Rakuten France

Rakuten France, anciennement PriceMinister, est une entreprise française créée en , exploitant le site internet d'achat et de vente en ligne fr.shopping.rakuten.com. Depuis sa création, le site fonctionne selon un modèle économique de place de marché en jouant uniquement un rôle d'intermédiaire entre acheteurs et vendeurs sans gérer directement de stocks.

Rakuten France
Création août 2000
Dates clés 2010 : PriceMinister racheté par Rakuten
2018 : PriceMinister devient Rakuten France
Fondateurs Pierre Kosciusko-Morizet
Forme juridique Société par actions simplifiée
Slogan L'Achat - Vente Garanti
Siège social 92, rue Réaumur
75002 Paris
 France
Direction Fabien Versavau (depuis le 14-12-2018)
Actionnaires Rakuten
Activité Vente à distance sur catalogue général

Commerce électronique
Produits Culture, high-tech, mode, équipement, loisirs et auto
Société mère Rakuten
Effectif 250 à 499 salariés[1]
SIREN 432 647 584
Site web Site officiel
Chiffre d'affaires Comptes non disponibles[2]

Ayant commencé son activité dans le domaine de la mise en relation d'acheteurs et de vendeurs sur le segment des produits culturels (livres, musique, DVD, jeux vidéo), la société s'est progressivement diversifiée dans le domaine des biens de grande consommation, notamment dans le domaine des appareils électroniques, des équipements et accessoires domestiques ou encore de l'habillement. Rakuten France compte environ 250 salariés et son siège est situé, depuis 2012, au 92 rue Réaumur à Paris.

Le , le groupe PriceMinister a été racheté par Rakuten, principal acteur du commerce en ligne au Japon. En 2015, PriceMinister.com était le sixième site de commerce électronique le plus visité en France. En 2018, le groupe Rakuten a annoncé que la marque « PriceMinister » disparaîtra progressivement au profit de « Rakuten France »[3]. En , la marque PriceMinister disparaît du site au profit de la marque Rakuten.

Histoire

Origines
Ancien logo de Priceminister

Créée en , PriceMinister est une société anonyme consacrée à la mise en contact de vendeurs et d'acheteurs sur Internet selon un modèle de place de marché.

L'idée de la création de la société vient à Pierre Kosciusko-Morizet alors qu'il séjourne aux États-Unis. Il y découvre le site Half.com, qui permet de mettre en relation par Internet des acheteurs et vendeurs de produits d'occasion échangés moitié moins chers que leur équivalent dans le commerce traditionnel[4],[5]. Malgré le contexte d'éclatement de la bulle Internet, Pierre Kosciusko-Morizet, alors âgé de 23 ans[6], décide d'adapter ce concept en France où le commerce en ligne est encore quasi inexistant[7]. Pierre Kosciusko-Morizet (président-directeur général) s'associe pour cela à Pierre Krings (directeur général), Nathalie Maurin-Gaveau (responsable des partenariats commerciaux), Justin Ziegler (directeur technique) et Olivier Mathiot (directeur marketing), cofondateurs de la société[8].

La société porte temporairement le nom de « Babelstore » avant que le nom « PriceMinister » soit proposé par une agence de communication et adopté par les cofondateurs en fin d'année 2000[9]. Le site PriceMinister.com est mis en ligne le [10] et propose initialement environ 100 000 articles, mis en ligne en collaboration avec des librairies parisiennes et des sociétés de déstockage[11]. Le site repose alors sur deux concepts principaux : proposer des produits moitié moins chers que des articles neufs, et proposer une garantie pour l'acheteur comme pour le vendeur en cas de livraison non conforme ou de produit perdu (« tiers de confiance » dans la transaction)[12]. Dès l'origine, PriceMinister fait ainsi de son slogan « L'achat-vente garanti »[13].

À l'origine, le site est orienté vers la vente de biens culturels (livres, CD, DVD, jeux vidéo)[14]. Au cours des années suivantes, de nouvelles rubriques sont ajoutées : la rubrique « Téléphonie et informatique » est ajoutée en 2002, puis les rubriques « Mode » (habillement), « Maison & électroménager » et « Sports & loisirs » sont ajoutées en 2004[15],[16].

Le siège de l'entreprise est d'abord installé rue Quincampoix à Paris, puis déménage quelques mois plus tard rue de Turbigo en 2000, rue d'Enghien en 2003 puis au 57 boulevard de la Villette en 2005 pour s'adapter à l'accroissement des effectifs[17]. Les locaux du boulevard de la Villette, d'une surface de 2 200 m2, sont ceux d'une ancienne usine de montgolfières du XIXe siècle[18].

Internationalisation et croissance externe

À partir de 2005, la société développe ses activités en lançant « PriceMinister Auto », branche spécialisée dans le domaine des petites annonces du secteur automobile[19].

La société s'internationalise en 2006 avec le lancement du site PriceMinister.es dans l'optique de créer un pionnier du commerce en ligne en Espagne où le commerce par Internet ne connaît pas encore de concurrence[20],[21]. L'équipe chargée de la gestion du site espagnol reste située en France[21]. Un second site consacré au commerce en ligne à l'étranger est ouvert en 2009 avec le lancement de PriceMinister.co.uk destiné aux acheteurs et vendeurs du Royaume-Uni[22].

En 2007, la société acquiert Mixad/321Auto (321Auto.com, Auto-Evasion.com), le troisième acteur de l'Internet automobile en France, dans l'optique de développer l'offre de « PriceMinister Auto »[23]. La même année, la société rachète également « À Vendre À Louer » dans le domaine des petites annonces immobilières sur Internet, et se diversifie dans les voyages à bas prix avec les acquisitions de « Planetanoo » et de « VoyagerMoinsCher.com »[24]. En 2008, PriceMinister lance également une rubrique de forfaits mobile[15]. En 2009, PriceMinister revend Mixad-321Auto à L'Argus[25],[26].

Une introduction en Bourse de PriceMinister est envisagée dans le courant de l'année 2008, mais le projet est abandonné dans le contexte de la crise bancaire et financière de l'automne 2008[27]. Le projet réapparaît en début d'année 2010, mais n'a pas le temps de se concrétiser, le groupe Rakuten se portant alors acquéreur de PriceMinister[28].

Rachat par Rakuten
Hiroshi Mikitani, président du groupe Rakuten, en 2011.

Le , Rakuten, premier site de commerce en ligne au Japon, annonce l'acquisition de PriceMinister pour un prix alors estimé à 200 millions d’euros[29].

Peu après ce rachat, PriceMinister opère une réorganisation de ses activités avec la cession de « À Vendre À Louer » à Pages Jaunes en 2011[30],[31]. À la fin de la même année, le site Priceminister.co.uk est fermé au Royaume-Uni, au profit du site Play.com également exploité par Rakuten[32] et qui deviendra Rakuten.co.uk. Ce recentrage s'inscrit dans la stratégie du groupe Rakuten qui affiche alors sa volonté de devenir le principal concurrent d'Amazon en Europe[33].

En 2012, le siège de l'entreprise est transféré au 92 rue Réaumur dans des locaux plus grands que ceux du boulevard de la Villette, correspondant aux locaux de l'ancien grand magasin À Réaumur[34].

De 2012 à 2014, la société organise une fois par an le « Campus PriceMinister », un congrès où sont installés des stands à destination des marchands professionnels inscrits sur le site, accompagné de conférences et d'ateliers pour former les marchands aux outils mis à leur disposition sur le site[35]. L'édition 2013 du « Campus PriceMinister » se fait en présence du président fondateur de Rakuten, Hiroshi Mikitani[36]. Le « Campus PriceMinister » est par la suite remplacé par la « Rakuten Expo »[37] et par un forum destiné aux vendeurs professionnels organisé chaque année à Aix-en-Provence[38].

Selon certains médias, PriceMinister conserve après son rachat par Rakuten un esprit de start-up. Le journal Les Échos signale ainsi en 2013 que les employés se situent dans une tranche d'âge comprise entre 25 et 35 ans et que les nouvelles personnes recrutées sont invitées à se présenter à leurs collègues en interprétant une chanson de leur choix[39]. Le journal évoque au sein de l'entreprise une « culture décomplexée »[39].

En , quatre ans après l’acquisition de PriceMinister par Rakuten, Pierre Kosciusko-Morizet et Pierre Krings annoncent qu’ils ne seront désormais plus impliqués dans la partie opérationnelle de la société[14] en tant que président de PriceMinister et directeur de l'exploitation de Rakuten Europe pour le premier et directeur général de PriceMinister pour le second. Olivier Mathiot, ancien directeur du marketing et de la communication, prend alors la fonction de président de l'entreprise[14].

En 2015, Rakuten France, toujours connu sous le nom PriceMinister, revend « VoyagerMoinsCher.com » au site Liligo détenu par la société Odigeo[40]. Il cherche ainsi à se concentrer sur son cœur d'activité historique en se retirant du domaine des petites annonces et des activités de comparateur de prix[40],[41].

En 2016, Rakuten publie son bilan annuel 2015 dans lequel la valeur de la société française est réduite à 65 millions d'euros, soit un tiers de son prix d'achat initial en 2010[42],[43]. La décision de Rakuten fait suite à une érosion des marges due à un renforcement de la concurrence dans le domaine du commerce en ligne en France[44]. L'entreprise française réagit en faisant évoluer son orientation stratégique de manière à améliorer ses résultats financiers[44].

Rakuten France lance ainsi plusieurs offensives pour reconquérir sa clientèle de particuliers, avec notamment la création du « PriceClub » permettant aux membres du site de bénéficier d'un système de cash back via l'attribution de « points » lorsqu'ils contribuent au site en rédigeant notamment des commentaires sur les produits du site[44]. Cette initiative vise à faire augmenter la part d'achats de particulier à particulier sur le site, qui représentent alors 30 % des transactions réalisées sur le site, le reste étant réalisé entre des vendeurs professionnels et des acheteurs particuliers, un domaine particulièrement développé au cours des années précédentes par Pierre Kosciusko-Morizet[4],[44].

À partir du , la marque PriceMinister disparaît progressivement au profit de la marque Rakuten[45]. En , la marque PriceMinister disparaît totalement du site.

Fabien Versavau est l'actuel directeur général de Rakuten France. Il succède ainsi à Olivier Mathiot.

Activités

Rakuten France exerce son activité en France et emploie environ 250 salariés[4]. La société constitue la seconde implantation du groupe Rakuten en Europe aux côtés du site marchand allemand Rakuten.de[46]. Son activité se concentre sur l'exploitation du site PriceMinister.com, puis fr.shopping.rakuten.com, et s'étend à d'autres activités connexes.

Plate-forme d'achat-vente

Ayant débuté avec 4 rubriques de produits en 2001, la plate-forme est désormais constituée de 14 rubriques distinctes.

Les quatre rubriques historiques du site correspondent à des biens culturels : livres, musique, DVD et jeux vidéo[47]. La rubrique « DVD » est devenue « DVD, Blu Ray, VOD » avec l'apparition de nouveaux supports de diffusion vidéo. Le service de VOD (vidéo à la demande) proposé par le site a été lancé en 2014 en collaboration avec le groupe Rakuten, exploitant le site Wuaki.tv devenu ensuite Rakuten.tv[48].

Huit rubriques du site correspondent à des produits de grande consommation. Ces rubriques ont été développées à partir de 2002[47] :

En dehors des produits de grande consommation, Rakuten France comprend également une rubrique « Auto-moto » qui regroupe des accessoires et des pièces détachées pour automobiles et deux-roues. Une rubrique « Art et collection » regroupe quant à elle des objets de collection dans les domaines de la philatélie, de la numismatique ou encore de la photographie.

Le site Rakuten France héberge également depuis 2011 plusieurs « Super Boutiques » correspondant à des comptes de vendeurs professionnels[49]. Chaque « Super Boutique » dispose de ses propres rubriques en fonction des spécificités de chaque vendeur.

Activités connexes

Depuis 2016, Rakuten France développe une technologie visant à permettre à ses clients de réaliser leurs achats en réalité virtuelle[50],[51]. Le développement de cette technologie est réalisé depuis les locaux de Rakuten à Paris et constitue une branche du « Rakuten Institute of Technology » du groupe Rakuten[50]. Le projet, à l'état de prototype, porte le nom de « Rakuten Virtual Boutique »[50].

Le « Rakuten Institute of Technology » a également développé en 2016 un outil dénommé « QuickSell »[52]. Fondé sur le deep learning, l'outil permet aux vendeurs de catégoriser automatiquement sur le site les articles qu'ils mettent en vente à partir d'une photographie des objets prise avec leur smartphone grâce à la reconnaissance d'image[52].

Depuis , Rakuten France propose le retrait des commandes avec la chaine de magasins Boulanger. Le retrait est disponible toute l'année, mais est plus facilement utilisé en prévision d’événements à court terme. Ainsi, en 2018, les quinze derniers jours avant Noël, plus de 65 % des achats réalisés chez Boulanger à travers le site Rakuten France ont été effectués via ce mode[53].

Mécénat
Le Bibliobus PriceMinister Rakuten à Paris en 2015.

Depuis 2014, la société française soutient l'Association des paralysés de France en ayant créé sur son site une boutique permettant de recueillir des dons pour l'association dans le cadre du jeu de tombola « HandiDon »[54].

En 2015, Rakuten France lance le « Bibliobus » dans le cadre des 70 ans du Secours populaire. Le projet vise à faire don de livres à des enfants pour lutter contre l'illettrisme dans le cadre des actions du Secours populaire[55].

Audience et données chiffrées

D'après l'ouvrage PriceMinister de Pierre Kosciusko-Morizet, la société PriceMinister serait devenue rentable à partir de [56].

Le nombre de membres inscrits sur PriceMinister, puis Rakuten France, a progressé de manière régulière au fil des années. En , six mois après son lancement, le site PriceMinister recensait 15 000 inscrits[57], puis ces derniers ont atteint la barre de 1 million en 2003, 5 millions en 2006[58] et 10 millions en 2009[59]. En 2016, le site recensait 17 millions d'utilisateurs inscrits[60].

Le nombre de produits référencés sur le site est passé de 100 000 unités lors de son lancement à 3 millions d'unités en [57]. En 2009, l'entreprise française affirmait référencer environ 127 millions de produits sur son site[47] et environ 200 millions en 2016[44].

En audience et en popularité, en , elle devient en France la première entreprise de commerce électronique devant eBay en termes d'audience selon les chiffres du panel Nielsen Médiamétrie NetRatings[61]. En 2015, le site PriceMinister.com est classé comme étant le sixième site de commerce électronique le plus visité en France[62].

En 2016, Rakuten affirme que les échanges sur son site représentent 30 000 à 50 000 transactions par jour[44]. 30 % des ventes réalisées sur le site se font de particulier à particulier (« customer to customer » ou « C to C ») tandis que 70 % se font entre un acheteur particulier et un vendeur professionnel par l'intermédiaire de PriceMinister (« B to B to C »)[44].

En 2018, année de tous les records, le chiffre d'affaires de Rakuten atteint 8,8 milliards d'euros, en croissance de 16,6% par rapport à 2017, pour un résultat net de 1,1 milliard d'euros, en progression quant à lui de 28,4%. En France, la tendance est similaire puisque 2018 est la plus grosse année enregistrée depuis la création de l'entreprise[53].

Notes et références
  1. https://www.societe.com/rakuten-france.html consulté le 20 mai 2019
  2. https://www.infogreffe.fr/entreprise-societe/432647584-rakuten-france-750100B196960000.html?typeProduitOnglet=EXTRAIT&afficherretour=false
  3. « Rakuten abandonne la marque PriceMinister », sur Le Monde.fr (consulté le )
  4. « PriceMinister, place du marché », sur Les Echos, (consulté le ).
  5. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 38.
  6. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 74.
  7. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 63.
  8. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 86.
  9. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 68.
  10. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 126.
  11. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 110.
  12. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 42.
  13. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 111.
  14. Kira Mitrofanoff, « Pierre Kosciusko-Morizet quitte la tête de PriceMinister et de Rakuten Europe », sur Challenges, (consulté le ).
  15. Dimitri T., « PriceMinister abandonne le secteur de l'automobile », sur Generation NT, (consulté le ).
  16. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 183.
  17. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 189.
  18. « Tour d'horizon du siège de PriceMinister », sur Journal du Net, (consulté le ).
  19. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 185.
  20. « Priceminister se lance en Espagne », sur Journal du Net, (consulté le ).
  21. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 199.
  22. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 202.
  23. « PriceMinister - le groupe acquiert Mixad et 321auto », sur Challenges, (consulté le ).
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  25. « PriceMinister cède 321Auto à L'argus », sur Le Journal du Net, (consulté le ).
  26. « PriceMinister cède Mixad-321auto à l’Argus », sur Dhordain (consulté le ).
  27. Pierre Kosciusko Morizet, Priceminister, p. 205.
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  60. Olivier Harmant, « Un «club» PriceMinister pour fidéliser les clients face aux concurrents », sur FrenchWeb.fr, (consulté le ).
  61. « "Rakuten veut faire de Priceminister le leader européen de l'e-commerce" », sur Journal du Net, (consulté le ).
  62. « E-commerce en France : 10 ans de croissance interrompue », sur wizishop.fr, (consulté le ).

Annexes

Bibliographie

 : document utilisé comme source pour la rédaction de cet article.

  • Pierre Kosciusko-Morizet, PriceMinister, Paris, Les Carnets de l'info, . 

Liens externes
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