Logo sonore

Le logo sonore est l'équivalent audio d'un logo graphique servant pour la communication d'une société ou d'une marque. On parle aussi parfois de « signature sonore ».

Présentation

Le logo sonore doit être très bref, rapidement mémorisable, facilement déclinable et original. En quelques secondes, il doit être immédiatement identifiable, véhiculer des émotions et apporter un univers propre à la marque qu'il représente. Les sons utilisés et/ou les notes choisies doivent rapidement toucher l'auditeur et être totalement complémentaire du logo graphique.

Une courte mélodie est souvent utilisée, parfois uniquement un son, une atmosphère sonore ou plus simplement une voix, un mot, une phrase.

Une marque qui fait le choix de communiquer avec un logo sonore renforce sa stratégie de communication en établissant « une construction sensible entre la marque et le consommateur »[1].

Un logo sonore utilisé à des fins publicitaire est appelé jingle.

De plus en plus d’entreprises utilisent des sons comme logo. Cependant, cette démarche a pris du temps à se populariser car les logos sonores ont pendant longtemps eu du mal à obtenir des droits de propriété intellectuelle. En effet, les sons n’étaient pas considérés comme des « logos ». Ce problème a été résolu par l’Accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce qui a élargi la définition légale d’un logo a « tout signe… capable de distinguer des produits ou services » (article 15(1)).

Techniques

Le branding sonore

Le « Branding sonore » (aussi connu sous le nom de « branding auditif ») est, dans le domaine du marketing, la discipline qui consiste à gérer les marques commerciales, et en particulier l'identité sonore des entreprises qui exploitent les marques.

Daniel Jackson, distingue trois types de sons : les voix, les sons d’ambiance et la musique[2].

Les voix regroupent tous sons émanant des êtres humains ; les sons d’ambiance sont tous les sons produits par notre environnement ; la musique est définie comme l’art ou la science de combiner les sons vocaux et/ou instrumentaux afin d’exprimer des sentiments et des émotions.

Ces sons ont le pouvoir d'inspirer ainsi que de rappeler le passé. Les humains associent donc fortement les sons à des souvenirs particuliers, ce qui donne un avantage crucial aux entreprises quand il s’agit de construire une marque forte dans l’esprit des consommateurs.

En effet, tandis que les attributs visuels, gustatifs ou tactiles requièrent une interaction directe avec le produit pour être perçus, un élément sonore est un bon moyen d’atteindre les consommateurs, même passifs[3].   

Le logo sonore

Le logo sonore (ou « mnémonique audio ») est l'un des outils de l'identité sonore, avec le jingle, la musique de marque et le thème de la marque.

Un logo sonore (ou un « logo audio » ou un « logo sonique ») est une courte mélodie distincte ou une autre séquence sonore, la plupart du temps positionnée au début ou à la fin d'une publicité. On le retrouve sur les différents supports de communication d'une marque, incluant de l'audio. Il peut être considéré comme l'équivalent acoustique d'un logo visuel. Souvent, une combinaison des deux types de logo est utilisée pour imposer la reconnaissance d'une marque[4].

Le logo sonore conduit à des effets d'apprentissage sur la perception du consommateur d'un certain produit. Une mélodie est la séquence de son la plus mémorable, puisque, quand une mélodie commence, le cerveau humain attend automatiquement la fin. Cependant, certaines marques réalisent l'importance du son que leur marque peut faire et tentent de capitaliser sur sa propre spécificité.

Un bon exemple est la marque de motos Harley-Davidson qui, en 1994, voulant déposer une demande de marque sonore pour le son distinctif du moteur V-twin, s'est rendu compte que celui-ci pourrait distinguer la marque à chaque point d'interaction avec le client[5]. Tout comme un logo visuel, les qualités les plus essentielles d'un logo sonore sont l'unicité, la mémorisation et la pertinence par rapport à la promesse de la marque.

Les cinq principales caractéristiques de l’identité sonore d’une marque sont :

  • la durée et la clarté ;
  • la particularité ;
  • la relation au produit ;
  • le caractère agréable ;
  • la familiarité et l’accessibilité.

Les quatre premières caractéristiques doivent être prises en compte au cours du processus créatif, et la cinquième peut être atteinte grâce à une bonne stratégie marketing.

Cependant, un son qui est familier à l’oreille des consommateurs ne signifie pas nécessairement le succès pour la marque. Les responsables marketing doivent s’assurer que les consommateurs associent bien ce son familier avec la marque correspondante. Une manière facile et efficace de garantir cette corrélation est d’inclure le nom de la marque au sein de la signature sonore elle-même.

Exemples

Compositeurs de logos sonores

Notes et références
  1. Claudine Batazzi et Anne Parizot, « Identités de Marques et marqueurs d’identité. Vers une construction identitaire et sociale des individus par et dans la consommation ? », Question(s) de management,‎ , p. 94 (ISSN 2262-7030, lire en ligne, consulté le ).
  2. (en) D. Jackson, Sonic branding: An essential guide to the art and science of sonic branding, Springer, 2003.
  3. « Branding auditif : la création d'une identité sonore », Marketing Professionnel e-magazine,‎ (lire en ligne, consulté le ).
  4. B.Bathelot, « Logo sonore », Définitions marketing,‎ (lire en ligne).
  5. Ludovic Jokiel, « Harley-Davidson : un son de moteur légendaire », sur Medium France, .

Voir aussi

Bibliographie
  • Mario d'Angelo, La musique dans le flux télévisuel, Paris, Université de Paris-Sorbonne, 2014.

Articles connexes
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