Les Parfums Chanel

Les Parfums Chanel est une entreprise de parfums et cosmétiques fondée le par les frères Wertheimer des Parfumeries Bourjois. Celle-ci utilise le nom de Gabrielle Chanel pour ses produits. En 1954, lors du rachat de Chanel (couture), Les Parfums Chanel prennent le nom de Chanel SA.

Historique

À la suite du succès du parfum No 5 en quelques années puis la création de No 22, Gabrielle Chanel souhaite commercialiser le célèbre parfum orné d'un 5 aux Galeries Lafayette alors que les parfums sont jusqu'alors exclusivement vendus dans les boutiques de la marque[1] rue Cambon à Paris, à Biarritz, Deauville et Cannes[2]. Elle contacte le propriétaire de l'époque, Théophile Bader, mais Ernest Beaux, le créateur de No 5, ne peut fournir la quantité suffisante de parfum[3]. Bader fait rencontrer à Coco Chanel les propriétaires de Bourjois, Pierre et Paul Wertheimer à l'hippodrome de Longchamp[4] ; ceux-ci, qui possèdent un vaste réseau de distribution dans le monde, acceptent de financer la production, la distribution et la commercialisation[3].

Le [5], associés à Théophile Bader qui prend 20 % des parts, les deux frères fondent Les Parfums Chanel[3] ou Société des Parfums Chanel[6] ; Coco Chanel a 10 % des parts contre l'apport de son nom[1] et 2 % des recettes sur les ventes des parfums (soit près d'un million de dollars en 1947)[7], les frères Wertheimer qui assument tous les risques financiers, ayant 70 % des parts. En parallèle, elle conçoit dès cette année-là des produits de maquillage, dont un rouge à lèvres rouge sang[8].

À partir de cette date, les créations s'enchaînent : Ernest Beaux crée Gardénia en 1925, Bois des îles l'année suivante, puis Cuir de Russie en 1927[3],[9].

Se sentant lésée, Coco Chanel traite publiquement les frères Wertheimer de bandits en 1930 et snobe les conseils d'administration, si bien qu'en 1933 les actionnaires décident de l'écarter de la direction des Parfums Chanel. Malgré tout, son association avec les deux frères reste sécurisante financièrement[2]. Elle verra dans sa collaboration avec les nazis un moyen de récupérer l'industrie des Parfums Chanel[10].

Lors de la déclaration de guerre en 1939, Coco Chanel ferme sa maison de couture à Paris, laissant uniquement la boutique de parfums ouverte[11],[12]. Elle part pour le Sud de la France, revenant à Paris l'année suivante. Pendant la Seconde Guerre mondiale, les frères Wertheimer sont réfugiés aux États-Unis. Gabrielle Chanel, antisémite, attire l’attention des pouvoirs publics par opportunisme sur la fausse « aryanisation » de la société Bourjois qui protège les intérêts des Wertheimer[6],[13], en utilisant les lois contre les Juifs et les étrangers pendant le régime de Vichy[1] ; en vain car les Wertheimer firent passer le contrôle des Parfums Chanel entre les mains de prête-noms[13] et elle doit attendre 1948 pour obtenir un pourcentage du chiffre d'affaires[1]. À l'issue du conflit en 1947, les parties trouvent quand même un accord apaisant[2].

Si les ventes de parfums se maintiennent tout au long de ses années sans la haute couture[1], celles de No 5 sont en baisse dans les années 1950[14]. Gabrielle Chanel, peu gestionnaire, décide de vendre la couture aux Parfums Chanel, tout en conservant la direction jusqu'à sa mort[1]. À la suite de ce rachat, Les Parfums Chanel prennent le nom de Chanel SA[15]. En 1954, date de la réouverture de la maison de couture, la boutique de parfums de la rue Cambon est remise à neuf[14]. Gabrielle Chanel meurt en 1971.

Entre temps, le parfumeur Henri Robert prend la relève : la première eau de toilette pour homme de la maison, Pour Monsieur, apparait en 1955, No 19 en 1970. Puis c'est Jacques Polge qui devient le « nez » de la maison de parfums en 1978. Égoïste Platinium en 1993, Allure (1996), Coco Mademoiselle (2001), Chance en 2003 ou Bleu de Chanel (2010) sont commercialisés[3]. En 2014, Jacques Polge est rejoint par son fils, Olivier[16], amené à lui succéder comme parfumeur maison. Bleu devient l'année suivante le parfum masculin le plus vendu en France[17] et c'est en février de la même année qu'Olivier Polge devient à 40 ans le nouveau nez de Chanel, succédant ainsi à son père[18].

Notes et références

Notes

    Références
    1. Grumbach 2008, p. 155
    2. Milleret 2015, p. 158.
    3. Baxter-Wright 2012, Beauté et parfum p. 148
    4. Grumbach 2008, p. 368
    5. Bruno Abescat, Yves Stavridès, « La fabuleuse histoire des Wertheimer. Le temps des pionniers », sur lexpress.fr, .
    6. Interview de Marie-Dominique Lelièvre : Arnaud Sagnard, « Coco Chanel, un parfum de scandale », L'Obs, no 2864,‎ , p. 58 à 59 (ISSN 0029-4713)
    7. (en) Rhonda K. Garelick, Mademoiselle : Coco Chanel and the Pulse of History, Random House Publishing Group, , p. 221
    8. Baxter-Wright 2012, Les cosmétiques p. 149
    9. Les Parfums Cuirs. Toutes les maisons de parfumerie ont eu un parfum portant le nom : cuir de Russie
    10. (en) Tilar J. Mazzeo, The Secret of Chanel No. 5 : The Biography of a Scent, HarperCollins, , p. 150
    11. Baxter-Wright 2012, La guerre et l'exil p. 65
    12. Yohan Cervi, « Quand le parfum devient un mythe », Le Point, no 2530,‎ , p. 76 à 79 (ISSN 0242-6005)
    13. Agnus Christophe, « Chanel : un parfum d'espionnage », sur lexpress.fr, L'Express,
    14. Baxter-Wright 2012, Le retour triomphal p. 75
    15. Grumbach 2008, p. 171
    16. Hélène Guillaume, « Olivier Polge, le fils prodige mis au parfum chez Chanel », Lifestyle, sur lefigaro.fr, Le Figaro, (consulté le )
    17. T. Dromard, « Un palmarès des parfums assez stable », Challenges, no 462,‎ , p. 41 (ISSN 0751-4417)
    18. Qui est le nouveau nez de Chanel ?, Madame Figaro, 9 février 2015

    Bibliographie
    • Emma Baxter-Wright (trad. de l'anglais par Laurence Le Charpentier), Le petit livre de Chanel [« The Little Book of Chanel »], Paris, Eyrolles, , 160 p. (ISBN 978-2-212-13545-9)
    • Didier Grumbach, Histoires de la mode, Paris, Éditions du Regard, (1re éd. 1993 Éditions du Seuil), 452 p. (ISBN 978-2-84105-223-3)
    • Guénolée Milleret (préf. Alexis Mabille), Haute couture : Histoire de l'industrie de la création française des précurseurs à nos jours, Paris, Eyrolles, , 192 p. (ISBN 978-2-212-14098-9, lire en ligne), « Le cas des Parfums Chanel », p. 158 à 159. 
    • Marie-Dominique Lelièvre, Le N° 5 de Chanel, biographie non autorisée, Paris, Stock, coll. « Documents », (EAN 978-2234082649)
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