Dm-drogerie markt

Dm-drogerie markt est une chaîne allemande de drogueries ayant plus de 3 350 magasins à travers l'Europe et qui emploie près de 60 000 personnes en novembre 2016[2]. La chaîne est le leader européen du marché des drogueries.

Dm-drogerie markt
Création
Fondateurs Götz Werner
Forme juridique GmbH & Co. KG
Slogan Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein
Siège social Karlsruhe
Activité Droguerie
Filiales Dm drogerie markt (d) et dm drogerie markt (d)
Effectif 60 000 ()[1]
TVA européenne DE143619945
Site web www.dm.de
Chiffre d'affaires 9 708 000 000 d’euro ()

Histoire

W. Goetz Werner a ouvert le premier magasin en 1973 à Karlsruhe en Allemagne de l'Ouest. Il s'est associé à Günther Lehmann en 1974 pour fonder une société en Commandite.

Au début de 1976, DM ouvre son premier magasin en Autriche.

En raison de la taille de l'entreprise, DM a été organisée sous la forme d'une holding. 8 représentants des salariés siègent au conseil de surveillance de DM.

En 2008, Erich Harsch (né en 1961) a repris la direction après 27 années de service, en remplacement du fondateur de l'entreprise, Werner, qui a rejoint le conseil de surveillance[3]. En août 2010, le fondateur de l'entreprise, Werner, a annoncé qu'il avait apporté ses actions dans une fondation caritative[4]. Le fils de Goetz Werner, Christoph, a été ajouté à la direction en 2011[5]. En janvier 2013, l'entreprise se classait au 18e rang du classement des 500 plus grands magazines d'entreprise familiale Wirtschaftsblatt[6].

Localisations des centres

Son siège social se situe toujours à Karlsruhe : DM-Drogerie markt GmbH + Co. KG, Carl-Metz-Strasse 1, 76185 Karlsruhe[7]

Headquarters de DM

dm-Deutschland dispose de deux centres de distribution à Waghäusel et Weilerswist[8].

Logos

La chaîne a eu un premier logo jusqu'en 2000, année où elle en a changé.

Le premier reprenait les couleurs du drapeau de la ville de Karlsruhe (or et rouge) en forme de hauban de magasin. Dans les lettres DM il y avait une fleur.

Le second logo simplifie grandement le premier : il reprend les couleurs de Karlsruhe et seules les lettres DM sont conservées. En fonction des pays, une légende est ajoutée dans la langue locale.

  • Logo de DM-Drogerie Markt (1974-2000)
  • Logo de DM-Drogerie Markt depuis 2000
  • Drapeau de Karlsruhe

Gammes de produits et marques de distributeur

Depuis 1986, DM lance ses marques propres. Balea est utilisé pour les produits de soins personnels. En 2008, il y avait 21 marques distributeur avec un total de 2600 produits dans presque toutes les gammes. Ce segment de produits a généré environ 30 % des ventes totales en 2004[9]. Entre fin 2006 et fin 2012, DM a offert un service de commande et de prise en charge des médicaments exclusivement pharmaceutiques, en coopération avec le néerlandais Europa Apotheek Venlo[10],[11]. Depuis janvier 2013, il existe une coopération avec la pharmacie de vente par correspondance suisse Zur Rose AG. En 2014, la chaîne est le premier partenaire d'Alnatura, la marque "bio". En 2015, dm a décidé d'introduire sa propre marque «dm bio» et donc de remplacer progressivement de nombreux produits Alnatura[12].

Les marques distributeur de DM sont :

  • Rayon parfumerie
  • Rayon puériculture, Mannheim

Allemagne

Données commerciales

Au cours de l'Exercice 2015, DM a réalisé en Allemagne un chiffre d'affaires de 7 Milliards d'Euros et a employé 39 000 personnes dans un peu moins de 1 800 points de contact.

Pénétration du marché

En Allemagne, dm est la plus grande chaîne de drogueries depuis 2010. Il était en deuxième place jusqu'à l'insolvabilité de 2012 Schlecker, le troisième était Rossmann . 

Avant l'entrée au capital de Rossmann de la société Hutchison Whampoa (Hong-Kong), ce concurrent était présent seulement dans les Länder du Nord, de l'Est et du Sud. Depuis Rossmann est présent sur l'ensemble du territoire. 

En retour, dm ouvre de plus en plus de succursales dans le nord, en particulier dans les zones métropolitaines de Hanovre et de Berlin. Selon la société, chaque magasin dm avait en moyenne 270KEur de ventes par mois en 2007, Rossmann 150KEur et Schlecker 45 KEur par magasin[13].

En 2014, dm détient 23 % de parts de marché en Allemagne, 17,5 % pour Schlecker et autant pour Rossmann. Sur la même période, plus d'un tiers des produits de pharmacie ont été vendus dans le commerce alimentaire et 27 % dans les magasins discount, le reste en pharmacie (Apotheke)[14].

  • Magasin de Feudenheim
  • Magasin de Mannheim
  • Magasin de Mannheim
  • Magasin de Zadar Hrvatska
  • Magasin de Gárdony

Formation

L'entreprise est très active dans la formation Professionnelle par alternance depuis plus de 20 ans. Entre 1998 et 2006, 3 500 Stagiaires ont été embauchés à l'issue de leur formation[15].

Depuis l'automne 2006, le groupe finance 16 places dans le programme de Bachelor en administration des entreprises de l'École supérieure Alanus orientée pour l'art et la société près de Bonn, avec l'intention de recruter de futurs managers[16]. 

Co-détermination

28 ans après la création de l'entreprise, des comités d'entreprise ont été mis en place dans le groupe. Certains employés avaient pris l'initiative en 2002 dans deux point de contact et construit des structures de codétermination. En conséquence, la direction de l'entreprise a décidé de créer des comités d'entreprise dans toutes les branches. Un membre du comité d'entreprise a qualifié la procédure de «smart move» par DM, car la direction de l'entreprise avait approché des employés sélectionnés à ce moment-là et lancé délibérément des ateliers pour faire remonter les critiques constructives des employés à la manière d'un thinktank[17].

Programme de fidélité

DM développe un programme de fidélité sur deux axes : Payback et Glükskind.

DM est membre du programme multi-enseignes Payback[18] créé en 2000. Lors du passage en casse, le client est invité à scanner sa carte ou son téléphone sur un lecteur situé en bout de caisse. En fonction du montant de ses achats, un nombre de points bonus lui est accordé. Il peut ensuite choisir des "cadeaux" comme des coupons de réduction, des objets, des services.

Le programme Glückskind[19] est un programme propre à DM en Allemagne. Il est destiné aux parents d'enfants du 7e mois de grossesse à 12 ans. Il faut alors s'inscrire sur le site web de l'enseigne et disposer d'un smartphone (minimum iOS 7 ou Android 4.4) pour télécharger l'application éponyme[20],[21]. Chaque semaine des coupons de réduction et parfois des échantillons sont disponibles dans l'application mobile. On peut noter à cet effet que les coupons sont modulés en fonction de l'âge du/des enfant(s), de leur sexe, de la composition du foyer, des articles composants les précédents paniers, et d'autres facteurs liés au marketing prédictif. Lors de la naissance de l'enfant et de chacun de ses anniversaires, des cadeaux sont à retirer à la caisse du magasin : coffret de naissance, écharpe, jouets en bois, cadre photo, accessoires pour faire la fête, etc.

Il est à noter qu'il est possible de faire partie des deux programmes de fidélité de DM ; il suffit alors de scanner les deux QR-codes sur le lecteur avant de payer à la caisse.

Europe

Günter Bauer, ancien partenaire d'aviron de Götz Werner, a travaillé dans les années 1970 en tant que partenaire d'affaires de DM Allemagne.

Ensemble, ils ont développé le plan d'ouverture des drogueries DM en Autriche.

En guise de préparation, ils ont fondé dm drogerie markt GmbH le 30 janvier 1976. L'arrivée en Autriche de DM a finalement eu lieu en novembre 1976 avec l'ouverture de la première succursale de Linz. C'est la première fois qu'une droguerie est en libre-service, cela n'existait pas en Autriche ; auparavant les employés servaient les clients derrière un comptoir[22],[23].

En 1981, DM avait dépassé les 100 succursales en Autriche. Depuis 1984, un programme de formation en alternance est développé en Autriche. En 1987, dm a ouvert son premier salon de beauté dans une succursale d'Innsbruck et propose également des collations telles que des jus de fruits biologiques. La même année, dm a lancé la marque Alnatura. En 1991, le premier salon de coiffure a été ouvert dans une succursale de Salzbourg. Depuis 1992, le groupe a établi des filiales dans les pays d'Europe centrale : République tchèque (Budweis), Slovaquie (Bratislava, Nitra, Banska), Hongrie (Budapest), Slovénie (Ljubljana).

Le siège autrichien est situé depuis fin 2006 à Wals-Siezenheim[24]. En 2014, dm exploitait 380 magasins[25].

Propriété

La filiale autrichienne du groupe, qui est largement indépendante de l'Allemagne, est la société dm drogerie markt GmbH. Elle a éfé fondée le 30 janvier 1976 et est domiciliée à Wals[26].

Filiales d'Europe Centrale et Orientale

La division Europe Centrale et de l'Est est une société de droit autrichien. Elle regroupe à son tour les filiales de dix pays[27], elles-mêmes détenues à 100 % par la filiale autrichienne[28] :

Date de création Pays Nombre de magasins (2017)
1992 République Tchèque 224
1992 Hongrie 259
1994 Slovénie 78
1995 Slovaquie 139
1996 Croatie 157
2004 Serbie 82
2006 Bosnie-Herzégovine 67
2007 Roumanie 91
2009 Bulgarie 71
2012 Macédoine du Nord 13
2017 Italie 4

État au 30 septembre 2017 :

Autriche
Exercice Magasins Personnel Chiffre d'affaires en Millions d'Euros
2006/07 347 4539 516
2007/08 354 4901 545
2008/09 354 5086 579
2009/10 363 5372 616
2010/11 370 5572 644
2011/12 377 5898 683
Europe centrale et de l'est
Exercice Magasins Personnel Chiffre d'affaires en Millions d'Euros
2006/07 566 5116 620
2007/08 658 6420 785
2008/09 762 7415 867
2009/10 855 8015 958
2010/11 910 8057 1044
2011/12 977 8923 1077

La structure de distribution, la Gamme de produits et de Marques

Par analogie à DM Allemagne, les autres pays conservent la structure de distribution. L'Approvisionnement des filiales autrichiennes s'effectue via la plateforme à Enns. C'est en Hongrie qu'a été inauguré au printemps 2011 le centre logistique dédié à l'Europe centrale et de l'est.

La gamme de dm-Autriche comprend environ 14 000 articles dont ceux des 26 marques maison.

Les trois leaders du marché en Autriche sur l'exercice 2011 étaient Dm et Schlecker (environ 1 000 points de vente chacun) et Bipa (572 point de vente). Ils cumulaient à eux trois 80 % de parts de marché sur la droguerie[29],[30].

Ventes en Chine

Les médias allemands ont rapporté en Juillet 2016, une éventuelle entrée sur le marché de la pharmacie dm marché en Chine. En Décembre de la même année dm a lancé une Boutique sur Alibaba Chine basé sur la plateforme Tmall Global avec un "Flagship Store"[31]. L'Ouverture officielle a eu lieu en mars 2017.

Pour la vente en ligne sur Tmall Global, le groupe de Karlsruhe n'a pas eu à ouvrir une succursale en Chine. Au lieu de cela, les commandes sont traitées directement à partir de l'entrepôt central en Allemagne par le partenaire logistique de longue date DSV et livrées directement aux consommateurs en Chine par le biais de la branche logistique d'Alibaba, Cainiao. Le support continu du magasin est assuré par le Web2Asia de Shanghai en coopération avec l'agence allemande dd, oddity[32].

Notes et références
  1. « https://www.dm.de/unternehmen/ueber-uns/zahlen-und-fakten/ »
  2. https://www.dm.de/unternehmen/ueber-uns/zahlen-und-fakten/
  3. Christoph Schlautmann: Erich Harsch wird neuer dm-Chef. Aus eigener Züchtung. In: Handelsblatt, 15. Mai 2008
  4. nis/dpa: dm-Gründer Götz Werner und sein Erbe: „Meine Kinder müssen sich selbst beweisen“. In: manager magazin online, 15. August 2010. Abgerufen am 31. Juli 2012
  5. Bernd Freytag: Drogeriemarktkette dm: „Mit Geld motiviert man nicht“.
  6. Top 500 – Die größten Familienunternehmen in Deutschland (PDF; 307 kB).
  7. (de) « DM », (consulté le )
  8. Patrik Reinartz:Täglich rollen rund 100 Lastwagen an. In: Kölner Stadtanzeiger,24. Mai 2007.
  9. Silke Gronwald: Kampf der Discounter. In: stern, Nr. 4, 27. Januar 2005
  10. Europa Apotheek Venlo baut Vorreiterrolle bei den Versandapotheken aus. In Europa Apotheek BV, 29. August 2007
  11. dm-Drogeriemarkt kooperiert mit Zur Rose In DAZ online abgerufen am 26. 
  12. Wirtschaftswoche: "dm und Alnatura - Das Ende einer besonderen Markenfreundschaft" abgerufen 1.
  13. Maren Peters: dm will vor allem in Berlin wachsen. In: Der Tagesspiegel. vom 19. Oktober 2007.
  14. General-Anzeiger (Bonn), 24.
  15. Simon Hage: Götz Werner: Gegen den Strom. In: Manager Magazin Online, 10. März 2006. Abgerufen am 1. August 2012.
  16. Michael Hesse: Wirtschaft für Menschen. In: Kölner Stadtanzeiger, 11. Januar 2006.
  17. http://www.boeckler.de/20532_20544.htm Hans Böckler Stiftung, abgerufen 20.
  18. (de) « Payback (Bonusprogramm) », dans Wikipedia, (lire en ligne)
  19. (de) « Glückskind, der Eltern-Kind-Begleiter von DM » [« Enfant chanceux, Programme de fidélité pour les parents chez DM »], Programme de fidélité Glückskind, sur dm.de (consulté le )
  20. (en) « dm glückskind - Apps on Google Play », sur play.google.com (consulté le )
  21. (de) « dm glückskind », sur App Store (consulté le )
  22. Astrid Altmann-Heinzl: Martin Engelmann. Vorsitzender der Geschäftsführung von dm-Österreich. (PDF; 658 kB) Interview in: Die Salzburgerin, ??/2009, S. 34. Abgerufen am 1. August 2012
  23. Vgl. dazu BILLA, den Selbstbedienungs-„Billiger Laden“ des Unternehmers Karl Wlaschek
  24. Beim Airportcenter: Neue Firmenzentrale für dm. In: salzburg.ORF.at, 20. Mai 2006. Abgerufen am 1. August 2012
  25. Drogeriekette dm boomt weiter auf ORF vom 29.
  26. dm drogerie markt GmbH, FN 67493f.
  27. Teilkonzern Central & Eastern Europe auf der Website von dm-Österreich. Abgerufen am 1. August 2012
  28. Kräftiges Plus bei dm drogerie markt: „977 Mio. Euro Umsatz – über 12 % Wachstum bei dm Österreich und den Verbundenen Ländern – CSR Initiative zum 30.« 977 Mio. Euro Umsatz – über 12 % Wachstum bei dm Österreich und den Verbundenen Ländern – CSR Initiative zum 30. Geburtstag in Österreich – Expansion nach Rumänien und Bosnien. » In: servicechannel.at, 2006. Abgerufen am 1. August 2012
  29. Lebensmittel- und Drogeriefachhandel 2011 (PDF, 1,18 MB, 1 S.), In: Die Handelszeitung.
  30. Drogeriemärkte auf Erfolgskurs – Parfümerieumsätze stagnieren! In: Die Handelszeitung, 14. Juli 2010
  31. Tina Plewinski: Drogerie dm wagt Schritt nach China. Abgerufen am 10. März 2017. 
  32. Web2Asia launches dm-drogerie markt on Alibaba Tmall Global. 6. März 2017; abgerufen am 10. März 2017. 

Sources
  • Karl-Klaus Pullig: Cultures D'Entreprises Innovantes. Douze Études de cas contemporain systemes sociaux. Rosenberger, Leonberg, 2000, (ISBN 3-931085-28-7)
  • Karl-Martin Dietz, Thomas Craque: Dialogique Direction. Pour la Culture de gestion pour pharmacie dm marché. Campus, Frankfurt a.M., 2002, (ISBN 3-593-37170-7)

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