Marketing d'influence

Avant de pouvoir devenir influenceur ou d’apprendre à l’être, il faut savoir ce que l’on est capable de faire et que l’on peut bien réaliser en amont. L’anticipation permet de connaître en avance notre manière à gérer les choses et notre adaptation à une situation avant d’être un expert reconnu dans ce que l’on souhaite bâtir. Il s’agit d’un point primordial lorsque l’on souhaite se lancer dans un projet et lorsque l’on désire être visible auprès de potentiels contacts, à la recherche de profils intéressants, qui feront appel aux services d’un influenceur. De plus, cette recherche absolue, à vouloir devenir influenceur, se lie à la recherche d’un revenu supplémentaire et variable. Cependant, travailler en tant que influenceur demande une certaine sévérité dans ce que l’on produit, une dextérité et de la persévérance, en mettant de la conviction et de la passion dans ce que l’on fait.

Il faut toujours rester objectif et réaliste, c’est-à-dire, de ne pas avoir peur de faire des erreurs et assumer les conséquences et de considérer que la vie est difficile et qu’il faut toujours persévérer pour exceller. Ainsi, la régularité et la rigueur sont grandement demandées pour donner lieu à un développement d’un projet et pour répondre à un but possible et accessible au travers d’une passion, qui pourra conduire à l’expertise.

Si une marque contacte un influenceur dans le but de publier un article, une publication ou une photo via un de ses réseaux sociaux, cela s’explique par la recherche d’une plus grande visibilité commerciale. En effet, les influenceurs des médias sociaux (SMI) sont de plus en plus sollicités par les marques pour promouvoir les produits, une pratique communément appelée marketing d'influence.

Les PMI peuvent profiter de leur influence pour obtenir des récompenses personnelles en concluant des partenariats avec des marques[13]. Ce niveau de considération atteint par les influenceurs est le résultat d’un travail acharné et sérieux porté sur leurs intérêts.

Une personne gagne de l’influence grâce à un travail constant et aux gens qui la suivent, relayant ses contenus, qui leur paraissent pertinents et attrayants. Cela se réfère ainsi à la réussite d’objectifs et non à un désir de devenir influenceur. Cette vision plaît énormément aux marques préférant se baser sur l’authenticité et la pérennité du travail d’un influenceur et du rôle du personnage plutôt que sur le prétendu et la brièveté. Ensuite, un influenceur obtient davantage de fans rejoignant son milieu que ceux de d’autres univers. Ce phénomène lui permet de gagner en viralité et de finir par atteindre des marques, qui le suivent, et remarquent qu’il se focalise sur un échantillon de personnes qu’elles-mêmes souhaitent cibler. Les consommateurs se tournent vers les influenceurs des médias sociaux : des individus qui se distinguent par leur style personnel et leur capacité à attirer un large public. Ce que les influenceurs portent, où ils voyagent et qui ils écoutent intriguer et inspirer leurs followers[9].

Enfin, cela peut faire office de récompense donnant suite à tout ce qu’une personne a pu faire pour réussir à atteindre, ce qu’elle voulait, et pour être visible par des entreprises.

L’essor d’internet et des réseaux sociaux a poussé les marques à s’adapter à cette tendance en étant plus imaginatives et réfléchies pour dans la mise en place de méthodes et stratégies innovantes, ainsi que efficientes, afin de cibler des consommateurs exigeants et réceptifs aux publicités intrusives, de répondre à leur demande et agrandir sa clientèle.

Faire appel à un influenceur facilite énormément la campagne marketing par le biais d’un message plus authentique et proche, pour les utilisateurs, relayé par un leader d’opinion.

Aujourd’hui, les consommateurs ont modifié leur comportement face aux médias. Les Millenials français (16-30 ans) sont 63% à se connecter chaque jour sur les réseaux sociaux et consomment de moins en moins les canaux traditionnels comme la radio ou la télé. Les réseaux sociaux représentent donc un véritable défi pour les marques[14].

Cependant, certains éléments propres à un influenceur lambda sont nécessaires avant de se lancer dans un partenariat : la taille de la communauté, la force du taux d’engagement, le nombre de publications et le taux d’impression.

La taille de la communauté, qui n’est pas le seul élément primordial, se réfère au nombre d’abonnés de l’influenceur sur chacun de ses réseaux sociaux. Un influenceur, ayant beaucoup d’abonnés, favorise un ciblage plus grand des personnes, et donc une multitude de profils, lorsque l’on lance une campagne d’influence digitale.

Pour que ce processus s’enclenche, le taux d’engagement, renvoyant au total des interactions par rapport au nombre d’abonnés, doit être élevé, de manière à assurer le maintien de l’audience de l’influenceur et qu’elle ne change pas et à ce que celui-ci garde sa popularité, d’où une excellente gestion de la relation influenceur.

Il est également important et recommandé de choisir un influenceur influent sur les réseaux sociaux avec des résultats productifs, qui poste constamment du contenu et qui a de bonnes relations avec ses followers.

Enfin, il est important de considérer que le taux d’impression de chaque influenceur joue un rôle prépondérant également. Il se rapporte en effet à l’ensemble des auditeurs qui regarde véritablement ses publications et qui est ainsi touché.

Premièrement, lorsque l’on parle d’un influenceur, on se réfère à sa personne et non aux techniques grâce auxquelles il cherche à s’exprimer.

Un influenceur obtient ce rôle sans le savoir parce qu’il sait très bien manier et utiliser les moyens mis à sa disposition. Il ne devient pas influenceur immédiatement au moment où il arrive sur un quelconque réseau social ou un blog, sauf s’il a un pouvoir influent ou est déjà une célébrité renommée. Il le devient à force de travail avec pour moteur la passion et la persévérance qui en découle.

Les marques doivent cependant se fixer des objectifs et faire les bons choix en matière de communication ou de recherche de visibilité. Il est donc nécessaire de comprendre comment cette manœuvre fonctionne et conduit des partenariats entre entreprise ou agences marketing et influenceurs.

Par exemple, un influenceur Instagram possédant un nombre important de followers sera nettement plus visible, fiable et influent qu’un blogueur, lors de la diffusion de contenus tels qu’une image ou une vidéo très courte.

En effet, Instagram est le réseau social des jeunes par excellence et l’un des plus actifs. Il touche non seulement les jeunes de 15-25 ans mais également les plus de 25 ans, la technologie semblant émouvoir toutes les générations confondues ou les obligeant à l’adopter. Cela permet donc aux influenceurs de grandir rapidement en visibilité en menant à un ciblage plus large de sa clientèle et à la conquête d’un nouveau marché. Cette méthode se rapporte à la construction de leurs images de marque et/ou aux entreprises avec qui ils travaillent.

Le blog se rattache plus aux backlinks et à une audience dans le but de cibler des éditeurs, des marques et des acteurs souhaitant se faire connaître ou faire connaître une action ponctuelle en la détaillant.

En réalité, la création d’un blog peut paraître captivante et utile. Néanmoins, cette démarche requiert :

• Une certaine attention,
• De la motivation,
• Une activité forte dans la diffusion d’articles pour faire face à la concurrence,
• D’être bref, concis et pertinent dans ses blogs en utilisant des termes simples et en évitant les fautes de grammaire et d’orthographe,
• De la patience dans l’attente de résultats concrets,
• De la créativité,
• De la rigueur,
• Énormément de travail attendu.

Tous ces critères sont primordiaux pour parvenir à l’édification d’une communauté d’auditeurs et à un maintien de celle-ci. Malheureusement, malgré cette continuité depuis l’avènement d’internet, l’utilisation du blog semble s’estomper et les influenceurs préfèrent se tourner de plus en plus vers les réseaux sociaux. Il n’y a en effet pas besoin d’avoir un blog pour devenir influenceur voire pas d’utilité. Les réseaux sociaux sont largement plus fiables dans le développement de son image et de son business et plus efficaces dans un ciblage étendu des personnes et l’élargissement de sa visibilité.

Par exemple, 1 internaute sur 3 suit au moins un influenceur sur les réseaux sociaux. Les résultats de l’enquête montrent qu’elle est importante puisqu’un internaute sur trois (34%) déclare en effet être abonné à un ou plusieurs comptes animés par un influenceur. Il s’agit donc d’une proportion suffisamment conséquente pour parler d’un usage bien installé auprès d’une catégorie de Français[12].

Les plus gros influenceurs sont par ailleurs des youtubeurs et des instagramers, et ils sont gérés en plus par des agents à leur niveau. Il ne faut bien sûr pas remettre en cause l’inexistence de blogueurs influenceurs.

Néanmoins, ces derniers ne sont pas nécessairement un exemple approprié du marketing d’influence.

Tout réseau social joue un rôle prépondérant dans la société et a des répercussions positives ou négatives dans la vie des consommateurs. Il est donc nécessaire de réfléchir en amont sur le choix de la plateforme que l’on souhaitera utiliser pour lancer une campagne d’Influence Marketing.

Cela concerne les réseaux sociaux tels que :

• Facebook qui est considéré comme le réseau social le plus connu et l’un des plus utilisés. En moyenne, les utilisateurs y passent 6h45 par mois de leur temps sur ce dernier.
• Twitter est la plateforme sociale partageant les dernières informations du moment et les rumeurs. On recense que 74% des utilisateurs français inscrits y suivent des marques.
• Snapchat qui est le réseau social favori des jeunes de 13 à 20 ans. C'est la plateforme idéale et la plus appropriée à utiliser pour viser les Millenials.
• Instagram est le réseau social des jeunes par excellence et l’un des plus actifs. 46% des utilisateurs suivent des marques sur Instagram, le réseau social de prédilection pour les contenus visuels soignés.
• YouTube qui recense un nombre d’utilisateurs âgés de 18 à 49 ans en hausse. En effet, ces derniers déclarent visionner plus en grande quantité des vidéos sur cette plateforme d’influenceurs que sur n’importe quelle chaîne de télévision.

Plus de 71% considèrent le marketing d'influence comme stratégique ou hautement stratégique. L’Influence Marketing sert ainsi à tirer profit de la réputation, de la force influente et de l’authenticité d’un influenceur pour apporter de la visibilité et de la crédibilité à sa marque.

Suivant la taille du réseau de followers de l’influenceur, on peut distinguer quatre grands types d’influenceurs :

1. Les nano-influenceurs : ont moins de 1 000 de followers.
2. Les micro influenceurs : ce sont des influenceurs dont le profil se caractérise par un nombre d’abonnés en dessous de 10 000. Bien qu’ils aient peu d’abonnés, ils sont appréciés par leur communauté, avec laquelle ils entretiennent une forte proximité par un dialogue quotidien, sur longue durée. Les micro influenceurs sont souvent experts dans un sujet de niche et sont de plus en plus recherchés par les marques pour leur contact authentique avec leurs communautés.
3. Les macro-influenceurs : souvent experts dans une domaine d’activité précis, ce sont des influenceurs avec une communauté de plus de 10 000 d’abonnés. Leurs publications sont de qualité en termes de contenu et de fond et concernent souvent les dernières tendances. Leur audience est beaucoup plus engagée et proche de leurs intérêts.
4. Les méga-influenceurs : appelés aussi stars ou célébrités, ces influenceurs sont très populaires - ce sont des personnalités connues du grand public. Leurs publications stimulent un grand nombre de likes et de commentaires (des milliers) et leur vie fait rêver. Cette catégorie d’influenceurs entretient moins de contact direct avec leur followers, ce qui peut s’expliquer par la densité de leur réseau. Entrer en contact direct avec cette catégorie d’influenceur peut être difficile[17].

Le choix de l’influenceur ne devrait pas être uniquement basé sur le nombre de followers. Certaines catégories d’influenceurs peuvent correspondre plus que d’autres suivant l’objectif marketing à atteindre.

Pour recommander un produit, il faut cibler les consommateurs passionnées. Pour cela, il faut se tourner vers les nano influenceurs. Les nano influenceurs aspirent souvent à élargir leur réseau d’abonnés, en attirant de nouveaux followers - ils ont besoin de contenus intéressants. Par conséquent, cette catégorie d'influenceurs n’hésite pas à faire plusieurs posts pour 1 produit, en faisant semblant d'être sponsorisés par une marque à long terme. Certains d'entre-eux sont même prêts à poster des contenus gratuitement[18].

De grandes marques, telles que Johnson & Johnson, déçues par un faible retour sur investissement après avoir collaboré avec un macro-influenceur, se tournent de plus en plus vers les nano, micro et mid influenceurs[15]. En effet, pour le lancement de la campagne Clean & Clear en 2019, Johnson & Johnson a choisi des influenceurs peu connus, mais qui reconnus pour leur authenticité auprès du public. Cette campagne a aidé a doper les ventes de Clean & Clear de 19 % depuis son lancement en février 2019, d’après la marque[15].

Pour crédibiliser un produit, le meilleurs choix est de se tourner vers les experts dans un domaine - les micro influencers.

Pour médiatiser, vers les mid influenceurs, qui sont des étoiles montantes du marketing digital.

Désavantages d’un macro influenceur :

• Une part d’abonnés inactive ;
• Le coût : les influenceurs suivis par 1 000 abonnés facturent environ 12 000 euros le post d’Instagram, ce qui est proche du prix d’une publicité dans le magazine Vogue[19] ;
• Beaucoup de controverses, les macro- influenceurs ayant fait de cela leur seule source de rémunération, certains sont accusés de se faire influencer par les marques par rapport aux contenus postés.

Avantages de faire appel à un micro influenceur :

• Les influenceurs avec des petites communautés ont un meilleur contact avec leurs followers ;
• Leurs publications peuvent générer un meilleur taux d’engagement (plus de likes et de commentaires).

Fédérer sa communauté n'est pas chose facile, c'est pourquoi certains influenceurs ont recours à des pratiques controversées et remises en cause. En effet, sur Instagram tout peut s'acheter, il existe des moyens pour augmenter artificiellement son audience à travers l'achat de followers par exemple, de likes, de vues, etc. Ces mauvaises pratiques sont utilisées par les "fake" influenceurs pour être repérés par les marques et agences dans le but de prétendre à une rémunération ou des avantages et il est difficile de démêler le vrai du faux. Certains sites permettent aux followers d'analyser les comptes instagram d'influenceurs : des critères comme l'évolution du nombre de followers, la qualité de l'engagement etc sont analysés et permettent de mettre en évidence des comptes fake. Pour montrer à quel point il est facile de tromper son audience, l'influenceuse américaine Gabbie Hanna[21] à publié en 2019 des photos et stories simulant son voyage à Coachella, elle a par la suite publié une vidéo[22] expliquant que tous les contenus étaient photoshopés ; elle prouve ainsi que les plateformes sociales peuvent être trompeuses.

Cependant certains types de contenus "fake" génèrent le buzz sur les réseaux sociaux : les robots-influenceuses. Ils s'appellent Miquela, Blawko, Bermudaisbae ou encore Shudu Gram et représentent littéralement tout ce qui est faux. Ce sont des images de personnages synthétisées qui fédèrent un grand nombre de followers (2,4 millions pour Miquela ). Ils sont jeunes, ressemblent étroitement à des humains, "passionnés" de mode et "dotés de sentiments", certains sont même "activistes". Leurs followers agissent comme si ces robots étaient humains, cependant de nombreux experts comme Michael Stora, cofondateur de l’observatoire des Mondes numériques en sciences humaines dénoncent l'émergence de ces influenceurs robots[23] arguant qu'ils sèment une confusion dans l'esprit des jeunes audience dans le but d'utiliser leurs données et les amener à consommer.