Marketing territorial

Le marketing territorial est une branche du marketing comprenant des outils méthodologiques, des techniques et bonnes pratiques permettant à un territoire, ou une destination géographique, de renforcer son attractivité.

Le marketing territorial puise ses origines dans le marketing mais aussi dans plusieurs autres disciplines comme le développement local, l'aménagement du territoire, l'économie des biens publics, etc.[1]

Définition

Pour Vincent Gollain[2] :

« le marketing territorial est l'effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. Cette approche cherche à trouver le meilleur équilibre entre le marketing de l’offre de la destination promue et le marketing de la demande fondée sur une excellente connaissance des clients. Enfin, le marketing territorial constitue une boîte à outils basée sur des méthodes, techniques, outils et analyses de pratiques menées à travers le monde. »

Pour Benoît Meyronin, Professeur à l'EM Grenoble, le marketing territorial « c'est rendre belle et désirable ma ville » (mais cela peut être aussi : mon quartier, ma région, etc.). Le marketing territorial n'est pas simplement un corpus théorique et méthodologique, il est aussi un état d'esprit, une culture qui doit irriguer l'ensemble de la collectivité territoriale - et plus globalement de l'institution.

Pour Renaud Vuignier[3], sur la base d'une revue de littérature de plus de 1 000 articles[4], le marketing territorial équivaut en anglais à la notion de "place branding" qui tend à se généraliser et à être préférée par rapport à la notion de "place marketing" (la traduction "territorial marketing" semble uniquement utilisée par des francophones). Le place branding désigne le domaine d’étude multidisciplinaire qui s’intéresse au phénomène d’adoption et de développement de marques pour les territoires comme des régions, des villes, des communautés ou des pays, la marque territoriale étant une construction symbolique basée sur l’image dont le but est d’identifier le territoire, de déclencher des associations positives et de le distinguer d’autres territoires[5].

La dimension géographique

En géographie, le marketing territorial désigne "la manière dont les pouvoirs publics utilisent les techniques de la publicité et de la communication, issues du monde de l'entreprise, pour promouvoir les territoires."[6] Le paysage est souvent le support des campagnes de marketing territorial. Tandis que les populations ciblées ne sont pas les habitants du territoire mais les groupes d'acteurs spatiaux jugés désirables. Par conséquent, ces opérations permettent de construire et d'orienter un discours sur un territoire rêvé. C'est pourquoi, le marketing territorial s'applique à différents niveaux géographiques : du quartier en passant par la commune ou la région, de l'espace rural à l'espace urbain. Si la démarche reste assez semblable dans tous les situations, en revanche les techniques et outils varient.

Les marketeurs territoriaux recommandent de travailler à l'échelle d'une destination, c'est-à-dire un espace géographique pertinent pour les clients, plutôt qu'au niveau d'un territoire administratif. C'est ainsi que de nouveaux noms de territoires émergent : le but étant de créer une destination donc un (nouveau) territoire ou du moins d'impulser des recompositions territoriales.

Les acteurs du marketing territorial

Le marketing territorial est généralement initié et piloté de façon à l'échelle stratégique par des autorités publiques ou des alliances rassemblant acteurs publics, privés ou associatifs.

La mise en œuvre opérationnelle de cette activité s’appuie généralement sur des agences spécialisées pour le compte d’autorités publiques et d’acteurs privés. Il peut s'agir d'agences de développement économique, d'offices de tourisme[7], de commission du film, de clusters, d'aménageurs, etc.

Une Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing" a été fondée par des collectivités territoriales engagées dans des démarches de marketing territorial[8]. Depuis , la Chaire est intégrée au sein de l’Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale (IMPGT) dépendant de l’université Aix-Marseille[9].

Exemples de marketing territorial en région Occitanie

Grand Site Occitanie

En empruntant l’expression « Grand Site » au répertoire « Grand Site de France », la Région Occitanie promeut des territoires à des fins touristiques. L’ambiguïté volontaire de l’intitulé de ce label est dénoncée dans une lettre ouverte à Carole Delga (présidente de la Région Occitanie) intitulée « Votre paradis touristique contribue à l’enfer climatique »[10].

Région Friendly

Considérant que « le tourisme LGBT […] est un marché en plein développement », la Région Occitanie s’autodécerne en 2018 ce label avec pour objectif d’attirer une clientèle qui représente 10% du revenu annuel du tourisme mondial[11].

Cittaslow

Ce label qui comporte une charte de bonnes pratiques à l’usage des municipalités est parfois dévoyé à des fins de promotion uniquement. Ainsi, un élu de Saint-Antonin-Noble-Val, cité labellisée Cittaslow, déclare dans une enquête : « On ne va pas changer nos actions parce qu’il y a Cittaslow ».[12]

La marque Pays Cathare

En déposant cette marque en vue d’attirer des touristes, le département de l’Aude s’approprie l’histoire (le catharisme était présent sur un territoire bien plus vaste).

Le concept d’Occitalité

En vue d’attirer des touristes, la Région Occitanie sous la présidence de Carole Delga invente le concept d’Occitalité pour vendre le caractère de ses habitants qu’elle présente comme hospitaliers. Cette marchandisation sera dénoncée dans une lettre ouverte à Carole Delga intitulée « Votre paradis touristique contribue à l’enfer climatique »[10].

Autre exemple avec la marque Je Vois la Vie en Vosges

Histoire / Objectifs
Marque territoriale "Je Vois la Vie en Vosges"

En 2009, la marque Je Vois la Vie en Vosges est créée par Vosges Développement, agence de développement économique et touristique des Vosges, dirigée par Damien Parmentier. Ce satellite du Conseil Général des Vosges venait renforcer la stratégie de désenclavement des Vosges, ambition chère au Président Christian Poncelet. Le Département des Vosges souffrait d’une image, non pas négative mais poussiéreuse, désuète, adoubée par des clichés posés par le cinéma ou les médias. Peu de gens savaient que le Département des Vosges était le premier département des Vosges  le plus industrialisée de France au regard de la population active salariée, aujourd'hui 6ème[13]. La marque Je Vois la Vie en Vosges est alors utilisée pour toutes les actions de promotion en dehors du Département des Vosges pour mettre en avant les atouts, les attraits, les savoir-faire et les pépites vosgiennes.

En 2015, l’arrivée de François Vannson à la Présidence du Conseil départemental des Vosges, permet de déployer la marque à l’intérieur du Département et vient renforcer la fierté des vosgiens et des amoureux des Vosges en leur permettant de s’afficher avec la marque (autocollant sur les voitures, t-shirt, bonnet, bracelet).

De nombreux partenariats en co-branding sont mises en place pour augmenter la visibilité des parties-prenantes en augmentant de manière exponentielle une image positive des Vosges[14] : avec la chambre des métiers et de l’artisanat[15], avec la chambre d’agriculture[16], avec des industriels, avec des sportifs et des évènements sportifs, avec des actions culturelles (Festivals, Vosges, Terre de tournage), avec des opérateurs touristiques qui se renouvellent sans cesse.

Développement

En 2016, un accueil presse intitulé les Vosges au cœur des palaces parisiens[17], permet de mettre en lumière les talents et les savoir-faire sur le haut de gamme, tout en mettant en lumière les outils de formations, en vue d’attirer des jeunes à venir se former et travailler dans les Vosges, appuyé par un ouvrage « Vosges, Art de Vivre et Création » par l’historien Damien Parmentier[18].

S’ensuivent des actions événementielles complémentaires, avec des soirées de l’attractivité et le sponsoring de la météo des neiges qui permet un rayonnement fort des Vosges au niveau national[19],[20]. Appuyé par un guide d'utilisation de la marque territoriale, Je Vois la Vie en Vosges est à portée de tous[21].

En 2018, une gamme de produits, fabriqués localement (Vosges et/ou France), accompagne la promotion des savoir-faire des Vosges en illustrant par l’exemple et en s’appuyant sur l’ADN du territoire[22],[23].

Bibliographie
  • Vincent Gollain, Réussir sa démarche de marketing territorial : méthode techniques et bonnes pratiques, Voiron, Territorial éditions, coll. « Dossier d'experts », (1re éd. 2014), 242 p. (ISBN 978-2-8186-1157-9, OCLC 984147341).
  • Camille Chamard (dir.), Joël Gayet, Christophe Alaux, Vincent Gollain et Yves Boisvert (préf. Alain Rousset), Le marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ?, Louvain-la-Neuve, De Boeck, , 203 p. (ISBN 978-2-8041-8472-8 et 2804184722, lire en ligne).
  • Benoît Meyronin, Marketing territorial - Enjeux et pratiques – Éditions Vuibert, .
  • Fabrice Hatem, Le marketing territorial : Principes, méthodes et pratiques - Ed EMS, .
  • Daniel Sperling, Le Marketing territorial, Ed Ecomédia – 1991.
  • Lise Bourdeau-Lepage et Vincent Gollain (dir.), Attractivité et compétitivité des territoires, CNER - Institut CDC pour la Recherche, 2015
  • Corinne Berneman et Benoît Meyronin (dir.), Culture & attractivité des territoires, L'Harmattan, 2010.

Notes et références
  1. Thebault Marc : « Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ? » (consulté le )
  2. Gollain 2017, p. 15.
  3. Vuignier, Renaud, « Attractivité des territoires et place branding : étude exploratoire de la sensibilité des décideurs d’entreprise à la marque territoriale », Thèse de doctorat IDHEAP Université de Lausanne, Suisse,‎ (lire en ligne, consulté le )
  4. (en) Renaud Vuignier, « Place branding & place marketing 1976–2016: A multidisciplinary literature review », International Review on Public and Nonprofit Marketing, vol. 14, no 4,‎ , p. 447–473 (ISSN 1865-1984 et 1865-1992, DOI 10.1007/s12208-017-0181-3, lire en ligne, consulté le )
  5. (en) Sebastian Zenker et Erik Braun, « Questioning a “one size fits all” city brand », Journal of Place Management and Development, vol. 10, no 3,‎ , p. 270–287 (ISSN 1753-8335, DOI 10.1108/jpmd-04-2016-0018, lire en ligne, consulté le )
  6. http://geoconfluences.ens-lyon.fr/glossaire/marketing-territorial
  7. Ophélie Surcouf, « Marketing territorial : "Il ne faut pas partir du client pour promouvoir un territoire" » (consulté le )
  8. « La première chaire «Attractivité et nouveau marketing territorial» - Brief : Le Mag », sur www.briefmag.com (consulté le )
  9. « Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial" - CoManaging » (consulté le )
  10. Les invités de Mediapart, « Lettre à Carole Delga: votre paradis touristique contribue à l’enfer climatique », sur Club de Mediapart (consulté le )
  11. « La Région Occitanie première région «Friendly» de France », sur ladepeche.fr (consulté le )
  12. Sandra Mallet, « Le label Cittaslow et sa diffusion dans les communes françaises : la lenteur pour produire des espaces durables ? », Territoire en mouvement Revue de géographie et aménagement. Territory in movement Journal of geography and planning, no 37,‎ (ISSN 1954-4863, DOI 10.4000/tem.4173, lire en ligne, consulté le )
  13. Conseil Départemental des Vosges, « Economie Vosges, filières d'excellence », sur https://vosges.fr
  14. « Une marque qui cartonne », sur https://www.vosgesmatin.fr
  15. Conseil départemental des Vosges, « Je suis artisan et Je Vois la Vie en Vosges », sur https://www.lemondedesartisans.fr
  16. Conseil Départemental des Vosges et Chambre d'agriculture des Vosges, « Je Vois la Vie en Vosges Terroir », sur https://vosges.chambre-agriculture.fr
  17. Conseil Départemental des Vosges, Yasmina Joomun, « Les Vosges au coeur des palaces parisiens », sur https://www.madein-grandest.fr
  18. Damien Parmentier, « Vosges, Art de vivre et création »
  19. Via Vosges, « Soirée attractivité », sur https://www.viavosges.tv,
  20. Conseil Départemental des Vosges, « Météo des neiges Je Vois la Vie en Vosges »
  21. Yasmina Joomun et Magali Sicx, « Guide de la Marque Je Vois la Vie en Vosges », sur www.jevoislavieenvosges.com
  22. Conseil Départemental des Vosges, « Boutique Je vois la Vie en Vosges »
  23. Bruno Veillon, « Une marque qui se démarque, Je Vois la Vie en Vosges », sur https://www.centpourcent-vosges.fr


Voir aussi

Articles connexes

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