Buzz (marketing)

Le buzz (terme anglais signifiant « bourdonnement » d'insecte) est une technique marketing consistant à susciter du bouche à oreille autour d'un événement, d'un produit ou d'une offre commerciale et, ce faisant, des retombées dans les médias.

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Le buzz fonctionne selon un principe : c’est le consommateur potentiel qui devient lui-même le média ; le média devient l'objet de la communication et non son moyen.

Apparition

Ce type de marketing s’est énormément développé à partir des années 2010, notamment avec l’arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Cependant son usage n’est pas récent, ce qui est nouveau en revanche, c’est la rapidité d’échange décuplée par Internet, les réseaux sociaux et les blogs qui sont devenus les médias privilégiés pour ces types de communication. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts[1].

Proposition de francisation

À l’issue du concours Francomot 2010 organisé par le Secrétariat d'État chargé de la Coopération et de la Francophonie, le terme choisi pour remplacer « buzz » a été « ramdam »[2], un mot d'origine arabe renvoyant au « ramadan » et faisant référence à l'agitation du rythme de vie nocturne associé à la période du ramadan[3].

Campagne de bouche à oreille

But

Selon le gourou du marketing Seth Godin[4] : le but du buzz marketing est d’attirer l’attention, de susciter de vives réactions, de créer des polémiques, de provoquer, de raconter au consommateur « une histoire ». Les campagnes de buzz marketing sont très faciles à lancer et se diffusent rapidement, de plus elles ont un rendement exponentiel car elles ne cessent de s’amplifier. C’est ce que certains définissent comme le « marketing viral ».[citation nécessaire]

Six leviers

Selon l'entrepreneur américain Mark Hughes, il y a six leviers (des « boutons », qu'on peut « pousser », selon ses termes) à employer pour susciter un buzz[5],[6] :

  • le tabou : faire parler de quelque chose dont personne n'ose parler ouvertement (par exemple la sexualité) ;
  • l'insolite : par exemple créer un site de rencontres en ligne pour les obèses ;
  • le scandale : avancer une idée choquante tout en restant dans la limite du « moral » étant entendu que le point de vue moral est extensible et dépend de la culture du public ciblé ;
  • l'hilarité : par exemple faire appel à l'humour de répétition ;
  • l'admiration : la susciter en faisant quelque chose de remarquable ;
  • le secret : dire qu'on a envie de partager un secret au plus vite (le secret est valorisant pour le consommateur car celui-ci a le sentiment d'être mis dans la confidence).

Toujours selon Mark Hughes, ce n'est pas la taille du budget marketing qui va déterminer l'ampleur du buzz mais la capacité à utiliser intelligemment ces six leviers[5],[6].

Suivi

Une fois la campagne amorcée, l’entreprise doit également veiller à créer un suivi par différents procédés :
  •  guider l’auditoire dans le protocole à suivre ;
  •  autoriser le partage de la campagne tout en assurant la promotion (plus le contenu est facile à partager, plus il va se propager rapidement) ;
  •  donner des outils au public pour partager facilement la campagne virale ;
  •  rester connecté à son auditoire ;
  •  entretenir la conversation (en anglais talk ) dans les réseaux sociaux.
[réf. nécessaire]

Plus l’entreprise sera connectée à la cible, plus le message se répandra[7].[source insuffisante]

Bad buzz

Il est d'usage de parler de « bad buzz » ou de « buzz négatif » lorsque le bouche à oreille s'avère contre-productif, c'est-à-dire lorsque les propos relayés concernant une personne, un produit, un phénomène... prennent un caractère polémique.

En 2017, le réalisateur français Stéphane Kazandjian et les humoristes français Éric et Quentin consacrent à ce phénomène un film du même nom.

Notes et références
  1. Emmanuel Vivier, « Buzz, marketing Viral, bouche à oreille... quelles différences ? », sur Le Journal du net, (consulté le )
  2. Allocution d’Alain Joyandet à l’occasion de la remise des prix du concours « Francomot » (Paris, 30 mars 2010) - France Diplomatie
  3. Selon la rubrique « ramdam » du Centre national de ressources textuelles et lexicales (CNRTL), « le sens du mot en français vient du fait que l'aspect le plus caractéristique du ramadan, aux yeux de nombreux non-musulmans, soit l'intense et bruyante activité nocturne qui suit les journées de jeûne durant ce mois ».
  4. Seth Godin, Les secrets du marketing viral, Maxima,
  5. (en) Mark Hughes, Summary : BuzzMarketing, BusinessNews Publishing, Primento, 2013 (ISBN 978-2-8062-3875-7), 10 pages [lire en ligne].
  6. (en) Mark Hughes, BuzzMarketing : Get People to Talk About Your Stuff, Portfolio Trade, , 242 p. (ISBN 978-1-59184-092-3)
  7. Georges Chétochine, To Buzz or not to Buzz ?, Broché, .

Annexes

Bibliographie
  • Éric Briones et Karim Stambouli, Buzz Marketing, Éditions d'Organisation, 2002, (ISBN 978-2-7081-2721-0), 296 p.
  • Georges Chétochine, To buzz or not to buzz ? : Comment lancer une campagne de buzz marketing, Eyrolles, 2007, (ISBN 978-2-2125-3812-0), 154 p.

En anglais

  • Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz, éd. HarperCollins Business, 2000, (ISBN 978-0-0025-7104-3), 320 p.
  • Mark Hughes, Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, éd. Portfolio, réédition 2008, (ISBN 978-1-5918-4213-2), 256 p.

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