Jean Mineur

Jean Léon Mineur est le fils de Ernest Léon Mineur, entrepreneur en charpente et menuiserie, et de Léontine Félicité Rufine Bierent[1]. La famille vit modestement[2].

Il interrompt ses études chez les jésuites du collège Notre-Dame pendant la première guerre mondiale à l'âge de 14 ans. Il effectue des petits travaux, passe le permis de conduire, devient livreur de bière, chauffeur à Saint-Amand-les-Eaux, aide-comptable, journaliste. Il gagne un concours du journal Le Progrès du Nord, travaille également pour Le Guetteur. Il « fait de la publicité au porte-à-porte »[2].

Il épouse le 26 avril 1924 à Valenciennes Marguerite Marie Coldres[1]. Il va se marier une seconde fois, a trois filles de ses deux mariages et vit à Cannes où il décède à l'âge de 83 ans, après avoir travaillé toute sa vie, malgré la réussite commerciale et l'aisance financière[2].

Le film publicitaire apparaît presque simultanément au cinéma. Très rapidement, des films, présentant des usines ou des produits commerciaux, sont financés par des marques, à l'instar du film pour les savons Sunlight, tourné en 1898. Georges Méliès tourne ainsi une publicité pour la moutarde « Bornibus » (certainement avant 1912). Railway Romance est produit par Edison pour la promotion d’un train. Il existe même des images de Picon datée de 1905 environ. L'ancêtre de la publicité au cinéma s'appelle le « rideau-réclame ». Descendu et remonté par l'exploitant de la salle à chaque séance, celui-ci fait apparaître de la publicité pour des commerçants locaux, peinte dans des cases. Les premiers films publicitaires, sous forme de dessins animés (comme ceux de Lortac par exemple), apparaissent dès le début des années 1920.

Autodidacte, il commence son activité en 1924, à l'âge de 22 ans, proposant des rideaux publicitaires déroulés à l'entracte au cinéma, idée de son père, développée par lui[2], créant dans le cinéma un nouveau métier : celui de régisseur publicitaire, avec ses pratiques et ses codes. Il fait à l'époque le double pari du cinéma et de la publicité, convainquant progressivement les propriétaires de salles de cinéma et les clients (baptisés « annonciers » à l'époque) du bien-fondé de la publicité au cinéma.

Jean Mineur crée sa première société à Valenciennes, en 1927 , l'agence générale de publicité[2], et, surmontant les difficultés liées aux réticences des Français vis-à-vis des méthodes « américaines » de publicité et de promotion, parvient à convaincre un nombre sans cesse croissant d'exploitants et de clients. Il tourne ses premiers films commerciaux en 1931[2]. Son succès rapide est connu de Léon Rénier, dirigeant d'Havas, qui lui propose alors de le racheter. Désireux de conserver son indépendance, Jean Mineur refuse et s'installe en 1936 à Paris pour combattre ses concurrents sur leur terrain, dans un 13m² boulevard de Courcelles[2]. Il rejoint en 1938 les locaux qu'il occupera durant plusieurs décennies, situés au 79 de l'avenue des Champs-Élysées et obtient un numéro de téléphone qui devient rapidement célèbre : Balzac 00 01.

Ce numéro de téléphone fétiche est si connu qu'il aura une application inattendue : l'avionneur Bloch Dassault utilisera l'appellation Balzac 0001 (jusqu'à Balzac V pour les premières séries expérimentales du Mirage III car l'appareil (qui n'avait pas encore de nom) portait la mention 0001 sur l'empennage, étant le tout premier de la série[3].

Pendant la seconde guerre mondiale, il émigre dans le sud de la France. En 1947, il est membre du jury du festival de Cannes[2], ville où il s'installe définitivement.

Entrepreneur persévérant et acharné, Jean Mineur est également un homme de communication intuitif et efficace, comprenant que la meilleure publicité pour son activité commence par sa propre publicité. C'est ainsi que, en 1951, apparaît sur les écrans, à l'issue de plusieurs tentatives, celui qui s'impose rapidement comme l'une des « icônes » publicitaires les plus connues du siècle^{[réf. nécessaire]} ; le « Petit Mineur » créé à sa demande par Albert Champeaux, inspiré d'un dessin de Lucien Jonas. Lançant son pic dans une cible (dont le « 1000 » se retournait pour composer le 00 01 du numéro de téléphone de l'agence, Balzac 00 01) au son d'un indicatif composé par René Cloërec, le Petit Mineur incarne, dès cette époque, la pertinence du cinéma publicitaire comme moyen de toucher sa cible, discours auquel est sensible un nombre croissant d'annonceurs^{[réf. nécessaire]}. Le décor et le personnage du Petit Mineur font explicitement référence au nom de Jean Mineur et à la région de son enfance : le Nord minier de la France.

Il est le représentant du Centre national de la cinématographie au Festival de Cannes en 1947 et 1952. L'âge de Jean Mineur et les craintes légitimes face à l'arrivée de la publicité à la télévision le 1^er octobre 1968 le conduisent à accepter le rapprochement avec son concurrent Publiciné, donnant naissance à Médiavision, le 1^er janvier 1971.

Jean Mineur est mort en 1985 à Cannes. Selon ses dernières volontés, ses nouvelles coordonnées sont gravées sur sa tombe au carré n° 19 du cimetière du Grand Jas à Cannes : « Eden 00 01 ».

• Fabrice Carlier, Jean Mineur, la Publicité passion, Flammarion, 2006 (ISBN 2080689215 et 978-2080689214)
• Fabrice Carlier,La publicité fait son cinéma, Flammarion, 2006 (ISBN 2080116126 et 978-2080116123)
• Sandrine Arrestier, « Jean Mineur un succès majeur », dans Cent ans de vie dans la région, tome 3 : 1939-1958, La Voix du Nord éditions, hors série du 17 juin 1999, p. 34.

• Le Ruban de rêve de Jean Mineur, documentaire de Jeanne Moutard, Real Productions, 2012

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