Affiches Myriam

Ce projet est une campagne du groupe d'affichage Avenir, qui voulait relancer le marché de l'affichage en montrant sa capacité d'action sur les espaces publicitaires de la capitale et surtout en province[1].

La campagne a été créée par Pierre Berville, concepteur rédacteur et Joël Le Berre, directeur artistique pour le compte de l'agence CLM/BBDO qui ont eu l'idée de la développer en affichage, alors qu'elle était prévue à l'origine simplement en presse professionnelle[2].

Les images sont l'œuvre de Jean-François Jonvelle, photographe de mode et de charme. La jeune femme, Myriam Szabo, avait été sa petite amie. Après leur rupture, bien qu'elle ait été choisie pour cette campagne, le photographe ne voulait plus travailler avec elle. Mais elle a finalement remplacé au pied levé le mannequin initialement prévu pour la campagne[3].

Fin août 1981, des panneaux publicitaires de différentes villes de France sont recouverts d'une affiche avec la photo d'une jeune femme (Myriam Szabo) en bikini, les poings sur les hanches, dos à la mer. L'affiche annonce seulement : « le 2 septembre, j'enlève le haut ».

Le 2 septembre, est collée, par-dessus le premier placard, une seconde affiche quasi identique, à ceci près que la jeune femme a effectivement ôté le haut de son maillot de bain, dévoilant ainsi ses seins. Le texte de l'affiche annonce alors : « le 4 septembre, j'enlève le bas ».

Le 4 septembre, la troisième et dernière affiche montre le modèle ayant retiré le bas de son maillot de bain, mais cette fois, celle-ci pose de dos, face à la mer, révélant ses fesses dénudées. Cette dernière affiche indique le slogan : « Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses ».

Ultérieurement, Myriam Szabo apparaît intégralement nue sur la couverture et dans le magazine Photo n^o 170 de novembre 1981[4].

La série des affiches Myriam est l'un des premiers exemples en France de nouvelles formes de campagne d'affichage dites de « teasing » (ou campagnes aguichantes). Leur réalisation rend publique la capacité d'Avenir à pouvoir synchroniser sur tout son parc de panneaux le même « événement » sur trois jours[5]. Si les expressions : « demain, j'enlève le haut » et « demain, j'enlève le bas » font sensation à l'époque[6], elles sont restées une référence en matière de slogan publicitaire et de campagne d'affichage[7]^,[8]^,[9].

En 1982, ces affiches ont remporté le Grand prix de l'affichage décerné par l'Union de la publicité extérieure[10].

Après cette campagne, Myriam Szabo choisit d'arrêter progressivement la carrière de mannequinat. Elle recentre sa carrière sur la danse et quelques autres disciplines du corps qu'elle pratiquait déjà avant, comme le qi gong, le yoga et des arts martiaux méditatifs. Depuis 1981, elle anime des retraites d'études et de méditation, produit des festivals de danse, et danse en soliste[11]. Ayant renoncé à la célébrité, elle se consacre au bouddhisme tibétain et à la danse depuis 1982. Elle a changé de nom pour prendre celui de Yumma Mudra[12].