Inbound Marketing

L'inbound marketing est une stratégie marketing visant à faire venir le client à soi (sur Internet) plutôt que d'aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles de type outbound marketing.

Pour le terme équivalent promu par Seth Godin, voir Permission marketing.

Cette technique de marketing management a été initiée par Seth Godin, inventeur du concept de permission marketing à l’origine de l’inbound marketing : il faut attirer l'attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site Internet, afin qu'il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux. L'objectif est de gagner l'attention du prospect.

On parle aussi de earned customers ou client acquis, par opposition aux paid customers ou clients achetés par de la publicité, du référencement payant, etc.

Genèse de l'inbound marketing

Le concept d'inbound marketing a été popularisé par l'éditeur de logiciel Hubspot[1] qui en a fait sa spécialité depuis 2005. Aux Etats-Unis, Hubspot organise chaque année un événement national appelé Inbound, réunissant les experts et les influenceurs de ce nouveau type de marketing.

Fonctionnement de l'inbound marketing

Par rapport aux autres approches du marketing en vogue actuellement telles que le content marketing ou le social media marketing, l'inbound marketing englobe l'ensemble du processus de marketing-vente, du premier contact d'un visiteur avec la marque jusqu'à l'achat.

Le principe de base est d'attirer les clients potentiels plutôt que les solliciter avec de la publicité intrusive. Il inclut ainsi de la production de contenus, du partage sur les réseaux sociaux, du référencement, mais aussi de l'email marketing, du suivi analytique, etc.

L'inbound marketing permet aux entreprises de créer une véritable relation avec leur audience à toutes les étapes du parcours utilisateur. Se basant sur un marketing personnalisé et non intrusif, l'inbound marketing permet de faire tomber les frontières entre une entreprise, une marque et son public. Une entreprise doit être là où ses prospects se trouvent, elle doit comprendre ses attentes et problématiques et y répondre de manière personnalisée[réf. nécessaire]. Toute la méthodologie inbound marketing est construite autour de la production de contenus correspondants aux différentes étapes du parcours d’achat. Ces contenus viseront également chaque buyer persona (cible) de manière spécifique.

De fait l'inbound marketing repose en grande partie sur la création d'un contenu à valeur ajoutée. À travers des blogs, du community management, la rédaction de livres blancs, etc. une entreprise peut informer l'internaute sur son secteur d'activité, lui montrer son expertise, son savoir-faire et de plus, créer un univers fort autour de sa marque. Univers auquel le prospect voudra appartenir. Les réseaux sociaux jouent évidemment un rôle non négligeable dans une telle stratégie[2]. D'une part car ils permettent la diffusion et la curation de contenu, mais également parce qu'ils rapprochent indéniablement une entreprise de ses prospects[réf. nécessaire].

La définition du buyer persona

Le persona est une représentation semi-fictive du client idéal, basée sur des études de marché et sur des données issues du fichier client. La démarche inclut généralement des informations démographiques, de décrire le comportement de l’acheteur, ses motivations, ses challenges, ses objectifs. La définition des différents personas permet de structurer l’ensemble de la démarche marketing et aider l’entreprise à construire sa stratégie de contenu autour de problématiques rencontrées par les clients. Ce qui permet d’aligner les différents services sur des objectifs et un vocabulaire commun.

La méthodologie inbound marketing appliquée aux ventes : les inbound sales

Les inbound sales est un style de vente consultatif et non-intrusif qui se concentre sur la meilleure manière d’aider l’acheteur à prendre la bonne décision en toute connaissance de cause. Il découle directement de la méthodologie inbound marketing. En s’appuyant sur un dialogue data-driven, les inbound sales utilisent tous les éléments d’informations disponibles à propos des acheteurs pour déterminer lesquels sont qualifiés et à quel moment ils sont prêts pour une conversation commerciale.

À chaque échange, le commercial inbound dispose de tout l’historique du comportement de l’acheteur et de son degré de connaissance sur les produits et/ou services. Le prospect reçoit exactement la bonne information et le bon accompagnement pour prendre la bonne décision et atteindre ses objectifs. En termes de résultat, le commercial inbound peut conclure plus rapidement l’affaire, générer plus de revenus pour son entreprise et augmenter significativement ses propres gains.

L'alignement des ventes et du marketing

Le « smarketing » est une résultante de la méthode inbound marketing qui se réfère au concept d’alignement des efforts des services ventes («sales») et marketing pour travailler main dans la main vers le même objectif et améliorer sensiblement les résultats de l’entreprise (sales + marketing = smarketing).

Le département marketing est chargé de fournir des leads qualifiés aux équipes commerciales qui sont responsables de leur transformation en client. Les équipes de vente et marketing doivent collaborer et se mettre d'accord sur les objectifs et la qualification des leads. C'est ce qu'on appelle le « smarketing », ou l'alignement des équipes de vente et de marketing. Chaque activité de marketing doit être liée à un objectif de vente.

Les entreprises où les équipes commerciales et marketing qui sont particulièrement alignées atteignent une croissance de revenus d’environ 32%. Tandis que leurs concurrents qui se présentent comme moins alignés en voient une baisse d’environ 7%.

Bibliographie
  • Stéphane Truphème, L’inbound marketing. Attirer, conquérir et enchanter le client à l'ère du digital, Dunod, 2016.
  • Gabriel Szapiro, L'inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, Jacques Marie Laffont Éditeur, 2016
  • Gabriel Szapiro, L'inbound Marketing au quotidien, Édition Eyrolles, 2018.

Notes et références
  1. « Qu'est-ce que l'inbound marketing », sur HubSpot (consulté le )
  2. « Les réseaux sociaux : le levier de performance de l’Inbound Marketing », sur https://www.e-marketing.fr/ (consulté le )

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