Street marketing

L’expression « street marketing », ou marketing de rue, a été introduite par Jay Conrad Levinson dans son premier ouvrage sur le guerilla marketing publié en 1984. Une seconde définition est proposée par Bernard Cova et Marcel Saucet : « une déclinaison du marketing qui, comme son nom l’indique, situe son action dans la rue, au sens large du terme, afin de générer un contact direct entre des éléments et la cible marketing et/ou de la cible de communication et la marque. La palette d’outils mise à profit est large. Elle va de la simple distribution de prospectus et/ou d’échantillons gratuits jusqu’à la mise en place d’importantes opérations de communication évènementielle.»[1]^,[2]. On distingue différents types de ce qui est défini comme faisant partie du guerilla marketing ou du marketing alternatif ; l’ambient, l’ambush, le buzz, le stealth, le street, l’undercover, et le viral. Pour Levinson, les entreprises peuvent profiter des armes street marketing, tels que les prospectus, les coupons ou autres posters, pour promouvoir leurs produits et leurs services. Le street marketing prend ainsi ses racines dans la distribution de flyers et autres échantillons.

Il n’existe pas, dans les revues scientifiques dédiées au marketing, d’articles permettant de bien cerner les spécificités de telle ou telle approche alternative. Il faut se tourner vers des revues plus généralistes en management, comme Business Horizons, California Management Review ou des livres spécialisés. À la lecture de ces articles, Il ressort le trait commun à toutes ces approches alternatives est bien la promesse de résultats de communication égaux, sinon supérieurs, à ceux des approches conventionnelles, avec un budget moindre, ayant pour finalité un buzz ou une dimension virale. Selon Levinson : le marketing viral « permet aux entreprises de promouvoir leurs produits et services avec de très petits budgets tout en maintenant le même niveau de sensibilisation que celui atteint avec les publicités télévisées »[2] , quand le stealth marketing « est considéré comme une alternative particulièrement viable à la publicité traditionnelle, car il est perçu comme une communication plus souple et plus personnelle par le consommateur »[2] On peut aussi noter qu’aucune de ces approches n’est indépendante des autres : le viral marketing se propose comme voisin du stealth marketing et équivalent au buzz marketing; l’ambient marketing englobe le street marketing et mobilise le viral marketing[3] ; le stealth marketing ou undercover marketing fait du viral marketing une de ses techniques majeures, et de l’ambush marketing[4] un de ses contextes d’application principaux; l’ambush marketing ou parasitic marketing fait de même avec le viral marketing. Les approches de marketing non conventionnel mobilisant l’environnement extérieur sont essentiellement connues sous trois vocables, ambient marketing, outdoor marketing et street marketing. Ces approches diffèrent sur un point majeur : l'outdoor marketing intègre toutes les formes d’affichage, l'ambient l'environnement extérieur sans l'affichage; ces formes sont proches du périmètre street marketing tel qu'il est généralement défini depuis son introduction par Levinson[2]. Mais le street marketing se différencie des autres approches par l'utilisation de la culture de rue, de la street cred et du street art et se revendique comme l'héritier d'une culture marketing méditerranéenne et française[5].

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À l'origine le street marketing est une technique alternative prédominante des communications contestataires. Apparu dans les ghettos américains, il a été développé par des marques alternatives des grandes multinationales qui communiquaient pour se faire connaître auprès de ces cibles spécifiques. Le street marketing est une conséquence d'une inaccessibilité médiatique des petites marques et label alternatifs à la communication de masse.

Les opérations recherchent et combinent les objectifs suivants : communiquer sur une cible très précise (et souvent très mobile) dans son environnement quotidien ; générer du bouche à oreille autour d’un nouveau produit, d’une marque, d’une cause, d’une institution ; créer des liens entre la marque et les consommateurs au travers du vécu d’expériences mémorables. Les avantages espérés d’une action Street marketing pour une entreprise résident essentiellement dans la relation directe et le contact effectif avec une cible pourtant mobile.

L'intérêt du street marketing réside donc dans la possibilité de toucher une cible préalablement déterminée et qu'on espère susceptible de réagir de façon positive au produit qui lui est présenté. Le Street Marketing cherche à « surprendre pour séduire », et permet à la marque d'espérer pénétrer les lieux de vie en proposant une image dynamique et innovante.

Toutes les opérations prenant place en dehors des points de vente ne relèvent pas du street marketing. Sept techniques peuvent être considérées comme des techniques de street marketing :

• La distribution de produits et/ou de flyers
• L'animation produit
• L'animation humaine
• La tournée mobile
• L'action travestie (ou uncovered action)
• L'action évènementielle (ou event action)
• L'animation numérique

• Goldberg L., Saucet M., Sniveley C., Street marketing a luxury brand: Taryn Rose DRESR, Harvard Case study, Novembre 2014.
• Marcel Saucet, Street MarketingTM: The Future of Guerrilla Marketing and Buzz, Praeger, 2015.