E-réputation

En France, l'e-réputation est encadrée par un ensemble de lois qui visent d'un côté à limiter les aspects négatifs d'Internet à l'encontre des entités concernées (propos diffamatoires notamment) et de l'autre à limiter les interventions de ces entités susceptibles d'être assimilées à de la publicité mensongère ou non-désirée.

La gestion de l'e-réputation nécessite une réaction rapide pour minimiser l’impact des atteintes à son identité numérique. Selon la législation actuelle, la responsabilité de tous les acteurs peut être engagée : l'auteur du contenu, l’éditeur ou le distributeur de ce contenu, l’hébergeur s’il a eu connaissance du caractère illicite du contenu et qu’il n’a rien fait pour le supprimer ou le modifier. Plusieurs actions en justice sont possibles :

• L’action en diffamation/injures : elles sont sanctionnées comme des abus de liberté d’expression car il y a atteinte à la personne. Le délai de prescription de l’action en diffamation publique est de trois mois à compter de la première diffusion.
• L’action en dénigrement : souvent utilisée par les entreprises (atteinte à leurs produits). Le délai de prescription de l’action en dénigrement est de cinq ans à compter du jour de connaissance de l’atteinte.
• Les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements informatiques : fait de traiter, stocker des données personnelles sans le consentement de la personne (CNIL : droit de rectification, d’accès, de suppression).

Le choix du motif retenu pour porter plainte est important puisqu'il conditionne les textes de lois applicables, et surtout les délais de prescription, sachant qu'une requalification ne peut être engagée une fois la chose jugée.

Selon la qualification retenue, les textes relèveront du code civil, du code pénal, du code de la consommation, ou du code de la propriété intellectuelle.

S'appuyant sur les lois traditionnellement applicables à la presse ou au commerce, le corpus applicable a peu à peu été enrichi pour tenir compte de spécificités propres à Internet, telles que la rémanence des propos tenus, la plus grande diffusion et l'anonymat permis par cet outil, même si le recours au droit n'est pas toujours le meilleur moyen pour défendre son e-réputation. C'est le cas avec la Loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) qui permet de lever l'anonymat des intervenants en cas de suspicion d'actions contraires à la loi (insultes, diffamation, incitation à la haine raciale) et qui régit la publicité automatisée, avec les notions de opt-in et opt-out[12]. L'ensemble des spécificités n'étant pas couverte par de nouveaux textes de lois, c'est quelquefois la seule jurisprudence qui permet de dégager les règles applicables^{[réf. nécessaire]}.

Les cas de diffamation concernent aussi bien des attaques en provenance de tiers, qu'en provenance de salariés de l'entreprise. En France, les propos tenus sur Facebook, pourtant initialement ressenti comme faisant partie de l'espace privé, sont régulièrement assimilés à des propos publics, et les commentaires de salariés imprudents régulièrement condamnés^{[réf. nécessaire]}. Il en est quelquefois de même pour des diffamations envoyées par e-mail à des concurrents ou relations du dirigeant d'une entreprise[13], bien que la LCEN n'ait pas tranché sur le caractère public ou privé de ces correspondances, et que le Conseil Constitutionnel ait renvoyé en 2004 le problème aux juridictions concernées par son application[14].

Le dénigrement public, défini par le code civil (article 1382), s'applique lui de préférence à des atteintes à l'image des produits ou des marques, bien que la distinction avec la diffamation ne soit pas toujours simple à établir. Il peut être combiné ou non avec d'autres types de délits, tels ceux prévus par le code de la consommation, qui indique que « les pratiques commerciales déloyales sont interdites »[15]. Il est toutefois nécessaire de rapporter en plus la preuve d'un préjudice, comme explicité dans le cas d'une entreprise de mise en relation par internet, en difficulté, qui avait fait l'objet d'une campagne de messages négatifs sur des forums en 2011[16].

Le chapitre VI, titre II livre II du code pénal[17] prévoit toute une mesure d'articles de loi s'opposant à l'atteinte à la personnalité, qui concernent essentiellement les personnes physiques.

L'atteinte à la vie privée (article 226-1) concerne la reproduction de paroles ou de photos émises dans un cadre privé. L'atteinte à la représentation de la personne (article 226-8) réprime le cas de « montages réalisés avec les paroles ou l'image d'une personne sans son consentement, s'il n'apparaît pas à l'évidence qu'il s'agit d'un montage ou s'il n'en est pas expressément fait mention ».

La dénonciation calomnieuse (article 226-10) est hors du champ de protection de l'e-réputation, puisqu'elle ne concerne que des dénonciations adressées soit à un officier de justice ou de police administrative ou judiciaire, soit à une autorité ayant le pouvoir d'y donner suite ou de saisir l'autorité compétente, soit aux supérieurs hiérarchiques ou à l'employeur de la personne dénoncée. L'atteinte au secret professionnel (article 223-13) s'applique aussi à des diffusions qui auraient été faites via Internet, tout comme l'atteinte au secret des correspondances (article 226-15) (qu'il s'agisse de mails ou de reproduction de courriers).

Enfin, les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements informatiques (articles 226-16 à 24) incluant le fait de traiter, stocker des données personnelles ou des condamnations sans le consentement de la personne sont susceptibles d'être utilisées comme voie de recours.

L'article visant à protéger la vie privée permet entre autres de s'opposer à ce qu'un lien soit fait entre un pseudonyme et l'identité réelle d'un tiers représenté par son nom de famille. Même si récemment un blogueur a obtenu gain de cause, et obtenu que son hébergeur retire ses données personnelles du site, les cas d'utilisation sont toutefois peu nombreux, puisqu'à début 2012, seuls deux cas sur ce critère précis auraient été recensés comme aboutissant à un résultat positif, le premier concernant une personne de l'église de scientologie citée sur un blog^{[réf. nécessaire]}. Car cette procédure présente l'inconvénient d'avoir un effet inverse à celui recherché, le nom du requérant étant alors assez facilement repris dans la presse^{[réf. nécessaire]}. Dans ce cas, qui cumulait atteinte à la vie privée et diffamation, c'est l'article relatif à la protection de la vie privée qui a permis au blogueur d'obtenir gain de cause, le cas de diffamation remontant à plus de trois mois, et étant donc prescrit[18]^,[19].

L'usurpation d'identité peut elle aussi porter gravement atteinte à l'image d'un tiers. La notion est quelquefois détournée, et utilisée pour lutter contre la parodie, comme dans un cas de février 2012 où l'équipe de campagne de Nicolas Sarkozy a obtenu le retrait de comptes Twitter parodiques de Nicolas Sarkozy[20]^,[21]. À l'inverse, s'agissant de personnes connues de façon notoire par un pseudonyme, cette loi est quasiment impossible à faire respecter, surtout lorsque les sites relayant ces usurpations sont localisés à l'étranger^{[réf. nécessaire]}.

Le marketing électronique ou le marketing sur Internet sert à gérer une présence sur la toile et un rapport à l'internaute et aux communautés qu'il constitue. L'enjeu ici est de diffuser une image cohérente de la marque et de l'entreprise quels que soient les supports de communication. Internet devient un levier pour l'action puisque l'information est la matière première qui constitue ce nouveau média. Il permet à tous de communiquer rapidement et à moindre coût. Internet devient incontournable pour les entreprises et les services marketing car selon une étude de 2009 de la revue E-Marketer, le web est deux fois plus influent que la télévision, même si les médias classiques sont les relais essentiels de la communication sur le web. L'image de marque et la notoriété sont donc au cœur de la problématique marketing. En effet, les marques ont de plus en plus d'importance dans la valorisation financière des entreprises, d'après l'étude d'Uxbridge de 2008, l'importance de la marque par rapport à l'ensemble des actifs est passée de 53 % à 61 % en six ans.

Avec l’avènement de ce concept, un nouveau métier est né, le community management, essentiel pour le contact avec les communautés de consommateurs potentiels. Quatre types d'acteurs existent dans la sphère marketing de l'e-réputation : le pure player (agences spécialisées en e-réputation), l'agence de communication qui a développé des offres dédiées à l'e-réputation[22], l'agence web social spécialiste des contenus et conversations en ligne et, enfin, les éditeurs de logiciels de veille aidant à la gestion de la réputation sur internet.

Si le community management émerge comme la partie émergée de l'édifice, la gestion de communautés par ses contenus avec, notamment, la modération, contribue grandement au façonnage de l'e-réputation en jouant sur différents plans : image du propriétaire des espaces entretenus et modérés, fréquentation des espaces de discussion, cohérence éditoriale, optimisation des algorithmes des réseaux sociaux notamment. Aujourd'hui, le modérateur agit pour réguler les interventions d'internautes sur les espaces de contributions du web social mais également pour détecter les contenus à haute valeur et les problèmes potentiels, faisant de leur intervention une composante humaine essentielle de l'alerting e-réputation.

Composante essentielle du dispositif, la veille est présente à tous les niveaux de l'analyse, de la prise de décision et de l'action en matière d'e-réputation :

• Dans le travail d'audit préalable (audit e-réputation) qui dresse un état des lieux de la présence en ligne ;
• Dans la restitution régulière de la réputation, sous forme de notes de veille ou de synthèses e-réputation plus complètes ;
• Dans le suivi régulier des points de vigilance et des opportunités, grâce à un dispositif d'alerting[23].

Depuis le passage au web 2.0, avec l'influence grandissante et quasi incontrôlable des buzz internet, toute une communauté de sites d'audit/conseil s'est développée. Il est maintenant aisé de pouvoir s'acheter des amis Facebook ou bien des « like » sur ce réseau pour gonfler artificiellement la page de son entreprise, association ou profil, ceci dans le but évident d'augmenter sa visibilité sur internet et de lancer des mouvements marketing et publicitaires[24]. D'autres sites proposent un suivi personnalisé pour rebâtir son image, assurer la protection de sa vie privée, et essayer de faire disparaître certaines pages sur internet (suppression de liens, noyade, etc.). Il s'agit de gérer le côté négatif engendré par cette course à la notoriété sur internet, qui reste plus compliqué à contrôler. Les problèmes de la persistance de la mémoire internet et de la véracité des informations qui circulent demeurent les principaux obstacles pour parfaire le contrôle de l'e-réputation[25].

Le pouvoir du consommateur a considérablement augmenté, pour preuve la prise en compte des avis de consommateurs, les forums et l’utilisation des réseaux sociaux numériques par les entreprises qui comprennent qu’en ayant un profil « Facebook », elles se rapprochent de leur cible, créent du lien et donc « fidélisent ». Ces nouveaux outils permettent aux entreprises de jouer sur les deux tableaux : individuel (customisation) et collectif (communauté de marque).

L'enjeu pour les entreprises est de communiquer de façon cohérente au niveau de la communication institutionnelle et de la communication commerciale, ce qui pouvait avant être dissocié. Ainsi la frontière entre la gestion des relations publiques et des relations client disparaît avec Internet. Afin de mesurer l'importance d'un canal, la nature des mentions, les enjeux de communication, la teneur de l'image, le niveau de visibilité selon les sources et, finalement, de parvenir à une stratégie e-réputation adaptée, il convient de mesurer les indicateurs de la notoriété en ligne grâce à un audit d'e-réputation, appelé également état des lieux de la présence en ligne. Ce travail fondamental permettra d'orienter à la fois les actions de communication et les dispositifs de veille et notamment d'alerting mis en place pour suivre et protéger la réputation en ligne.

Ce travail oriente ainsi deux principaux leviers d'action :

• La stratégie de communication et d’influence[26] : elle peut cibler le grand public ou plus précisément les prescripteurs, « ceux qui font l’opinion du groupe ». Il faut également maîtriser les canaux de diffusion et savoir à qui on s’adresse, la « caisse de résonance » constituant un élément essentiel de cette stratégie.
• La stratégie de collecte d’informations : il s’agit de mettre en place des outils de veille et de benchmark et d'être présent sur les réseaux sociaux.

Les communautés de marque sont un effet du développement des NTIC. Les stratégies de communication sur Internet n'étaient au début qu'une reproduction des plans de communication classiques, l'apparition de la notion de web 2.0 induit le fait que la marque peut et doit désormais être défendue par ses communautés.

L’intérêt de ces communautés pour le marketing est considérable puisque « les passionnés dans ces tribus de marque deviennent, comme dans les religions, des apôtres qui répandent la bonne parole »^{[réf. nécessaire]}. L’impact des avis de consommateurs via les forums et leur pouvoir dans le buzz marketing sont donc considérables, car l'expérience d'autrui et la comparaison sont au cœur de l'univers du web 2.0, c'est pourquoi il semble nécessaire de mettre en place un « marketing social ». Ici on pourrait même parler de conditionnement par les marques via la création de communautés, c'est-à-dire qu’en créant ces dernières, elles conditionnent le futur comportement des consommateurs en proposant des promotions, des séries limitées ou des avantages. Ainsi, la fidélisation à la marque est presque directe et en tous cas plus intense et plus sincère du fait de l’investissement personnel des membres (consommateurs) dans le développement de la communauté elle-même. Bernard Cova parle également de fidélisation via les communautés de marques par opposition à une autre marque et à sa communauté. Cependant, d’après O’Guinn et Muñiz (2004), le pouvoir des communautés de marques peut constituer une menace pour l’entreprise qui peut perdre le contrôle marketing et le contrôle de son image de marque et donc de sa notoriété. Cependant elles restent une opportunité de développement dans le sens où, puisqu’elles peuvent facilement donner une bonne image de marque et donc influencer la notoriété de l’entreprise, elles constituent un mode de communication hors média, informel et accessible aux petites et nouvelles entreprises.

Le marketing viral ou buzz marketing est également un des rouages de l'e-réputation. Il est le vecteur par lequel se forge ou s’effrite l'e-réputation, les internautes en sont les relais principaux. En effet, considéré comme l’équivalent du bouche à oreille sur Internet, il devient un des outils préféré des entreprises et des marketeurs. D’ailleurs, selon la Harvard Business Review, « Le bouche à oreille influence 67 % de toute l’économie, l’achat d’un véhicule est conditionné à 71 % par le bouche à oreille ». On comprend alors l’impact potentiel du buzz marketing dans les modes de consommations notamment et dans la diffusion d’une idée.

Il est important de noter que la constitution des communautés de marques favorise le développement et le fonctionnement du marketing viral puisque comme nous l’avons vu, les internautes sont les relais de l’information : la constitution ou la communication avec des communautés d’internautes peut ainsi amplifier l’impact d’un marketing viral, grâce au fonctionnement même de la communauté et à la « caisse de résonance » de certains internautes (blogueurs influents etc.). Par exemple via les réseaux sociaux : avec plus de 700 millions de profils, Facebook constitue désormais une source d’information importante et presque incontournable et un réseau essentiel pour diffuser une idée, une image ou une nouveauté.

Différents outils existent pour appréhender les différents terrains de l'e-réputation, de l'alerting en continu à l'analyse des résultats, grâce aux outils de social listening[27].

Employé pour divers types d'intervention, ce terme regroupe notamment deux réalités :

• La dimension liée à la prestation de compagnie d'assurance : en 2009, un assureur français lance un produit d'assurance à destination des entreprises, et depuis 2011, plusieurs assureurs, alliés à des agences de e-réputation, proposent divers produits d'assurances à destination des particuliers, couvrant une partie des risques encourus dans le cadre de la vie personnelle, avec plusieurs clauses d'exclusion. En Angleterre, le marché des entreprises attirerait la convoitise des assureurs qui y développent de nombreuses offres, selon un site commercial destiné à la profession[28].
• Le dimension liée à la veille active de la réputation en ligne par les agences et sociétés spécialisées en veille e-réputation. A l'aide d'outils dits de social listening ou social media monitoring, les chargés de veille vont suivre en continu les contenus du web social liés à la notoriété en ligne de leur client pour prévenir les "départs de feu", anticiper et, parfois, éviter les crises, selon le précepte "mieux vaut prévenir que guérir". Selon le rapport annuel du spécialiste Nicolas Vanderbiest sur le sujet, la majorité des bad buzz proviendrait des erreurs des directions marketing et communication elles-mêmes, d'où l'intérêt de bénéficier d'un garde-fou.

Dans nos sociétés occidentales développées, le temps consacré à la navigation sur internet augmente, à la fois de fait d’une recherche constante d'information et d’un désir de se créer une identité numérique. Aujourd'hui, l'individu est devenu un cyber-personnage que l'on retrouve sous plusieurs « moi » virtuel. Qu'il s'agisse d'un profil professionnel (Viadeo, LinkedIn…), d'un profil personnel (Facebook, Instagram, Twitter) ou encore en tant que blogueur, l'individu a envahi internet et les réseaux sociaux. La question de la frontière entre e-réputation et réputation dans la vie réelle se pose d’ailleurs de plus en plus. ^{[source insuffisante]}

Pour les individus, les réseaux sociaux peuvent être un moyen de sortir de l'oubli, de se faire remarquer sans renier sa timidité, mais aussi de se valoriser pour leur carrière professionnelle. Pour d'autres, les réseaux sociaux apparaissent comme un moyen de s'exprimer librement mais aussi de se vendre, de se mettre en avant et de flatter son ego via les interactions avec d’autres internautes. De nos jours, les utilisateurs communiquent sous leur vraie identité, « communiquer en ligne sous sa réelle identité est le seul moyen de profiter d’une notoriété web dans la vie quotidienne et de valoriser son expertise dans la vie réelle. De plus, cela permet d’être retrouvé par nos contacts personnels et professionnels »[29]. Réputation et e-réputation se rejoignent donc, puisque ces deux notions sont maintenant liées et s'imbriquent désormais car Internet fait maintenant partie intégrante de nos sociétés. L'utilisation des médias sociaux mais aussi des sites internet est ancrée dans les mœurs.

Pour les entreprises, l'e-réputation construite sur leurs sites et canaux internet va être au service de leur image de marque et du contrôle de leur notoriété. En arrêtant à ce qui est publié sur internet, il n'existe peu de différence entre réputation et e-réputation. Les pages web seront embellies, avec un design en accord avec les modes de communication de l'entreprise.^[évasif] Ces dernières souhaitent susciter l'envie, vendre à travers la mise en place d'un marketing web. La réputation de l'entreprise peut toutefois basculer à la suite de mauvaises critiques sur internet. La réputation peut être ternie et dégradée à la suite d'avis et critiques laissés par les internautes. Mais ce dernier point n'est pas un mal puisque les firmes s'adapteront en fonction de leurs erreurs.^{[non neutre]} L'e-réputation sert alors à s'ajuster mais ne peut pas être entièrement contrôlée.

Cependant, selon une étude réalisée par Laïla Benraïss-Noailles[30] (maître de conférence et professeur à l’université de Bordeaux) ainsi que trois autres auteurs, l’impact de la réputation traditionnelle (bouche-à-oreille), sur l’attractivité de l’entreprise en tant qu’employeur, reste relativement fort par rapport à celui de l’e-réputation. Selon elle, « Quand il provient des salariés actuels, en poste, le bouche-à-oreille serait, pour les candidats potentiels, une source plus fiable d’information sur les conditions de travail et les opportunités d’emploi ».

Aujourd’hui, la gestion de l'e-réputation est susceptible de concerner tous types d'entités : citoyens peu connus, personnalités célèbres pour leur exposition médiatique ou leur engagement politique, mais aussi entreprises et marques. La découverte de l'e-réputation est apparue avec le phénomène de la « googlisation » (action de scruter proches, collègues et soi-même sur Google[31]) autant pour les particuliers que pour les marques ou les personnalités connues grâce aux autres médias, c’est notamment par eux qu’arrivent les premiers scandales sur Internet. Par exemple, Kate Moss a engagé en 2011 un responsable de sa réputation sur le net[32], ce qui a déclenché une offre de services de ce type aux États-Unis principalement. À travers l’identité virtuelle, les individus se vendent, à l’image des entreprises souhaitant gagner des parts de marchés en réalisant des jeux-concours ou des campagnes afin être davantage visibles sur les réseaux. Les internautes se mettent en scène pour conquérir de nouveaux fans et accroître leur visibilité.

Les enjeux pour les individus sont notamment l’image d’eux-mêmes que pourra avoir un futur employeur, investisseur… Cette image, si elle est négative, peut compromettre certaines décisions et la gestion de leur e-réputation doit être une des principales préoccupations pour des personnes très exposées.

Quelques compagnies d'assurance ont proposé une offre, au début des années 2010, s'adressant aux particuliers, et visant à protéger contre les risques de la vie numérique : atteinte à l'e-réputation, usurpation d'identité, utilisation frauduleuse des moyens de paiements, litiges avec des e-marchands,…[33]^,[34].

Pour les marques, les entreprises, les associations ou autres organismes, la gestion de l'e-réputation est primordiale. Certains ont été confrontés à cette réputation en ligne, comme McDonald's, souvent critiqué dans les médias, à un « serious game » (jeu sérieux), créé pour dénoncer les travers de la multinationale américaine^[pas clair] ou encore Nestlé ou Unilever, qui sont souvent la cible de Greenpeace et ATTAC (association contre la fraude fiscale) sur le web. Ces derniers créent des vidéos qui font le buzz en détournant des spots publicitaires, des logos, créent des groupes ou autres sur des réseaux sociaux (notamment Facebook), créent des annonces « chocs » et dénoncent par exemple, la surexploitation de l’huile de palme par les deux marques[35]^{[source insuffisante]}.

Il existe des enjeux spécifiques de e-réputation pour certaines professions. Par exemple, le développement de la communication numérique dans le domaine de la santé exige la protection de la confidentialité et la préservation de la relation patient-soignant. Le monitoring e-réputation fait alors partie intégrante de la stratégie d'engagement sur les médias sociaux^{[non neutre]}

[36].

Gérer cette réputation sur Internet nécessite de combiner la prévention, qui permet de la construire sur des bases solides et réelles, mais aussi l’action en utilisant des outils pour maintenir cette e-réputation et son image de marque « propre »^{[réf. souhaitée]}.

D’après Anthony Poncier, ce serait « l’avènement de la société de l’information »[37] qui rend stratégique la gestion de l’image d’une société et cela en raison du développement du web 2.0 qui a mené à une multiplication des supports de partage pour les internautes.

L’objectif est de mettre en place une stratégie en utilisant divers outils (comme les réseaux sociaux par exemple) afin d’être présent au sein d’une masse d’information ou les clients sont maintenant des « consomm’acteurs »[37], mais aussi surtout de se protéger contre les effets néfastes de univers qualifié « d’infobésité »[37]. Comme l’explique Benjamin Rosoor, la priorité va être de « défendre son identité numérique »[38].

En outre, cette préoccupation ne concerne pas uniquement les grandes entreprises. Des entreprises de tailles plus restreintes ont elles aussi tout intérêt d’intégrer cette dimension dans leur stratégie de développement^{[réf. souhaitée]}.

Elles peuvent s’avérer contre-productives inutiles, ou bien même dangereuses, comme l'ont appris à leur dépens certaines marques ayant choisi d’attaquer en justice des auteurs de blogs, agacées par les propos négatifs les concernant qu'ils diffusaient. Souvent ces entreprises perdent sur différents niveaux : non seulement d’un point de vue judiciaire, car les tribunaux reconnaissent un droit à la liberté d'opinion et d'expression, mais aussi du point de vue de leur image, car elles passent pour des marques qui veulent priver les internautes de leur droit à la parole.

Cette stratégie peut provoquer un « effet Streisand », en référence à la duplication de la photographie de la maison de Barbra Streisand par des internautes à la suite de sa demande de retrait sur Internet. Plus on essaye de cacher une information, plus des internautes peuvent chercher, prendre plaisir vouloir la propager ou connaitre..

• Identité numérique (Internet)
• Image de marque
• Communauté de marque
• Blogueur influent
• Réputation
• Référencement
• Les Réseaux de la haine
• Bell Pottinger

• Cova B. et S. Pace (2005), « Tribal branding sur le net : le cas my Nutella The Community », Actes du quatrième Congrès international sur les tendances du marketing en Europe, Paris 21-22 janvier 2005
• O’Guinn, Thomas C. et Albert Muniz, Jr. (2009), « Collective Brand Relationships » in Joseph Priester, Deborah MacInnis et C.W. Park (eds.), Handbook of Brand Relations, N.Y. Society for Consumer Psychology and M.E. Sharp.
• Journal of Consumer Research, vol 27, mars 2001
• Fillias E. et Villeneuve A., E-Réputation. Stratégies d'influence sur Internet, Ellipses, 2^e éd. 2012.
• Violet-Surcouf A. (dir.), Influence et Réputation sur Internet : communautés, crises et stratégies, La Bourdonnaye, 2013.

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