Patagonia (entreprise)

En 1957, Yvon Chouinard, un américain passionné d'escalade, jugeant que les pitons qu'il utilise ne sont pas assez solides, décide de fabriquer son propre matériel, des pitons et mousquetons en acier réutilisables, dans un petit atelier dans l’arrière-cour de la maison de ses parents à Burbank, près de Los Angeles. Il gagne alors sa vie en vendant le matériel qu’il fabrique, depuis le coffre de sa voiture[9].

En 1965, il s’associe avec Tom Frost, grimpeur et ingénieur en aéronautique. La fabrication artisanale devient alors industrielle. Il ouvre son premier magasin, Great Pacific Iron Works, dans la cité balnéaire de Ventura en Californie[10]. Dans les années 1970, la société Chouinard Equipment devient le premier fournisseur de matériel d’escalade des États-Unis. En 1972, elle décide de remplacer dans son catalogue les pitons qui abîment la roche par des coinceurs en aluminium, inventant la « grimpe propre »[11]. La même année, la société propose des articles et vêtements outdoor solides (anoraks de pluie enduits de polyuréthane, sacs de bivouac fabriqués en Écosse, gants et moufles d’Autriche en laine bouillie, bonnets « schizo » réversibles) et en 1973 prend le nom de Patagonia[12].

En 1975, elle utilise du tissu d'ameublement pour créer des vestes en polaire synthétique puis crée le sous-vêtement en polypropylène en 1980[13].

En 1986, Patagonia s'engage à reverser chaque année 10 % de ses bénéfices, somme transformée par la suite en 1 % de ses ventes ou 10 % de ses bénéfices avant taxes[14]. En 1987 est créée Patagonia Europe[11].

En 1988, Patagonia lance sa première campagne environnementale nationale en soutenant un projet alternatif de désurbanisation de la vallée de Yosemite dans la Sierra Nevada, en Californie[15].

En 1992, Patagonia conçoit un programme d'étude d'impact écologique des produits. C'est dans cette optique qu'elle abandonne le coton traditionnel pour le coton 100% bio[11].

Patagonia est parfois surnommé « Patagucci » en référence à Gucci et à son positionnement sur des produits premium[16].

En 2011, loin de sombrer dans le greenwashing, Patagonia veut faire réfléchir sur l'hyper-consommation en publiant dans le New-York Times une pleine page de publicité, dont le visuel est repris en page d’accueil de son site internet : « Don’t buy this jacket » (« N'achetez pas cette veste »)[17].

En 2012, l'association internationale de protection animale « Four Paws » critique Patagonia d'utiliser dans ses vêtements du duvet issu d'oies gavées pour produire du foie gras et plumés à vif[18]. Patagonia nie l'utilisation d'oiseaux plumés à vif, mais admet s'être procuré des oies de l’industrie du foie gras. Le site Web de l'entreprise annonce depuis 2013 avoir adopté une filière duvet contrôlée et garantie non issu d’oies plumées à vif ou gavées[19]. La même année, Patagonia lance son premier produit alimentaire, le saumon sauvage séché, et modifie ses statuts pour devenir une B corporation[11].