Expérience client

L'expérience client est un concept du domaine du marketing qui traite du sujet de la relation entre les entreprises et les clients. Dans cet article, il s'agit de définir cette notion et de voir l'évolution de ce concept à l'heure actuelle.

Définition et historique

Définition

L'expérience client a pour but de créer un moment d’échange unique, mémorable et symbolique entre le consommateur et les fournisseurs d’un produit ou d’un service[1]. Cela crée des sentiments et des émotions au client avant, pendant et après l’achat. L’expérience client peut se traduire par différents éléments (environnement, publicité, point de vente, vécu, usage, etc.).

Pour l'AFRC (Association Française de la Relation Client), l'expérience client « correspond aux perceptions qu'a le client de l'ensemble de ses interactions avec l'entreprise tout au long de son parcours. Dans un contexte de concurrence accrue, d'accélération technologique et d'évanescence des usages, elle constitue une valeur clé pour l'entreprise. L'expérience client est indissociable de l'expérience collaborateur : des collaborateurs engagés et satisfaits contribuent pleinement à une expérience client réussie. »

L’expérience client est la somme des expériences que les clients vivent lorsqu'ils interagissent avec une entreprise ou une marque spécifique. Au lieu de se limiter aux moments cruciaux du processus d'achat, le parcours du client documente l'expérience complète de la relation client/entreprise, du début à la fin.[2]

La compréhension de l'expérience du client tout au long de son parcours est l'un des facteurs cruciaux pour les entreprises et c'est l'un des principaux objectifs de gestion dans de nombreuses sociétés. De nombreuses entreprises (KPMG, Amazon, Google, etc.) ont des responsables en chef de l'expérience client, des vice-présidents de l'expérience client ou des directeurs de l'expérience client.[2]

L'importance de l'expérience du client dans son parcours est de plus en plus importante, car les gens interagissent avec différentes entreprises dans un grand nombre de points de contact, donc le parcours du client devient plus complexe avec chaque canal de marketing supplémentaire.[2] Même s'il est très difficile de créer, de gérer et de tenter de contrôler l'expérience d'un client au cours de son parcours, il est très important pour une entreprise d’essayer de le faire.[2]

Historique

La notion « d’expérience client » est apparu en 1982 avec les travaux de Holbrook et Hirschman sur l’expérience de consommation, qui ont défini l’expérience comme « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques ». Cette définition a été complétée par Gilmore et Pine en 1998 qui ont défini plus précisément la notion d’expérience client[1], pour eux, « il s'agit de l’idée d’un nouveau type d’offres, qui dépasse le stade des services pour proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées ». Bouchet[Lequel ?] (2004) évoque la nécessité pour un distributeur de produire un contexte d’expériences pour ses clients afin de «ré-enchanter l’offre en magasin en privilégiant les expériences que ces derniers recherchent ».

Concept

Il y a quelques années, la publicité suffisait pour gagner la confiance des consommateurs mais aujourd’hui, les clients veulent du concret et c’est là qu’intervient l’expérience client, dont le but est d'offrir aux clients des moments inoubliables en jouant par exemple sur leurs perceptions, leurs sens, leurs vécus. L’expérience client doit faire vivre au consommateur des expériences uniques qui permettent de créer ou maintenir un lien entre le consommateur et la marque. Dans ce cas l’expérience client serait un des éléments à proposer dans une offre de service qui contribuerait au succès et à la valeur perçue par le client, selon Zeithaml en 1988.

L’expérience client en point de vente se traduit par une offre globale constituée de l’offre traditionnelle accompagné d’une offre de deuxième niveau : divertissement, esthétisme, évasion, aménagement des points de vente pour ré-enchanter l’offre en magasin. Par exemple la SNCF a voulu créer il y a 6 ans, une réelle expérience client à travers son offre iDTGV qui offre des ambiances de voyages diverses en fonction du choix du client[3].

Une relation basée sur le long terme

L’expérience client reflète aussi la notion de Gestion de Relation Client, ce qui amène à voir qu'elle n’est pas seulement présente à l’instant de l’achat mais renvoie à un système, à un parcours établi sur le long terme. L’expérience client vise à créer un lien entre le client et l’entreprise.

Pour réaliser de l’expérience client positive pour le client, l’entreprise doit « comprendre ce qui touche l’individu aux moments clés de son parcours »[4]. C’est-à-dire qu’il est nécessaire de connaître les facteurs influents de la relation, savoir ce qu’on attend de la marque en termes de prévenance et d’utilité, et cela à chaque moment important du parcours client. Ces données recueillies permettent ensuite d’opérer des changements au niveau de la gestion de la clientèle, efficaces et durables.

La GRC intervient dans la mise en œuvre d’une expérience client sur le long terme. L’entreprise ne s’occupe plus seulement de la satisfaction ou de la fidélité du client mais porte de plus en plus un intérêt particulier aux éléments relationnels et affectifs qui lient un client à la marque[5]. Cela fait référence au développement d’un marketing relationnel qui favorise les dimensions humaines et émotionnelles.

L'évolution de l'économie de l'expérience

Le concept "d'économie de l'expérience" a été introduit pour la première fois par Joe Pine et Jim Gilmore[6] dans l'ouvrage "The experience economy". Les auteurs expliquent que l'économie de l'expérience est la continuation logique de l'économie agraire, l'économie industrielle, puis l'économie des services. Pour illustrer cette évolution, les auteurs utilisent l'exemple d'un gâteau d'anniversaire.

  • Économie agraire : Les familles élaborent le gâteau à partir des ingrédients de base, tels que la farine, le sucre, le beurre, etc.
  • Économie industrielle : Les individus peuvent élaborer le gâteau à partir de produits transformés et prêts à l'emploi, comme les poudres, nappages, crèmes. Le prix de ces produits est plus important que celui des denrées de base.
  • Économie des services : Les individus achètent le gâteau prêt à la consommation dans des boulangeries ou des réseaux de distribution. Le prix est nettement supérieur.
  • Économie de l'expérience : Les parents peuvent s'adresser à des tiers (prestataires spécialisés, animateurs, grandes enseignes...) afin d'organiser la fête d'anniversaire de leur enfant et en faire un moment inoubliable. Le prix du gâteau devient négligeable par rapport à l'offre globale.

En créant de la valeur, l'économie de l'expérience ouvre une nouvelle étape où les produits et les services sont agrémentés d'émotions et de sentiments. L'entreprise met en scène ses produits et ses services afin de faire passer au consommateur un moment remarquable[7]. Le consommateur accepte de payer un prix plus important pour vivre une expérience, plutôt que pour acheter une marchandise.


Cartographie de l’expérience client (mapping)

La cartographie du parcours client (Customer journey mapping, CJM) est un outil de gestion stratégique très important, utilisé et approuvé par les universitaires et les experts[8] pour mieux comprendre l'expérience client d'une entreprise.[9] L'idée fondamentale de la CJM est relativement simple ; il s'agit d'une représentation visuelle de la séquence d'événements par laquelle les clients peuvent interagir avec une organisation de services pendant tout le processus d'achat. Le CJM énumère tous les points de contact organisationnels possibles que les clients peuvent rencontrer au cours du processus d'échange de services. Un simple diagramme peut illustrer les étapes que le ou les clients doivent franchir avec l'entreprise, il pourrait être considéré comme un produit, une expérience en ligne, une expérience de vente au détail ou un service, ou toute combinaison des éléments ci-dessus. Le CJM peut être une méthode fondée sur des preuves qui suit l'utilisateur de l'extérieur à l'intérieur de l'entreprise, du téléphone portable au bureau, du courriel au téléphone.[8]

En utilisant des canaux de communication innovants et les réseaux sociaux, les spécialistes du marketing pourraient tirer parti du mapping pour obtenir des informations et multiplier les interactions avec les clients.[10] De plus, la visualisation du parcours pourrait fournir une expérience précieuse et positive à chaque point d’interaction.[11] Cependant, le travail de cartographie devrait être effectué par une équipe interservices, car la plupart des utilisateurs interagissent avec plus d'un service[12]


Méthodes et termes connexes

L’expérience client est souvent lié à d'autres approches et termes, tels que : schéma de service, déplacements de service, et organisation d'indices.

Le schéma de service a été développé dans les années 1980 comme une méthode d'aide à la gestion et à la conception des services.[13],[14] Le processus de service est présenté sous forme de visualisations schématiques, également appelées plans de service.[15] En général, le schéma de service est un outil de planification des opérations, qui montre comment le service sera exécuté. Il fournit des informations sur les preuves matérielles, les actions du personnel, les actions en coulisses et les systèmes de soutien, par exemple l'infrastructure.[16]

L’expérience du service était autrefois un terme utilisé comme synonyme de l’expérience du client, mais aujourd'hui l’expérience du client est un sujet beaucoup plus vaste et les termes sont maintenant utilisés à des fins différentes.[15] L’expérience du service est surtout utilisé pour décrire la gestion des attentes des clients et la perception de la qualité du service.[17]

Le terme "orchestration d'indices" se concentre sur l'expérience du client dans le processus de service, qui est très similaire aux approches du parcours du client.

Le Web 2.0
  • L'émergence du numérique dans le processus d’achat:

L’expérience de shopping (expérience d'achat en point de vente) fait partie intégrante de l’expérience client, on assiste à l’émergence de nouvelles tendances. Celles-ci visent à réviser les réseaux de distribution et à les transformer en points de vente 2.0. L’expérience client se voit donc réinventée au sein même des magasins. Il s’agit du « digital in store » en anglais.

En reproduisant en point de vente les usages du e-commerce, les magasins vont devoir développer une nouvelle forme de vente connectée. Le consommateur possède de plus en plus de supports numériques tels que des smartphones ou tablettes ce qui a des répercussions sur le processus d’achat. Une étude d’Experian a prouvé que 95 % des consommateurs effectuent des recherches avant d’acheter un bien et inversement. On assiste au phénomène « web to store » et « store to web ». Le point de vente physique demeure toutefois important dans la relation client et le parcours d’achat. L’enjeu pour les enseignes est de se repositionner face à ces nouvelles tendances de parcours client cross canal.

D’après Rémi Claudon et Thomas Alix[18], l’idée est de permettre au client de vivre une expérience utile, divertissante et interactive afin de le rendre plus apte à revenir au magasin. De plus, l’enjeu est d’éviter toute insatisfaction client en fluidifiant son parcours par le biais de la géolocalisation, de l’information en autonomie du client, du passage à la caisse en autonomie.

Toutefois, l’utilisation d’outils digitaux comporte des points de vigilance à prendre en compte par les enseignes. En effet, si les outils digitaux utilisés sont perçus comme inutiles cela n’apporte pas de valeur ajoutée. Les points de ventes doivent être prudents dans le sens où il est primordial qu’il y ait une cohérence entre les outils utilisés et certains critères comme le positionnement, le secteur d’activité.

  • L'expérience de l'achat en ligne :

Par ailleurs, le shopping online (en anglais) conduit les marques à adapter cette expérience client sur un nouveau circuit de distribution. En effet, une revue de littérature écrite par Thomas Stenger et Aurélia Michaud Trevinial[19] a permis de définir l'expérience shopping online comme une expérience complexe vécue par les consommateurs quand ils achètent en ligne. Ce processus s'avère être subjectif puisqu'il résulte d'interactions entre les consommateurs, les pratiques de shopping et l'environnement online. De plus, l'expérience shopping online est composée de quatre dimensions à prendre en compte (la dimension physique, celle idéologique, la dimension pragmatique et la dimension sociale).

Références
  1. « La notion d’expérience client », sur Management par le Care, (consulté le ).
  2. Katherine N. Lemon et Peter C. Verhoef, « Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey », Journal of Marketing, vol. 80, no 6,‎ , p. 69–96 (ISSN 0022-2429, lire en ligne, consulté le )
  3. La notion d’expérience client, marketing-des-services.com[source insuffisante]
  4. https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-75512-lexperience-client-redefinition-1017320.php
  5. Anika MICHALOWSKA, « De la satisfaction à l'expérience client », sur Marketing.fr, Emarketing.fr, .
  6. Pine, B. Joseph., The experience economy, Harvard Business Review Press, , 359 p. (ISBN 978-1-4221-6197-5 et 1422161978, OCLC 656451532, lire en ligne)
  7. Gérard Danaguezian, « L’économie de l’expérience | Survey-Magazine » (consulté le )
  8. (en) Mark S. Rosenbaum, Mauricio Losada Otalora et Germán Contreras Ramírez, « How to create a realistic customer journey map », Business Horizons, vol. 60, no 1,‎ , p. 143–150 (ISSN 0007-6813, DOI 10.1016/j.bushor.2016.09.010, lire en ligne, consulté le )
  9. (en) Jan F. Klein, Yuchi Zhang, Tomas Falk et Jaakko Aspara, « Customer journey analyses in digital media: Exploring the impact of cross-media exposure on customers’ purchase decisions », Journal of Service Management,‎ (ISSN 1757-5818, lire en ligne, consulté le )
  10. Paquin Alain, « Mapping the Customer Journey: Are Marketers Taking the Wrong Approach? », sur www.customerzone360.com, (consulté le )
  11. « "Five Best Practices to Integrate VoC into Your Customer Journey Mapping Processes" - CRM Magazine, Vol. 20, Issue 8, August 2016 | Online Research Library: Questia », sur www.questia.com (consulté le )
  12. « "Customer Journey Mapping" by Fichter, Darlene; Wisniewski, Jeff - Online Searcher, Vol. 39, Issue 4, July-August 2015 | Online Research Library: Questia », sur www.questia.com (consulté le )
  13. (en) Mary Jo Bitner, Amy L. Ostrom et Felicia N. Morgan, « Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation: », California Management Review,‎ (DOI 10.2307/41166446, lire en ligne, consulté le )
  14. (en) Andy Polaine, Lavrans Løvlie et Ben Reason, Service Design: From Insight to Inspiration, Rosenfeld Media, (ISBN 978-1-933820-61-3, lire en ligne)
  15. (en) Asbjørn Følstad et Knut Kvale, « Customer journeys: a systematic literature review », Journal of Service Theory and Practice, vol. 28, no 2,‎ , p. 196–227 (ISSN 2055-6225, DOI 10.1108/JSTP-11-2014-0261, lire en ligne, consulté le )
  16. (en-US) « Service Blueprint | Learning Space Toolkit » (consulté le )
  17. (en) Szilvia Gyimóthy, « Visitors' Perceptions of Holiday Experiences and Service Providers: An Exploratory Study », Journal of Travel & Tourism Marketing, vol. 8, no 2,‎ , p. 57–74 (ISSN 1054-8408 et 1540-7306, DOI 10.1300/J073v08n02_05, lire en ligne, consulté le )
  18. http://www.keyrusmanagement.fr/keyrus/id/67968?cid=21
  19. « Toward a conceptualization of the online shopping experience » Aurélia Michaud Trevinal (Institut Universitaire de Technologie de La Rochelle, Thomas Stenger, Institut d'administration des entreprises Poitiers)
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