Intuition du consommateur

En marketing, l'intuition du consommateur (en anglais, insight, parfois dit insight consommateur ou insight client) qualifie l'analyse d'un comportement consommateur qui peut être porteuse d'un potentiel d'activité pour l'entreprise qui choisira de l'exploiter et d'y répondre par un produit. Contrairement à une approche d'« offre » où c'est l'entreprise ou la marque qui prend l'initiative d'une innovation produit, l'insight est donc bien l'expression d'une attente du consommateur donc, d'une « demande » (consciente ou inconsciente) dont l'entreprise ou la marque choisira ou non de se saisir.

Pour être plus précis, ce besoin consommateur est structuré autour de trois composantes[1] :

1. l'idée elle-même, exprimée ainsi « j'aimerais pouvoir », « il serait pratique de »,
2. la motivation au sein de laquelle cette idée est ancrée « parce que pour moi il est important de »,
3. la tension qui fait que cette motivation est contrariée ou seulement partiellement satisfaite, le « mais... »,

Ainsi, l'insight s'exprime selon une phrase du type « j'aimerais pouvoir manger cinq fruits et légumes par jour, parce que je sais que c'est important pour la santé, mais je n'ai pas toujours le temps de cuisiner ».

L’insight est donc une idée structurée et problématisée mais aussi l’expression d’une frustration ou d'un désir non encore satisfait. Il est donc porteur d'une tension qui conditionne l’enjeu commercial pour une entreprise qui souhaiterait y répondre par une innovation produit ou service.

Les insights peuvent être obtenus à partir de sources très variables : des études qualitatives, des études quantitatives, un travail de veille, une démarche prospective, une démarche d'observation, etc. Quelle qu'en soit la source, les « matériaux » recueillis (situations, besoins, observations, etc.) doivent ensuite être exprimés sous la forme problématisée : situation/motivation/tension. Il est ensuite possible de tester la puissance de ces insights par enquêtes, ou par sondage. Les idées de réponses produits sont alors clairement architecturées permettant d'optimiser la réponse produit.

Contrairement à la réponse marketing (les bénéfices) qui est dans le champ de la créativité, l'insight est lui bien dans le champ de la perspicacité.