisant les Français) ; des scénarios prospectifs (hypothèses d'évolution)[1] ».

La formalisation des résultats a évolué mais comporte toujours trois dimensions principales :

1. des tendances sociales,
2. une typologie des modes de vie et pensée,
3. une cartographie sur laquelle ils s'organisent en cousinages ou oppositions.

Les sociostyles concurrencent notamment les analyses du fait social basées exclusivement sur des caractéristiques socio-économiques (comme les CSP), considérant que la connaissance basée sur les systèmes de valeurs et les styles de vie permet une compréhension approfondie des phénomènes sociaux.

Des catégories plus intuitives, plus sommaires que les sociostyles statistiques du CCA, souvent d'origine publicitaire, ont été popularisées par les médias : par exemple, la catégorie des bourgeois-bohèmes renvoie plus à un style de vie qu'à des déterminations sociologiques ou démographiques. Cependant, les typologie les plus communes sont souvent des typologie mixtes :

• les bobos réunissent une dimension axiologique (bohème) et sociologique (bourgeois) ;
• les yuppies réunissent des dimensions démographiques (young) et culturelles (urban) ;
• les DINKS réunissent une dimension salariale stricte (Dual Income) et une dimension de style de vie (No Kids) ;
• le métrosexuel est une référence à la fois à un mode de vie (l'urbanité des métropoles) et à une projection psychologique ;
• les winders renvoient à la fois à un système de valeur « aérien » (windy) et à une dimension de réussite socio-professionnelle (winners) ;
• le hipster français contemporain renvoie à des valeurs individualistes et un mode de vie urbain-branché liés à des habitus culturels (musiques, opinions, usages quotidiens, lieux de socialisation…), vestimentaires (marques de vêtement spécifiques, réemploi via le vintage…) et physiques (structures capillaires spécifiques comme le port de la barbe/moustache pour les hommes, l'abondance de tatouages, etc.).

Aussi, les principaux acronymes ou mots-valise réunissent des dimensions explicatives du comportement d'un groupe, dimensions elles-mêmes issues des principaux domaines de l'analyse sociologique.

Par ailleurs, l'essor des sociostyles est indissociable du phénomène de déclinaison et d'exploitation des approches sociologiques par l'univers du marketing : par exemple, l'épouse d'un cadre supérieur considérée comme « sans emploi » dans les catégorisation Insee sera appréhendée plus efficacement par une analyse de ses modes de consommation (luxe, restauration, etc.).

Selon Pierre Valette-Florence[2] : « L'intérêt véritable des styles de vie réside en fait dans une description bien meilleure des caractéristiques propres à une cible donnée, notamment par la mise en évidence des centres d'intérêt, des opinions ou des activités principales qui la caractérisent, autant d'éléments qui seront utilisés avec bonheur et avec succès, à la fois dans une stratégie de positionnement mais surtout de communication ».

Bernard Cathelat : Socio-Styles-Système

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