Red Bull (entreprise)

Le budget marketing de l'entreprise est qualifié de « pharaonique » par Les Échos, et s'élevait en 2012 à près de 1,4 milliard d'euros, soit un pourcentage du chiffre d'affaires compris entre 30 % et 40 %[4]. Fondée sur une communication centrée sur les sports extrêmes et les composants « secrets » de la boisson, dont la taurine, cette stratégie a fait ses preuves en termes d'efficacité, assumant quelques morts chez les sportifs sponsorisés, car, selon Gérard Coudert, du Centre de droit et d'économie du sport (CDES), « la pierre angulaire du succès de la marque est son côté provocateur »[4].

Ce caractère provocateur, transgressif, a d'abord été obtenu en investissant dans l'univers de la nuit et de la fête ; mais très vite, l'entreprise a compris qu'elle allait se trouver dans une impasse si elle ne sortait pas de cet univers limité, et a trouvé dans les sports extrêmes un relais promotionnel bien plus efficace[4].

Pour assurer à ses actions une visibilité maximum, l'entreprise a mis en place en 2007 une maison médiatique basée à Salzbourg et forte de 300 personnes, une « armée de rédacteurs, de monteurs, de photographes et de cadreurs recrutés pour fournir du contenu aux médias », et dont le but est de mettre chaque jour à la disposition des diffuseurs au moins douze heures d'images nouvelles[4].

En effet, l'entreprise Red Bull a su comprendre avant beaucoup d'autres que la présence médiatique dépendrait à l'avenir de très nombreuses chaînes à petit budget : en leur fournissant gratuitement le contenu photo et vidéo élaboré par la maison médiatique, le groupe s'est assuré d'une visibilité maximum, mettant ainsi en œuvre, selon la fondatrice d'IEG, « une stratégie brillante, mais très coûteuse »[4].

Le sponsoring sportif est au cœur même de la stratégie de l'entreprise, au point que son patron a pu déclarer en 2010 :

« Le but de l'entreprise n'est plus de vendre de la boisson, mais de découvrir des gens doués et de les aider à s'accomplir[5]. »

— Dietrich Mateschitz, Magazine GQ

Red Bull est en 2012 associée à environ 500 athlètes et 600 manifestations sportives[5]. Le groupe possède et gère deux écuries de Formule 1, six clubs de football, une équipe de hockey sur glace, ainsi qu'un centre d'entrainement multisports à Thalgau, près de Salzbourg. Le centre est dirigé par Bernd Pansold (en), médecin condamné en 1998 pour avoir administré des hormones à des jeunes filles mineures entre 1975 et 1984 au SC Dynamo Berlin[6].

Dietrich Mateschitz déclare à l'Équipe en juillet 2010 : « Lorsque j'investis dans une discipline ou un événement sportif, je veux être responsable de A à Z du succès ou de l'échec, le cas échéant. Où est l'intérêt de s'engager dans le foot si c'est juste pour coller un logo Red Bull sur le maillot des joueurs ? »[5]

La marque Red Bull est l'unique sponsor de la course de cyclisme de descente Valparaíso Cerro Abajo, depuis sa création en 2003[7].

Une Formule 1 Red Bull en 2010.

Red Bull s'est investi en Formule 1 depuis 1995 en devenant actionnaire et sponsor[8] de l'écurie suisse Sauber puis Arrows en 2001, qui embauchait Enrique Bernoldi, un pilote brésilien formé par Red Bull. Fin 2004, Red Bull rachète l'écurie Jaguar à Ford, installée à Milton Keynes, en Grande-Bretagne, où elle emploie 350 personnes, et la rebaptise Red Bull Racing. Un an plus tard, Red Bull rachète l'écurie Minardi, la renomme Toro Rosso (« Red Bull » en italien), et devient donc propriétaire de deux écuries sur les onze participants au championnat de F1.

En 2006, l'équipe Red Bull Racing utilise un châssis RB2 motorisé par un V8 Ferrari tandis que Toro Rosso dispose d'un châssis très ressemblant au Red Bull RB1 de la saison précédente, équipé du V10 Cosworth de 2005 bridé. En 2007, Red Bull a signé un contrat de motorisation avec Renault. Le moteur français a été utilisé par l'équipe Red Bull Racing, Toro Rosso reprenant le V8 Ferrari.

En 2008, l'équipe Toro Rosso remporte avec le pilote allemand Sebastian Vettel, issu de la filière Red Bull depuis de nombreuses années, sa première victoire au Grand Prix d'Italie à Monza, après avoir signé la pole position. Il fut à l'époque le plus jeune vainqueur, et le plus jeune poleman de l'histoire de la Formule 1 (record battu par Max Verstappen pilote de l'écurie Red Bull Racing lors du Grand Prix d'Espagne 2016). En 2009, Sebastian Vettel arrive dans l'équipe Red Bull et remporte la première victoire de l'écurie au Grand Prix de Chine à Shanghaï, après avoir également signé la première pole position de l'écurie Red Bull Racing.

En 2010, grâce à Vettel et Mark Webber, Red Bull devient champion du monde des constructeurs et Sebastian Vettel devient le plus jeune champion du monde des pilotes. En 2011, Red Bull et Vettel dominent la saison et l'Allemand gagne le titre à quatre courses de la fin de la saison tandis que Red Bull s'assure un deuxième titre à trois courses de la fin. En 2012, au terme d'une saison riche en suspense, Vettel et Red Bull Racing remportent à nouveau le championnat et en 2013, ils remportent leur quatrième titre consécutif après une nouvelle domination, Vettel réalisant un record de neuf victoires consécutives en fin de saison.

Depuis 2014, Red Bull Racing n'a plus gagné le titre mondial, mais a permis à Daniel Ricciardo et Max Verstappen, transfuges de Toro Rosso, de remporter leurs premiers Grands Prix. Le retour du Grand Prix d'Autriche au calendrier a permis à Red Bull Racing de disputer ses premiers Grands Prix à domicile sur le Circuit de Spielberg, racheté en 2005 et rebaptisé Red Bull Ring, elle s'y impose en 2018 et 2019.

De 2016 à 2018, l'écurie utilise des V6 turbo Renault badgés TAG Heuer, en raison de conflits avec le constructeur français, avant de passer au Honda en 2019. Toro Rosso a quant à elle utilisé des V6 turbo Renault en 2014, 2015 et 2017, des V6 turbo Ferrari en 2016, et est équipée de Honda depuis 2018.

En 2020, la Scuderia Toro Rosso est renommée Scuderia AlphaTauri par rapport à la marque de prêt-à-porter du même nom.

Alvaro Lozano, pilote Red Bull-KTM en 2008.

Le groupe Red Bull a financé de nombreux pilotes de motocross, tels qu'Antonio Cairoli, Stefan Everts, Marvin Musquin, Tom Pagès, Jeffrey Herlings, Ken Roczen ou Ashley Fiolek.

Red Bull finance également l'écurie du constructeur autrichien KTM lors des championnats du monde.

En 2001, le groupe créé le Red Bull X-Fighters World Tour, une compétition de motocross freestyle concurrente des X Games.

Le Red Bull Salzbourg à la Red Bull Arena en 2010.

Red Bull est aussi gestionnaire et sponsor de clubs de football dans plusieurs championnats. La marque détient le club de Red Bull Salzbourg, New York Red Bulls[9], RB Leipzig, Red Bull Brasil, Red Bull Ghana, Red Bull Bragantino.

Red Bull est le propriétaire des Red Bulls de Salzbourg ainsi que des Red Bulls de Munich.

Red Bull patrone Citroën Racing depuis 2008 pour le championnat du monde des rallyes de la FIA sur la Citroën C4 WRC ainsi que la Citroën DS3 WRC. En 2012, Sébastien Loeb devient champion du monde des rallyes pour la neuvième fois consécutive et Citroën pour la huitième fois.

De 2013 à 2016, Red Bull soutient l'équipe Volkswagen, cette dernière remporte quatre titres mondiaux consécutifs.

Pour la saison 2017, le retrait de Volkswagen du WRC amène Red Bull à transférer son patronage au quadruple champion du monde des rallyes Sébastien Ogier, désormais pilote M-Sport et ainsi athlète Red Bull. Le sponsor Red Bull restera pour la saison 2018 chez M-sport.

Pour la saison 2019, le changement d'équipe de Sébastien Ogier chez Citroën Racing amène Red Bull à transférer le commandite chez l'écurie française.

Red Bull est en contrat avec de nombreux skieurs et snowboardeurs, dont notamment la championne olympique américaine Lindsey Vonn, le skieur canadien, gagnant du globe de cristal de super-g et champion du monde de descente, Erik Guay, le champion olympique et gagnant de nombreux globes de cristal, Aksel Lund Svindal, le skieur des X Games et de la coupe du monde, Jon Olsson, et aussi le freestyleur français Richard Permin.

Le groupe Red Bull est le sponsor principal des Championnats du monde de patinage de descente extrême depuis 2001.

Red Bull organise depuis 2009 les mondiaux de plongeon de haut vol : le Red Bull Cliff Diving. On comptait déjà 8 étapes en 2012, telles que La Rochelle, Dubaï, Copenhague…

Le 14 octobre 2012, Felix Baumgartner réussit, dans le cadre du projet Red Bull Stratos, le plus haut saut en chute libre, de 39 376 mètres[2]. L’événement est suivi par plus de deux millions de personnes en direct sur YouTube, établissant ainsi un nouveau record pour le site[4].

Red Bull finance depuis 2011 certains événements d'eSport[10], en réservant aux joueurs les mêmes soins qu'aux athlètes de sports extrêmes[11]. Parmi les joueurs sponsorisés figurent l'Américain David Walsh[11], le Coréen Choi Ji-Sung[12], le Japonais Masato « Bonchan » Takahashi[13] et la Française Marie-Laure Norindr, également connue sous le pseudonyme Kayane[14], le Français Corentin Houssein connu sous le nom de Gotaga[15]^,[16], ainsi que Tyler Blevins, dit Ninja.

Red Bull prend en charge les couts d'organisation de la Wings for Life World Run depuis la première édition en 2014. Ceci permet à ce que les frais d'inscriptions des participants soient entièrement reversés à la fondation à but non lucratif Wings for Life[17].

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L'entreprise Red Bull[18] sponsorise de nombreux sports extrêmes de diverses manières, notamment via les réseaux sociaux. En wingsuit, la sponsorisation du sport se remarque par le logo présent sur les casques ou les combinaisons portés par ces admirateurs de sensations extrêmes.

L’essor de ce sport dans les années 2010 fait naître une compétition organisée par le Red Bull Aces qui apparaît pour la première fois en 2014 à Oakdale en Californie aux États-Unis. Pour sa première année, 52 participants parmi les meilleurs du monde ont participé à cet événement. Le principe est simple : un groupe de quatre personnes monte à bord d’un avion qui s’élève à 8 000 pieds. Les coureurs sautent dans le vide et doivent slalomer entre de grandes portes à 200 km/h tout en esquivant les autres concurrents. Le premier à avoir passé la dernière porte est le vainqueur. Cet évènement est filmé à distance, mais aussi en caméra subjective ; les vidéos sont retransmises en direct sur le site de Red Bull, mais aussi sur son application mobile sans oublier en vidéo plus tard sur les réseaux sociaux. Cette compétition est annuelle.

En 2019 la branche française lance l'émission Rap Jeu[19], diffusé sur Youtube. L'émission consiste à confronter deux équipes ,composé d'artistes de la scène rap, en leurs posant divers questions de culture générale sur l’univers hip hop sous forme de divers jeux.

Le produit principal vendu par la société, le Red Bull, est associé à une controverse concernant son effet sur la santé. En effet, ce produit fait partie des boissons dites « énergisantes » et contient de la caféine ; quelques cas d'évènements parfois mortels (arrêt cardiaque) ont pu être associés à la consommation excessive de Red Bull dans certaines situations[20]^,[21]^,[22].

Des sportifs sont décédés en activité alors qu'ils étaient sous contrat avec le groupe Red Bull : l'Américain Eli Thompson (en), mort lors d'un saut depuis la falaise de Lauterbrunnen en 2008[2], le BASE jumper suisse Ueli Gegenschatz, décédé en 2009 après s'être lancé depuis le sommet de la tour Sunrise de Zurich[2], et le skieur canadien Shane McConkey, mort en 2009 dans les Dolomites en Italie lors d'un tournage[2]. Le 11 novembre 2017, Valery Rozov est mort lors d'un saut en BASE jump depuis l'Ama Dablam dans la région de l'Everest[23].

Ces risques correspondent à la stratégie de l'entreprise, qui les assume pleinement, à la différence de la plupart des annonceurs : selon Lesa Ukman, « une entreprise cotée refuserait aujourd'hui encore de dépenser de grosses sommes dans des événements qui pourraient se terminer par un drame humain ». Dietrich Mateschitz, le patron de Red Bull, affirmait au contraire en 2011 à L'Équipe vouloir être responsable de A à Z du succès ou de l'échec de tout événement sportif dans lequel il investissait[4].

• (mul) Site officiel.
• (en) Chaîne officielle sur Youtube.
• À propos du marketing de Red Bull par Gabriel Dabi-Schwebel.

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