Effet de halo

L’effet de halo, effet de notoriété ou encore effet de contamination, est un biais cognitif qui affecte la perception des gens ou de marques. C'est une interprétation et une perception sélective d'informations allant dans le sens d'une première impression (« il ne voit que ce qu'il veut bien voir »). Il a été mis en évidence de manière empirique par Edward Thorndike en 1920[1] et démontré par Solomon Asch en 1946[2]. Une caractéristique jugée positive à propos d'une personne ou d'une collectivité a tendance à rendre plus positives les autres caractéristiques de cette personne, même sans les connaître (et inversement pour une caractéristique négative).

Applications

Cet effet pourrait par exemple avoir un rôle dans des phénomènes comme le racisme.

Margaret Clifford et Elaine Walster ont pu montrer, en 1973, que des enfants étaient jugés plus intelligents que d'autres par leurs enseignants sur la base de leur attrait physique[3].

Il s'applique notamment à l'intervieweur et correspond à la tendance selon laquelle son jugement, à propos d'une seule caractéristique de l'interviewé, influe très fortement sur l'impression globale que l'intervieweur a de l'interviewé. Par exemple, le port de lunettes aurait tendance à entraîner un jugement plus favorable sur les dispositions intellectuelles[4].

Cela vaut également pour les marques. Une étude[réf. souhaitée] d'image avait demandé au milieu des années 1960 à des consommateurs de désigner les constructeurs allemands fabriquant les meilleurs tourne-disques. Ce fut le nom de Grundig qui arriva en tête alors même que jamais Grundig n'avait fabriqué de tourne-disques.

Cet effet se manifeste notamment dans le fait que les réponses à un point d'un questionnaire sont induites par les réponses précédentes, par souci de cohérence[5].

Effet halo positif et négatif

Si la première impression sur la personne est favorable, ce biais perceptif tend à interpréter favorablement ce que cette personne dit ou fait. C'est l'effet halo positif. À l’inverse, si la première impression est défavorable, ce biais perceptif tend à voir la personne sous un prisme négatif. C'est l'effet halo négatif.

L'effet de halo dans tous ses états

L'effet de halo existe bel et bien dans beaucoup de domaines, on ne peut s'y échapper peu importe l'endroit où on est et l'activité qu'on exerce [6].

L'effet de halo dans le monde professionnel

Au travail, le coté vestimentaire a un impact clair sur l'impression dégagée : Un employé avec un costume et une cravate est souvent vu comme un supérieur hiérarchique et ayant une certaine autorité à l'inverse d'un employé portant un jeans et un t-shirt[6].

On peut retrouver l'effet du halo également sur le rang social à l'université où une personne émérite est vue comme plus douée et plus grande physiquement[6].

Ce phénomène est aussi présent lors de recrutement par certains recruteurs[7] .Une belle personne aura peut être plus de chances d’être recrutée car considérée plus intelligente et plus compétente[8], elle peut également bénéficier de prétentions salariales plus élevée [9]. La taille d'une personne a aussi un impact sur le montant du salaire[7].

L'effet de halo et le marketing

L'effet de halo s'applique aux objets comme aux personnes[6]. Les commerçants l'exploitent en faveur de leurs produits et services. Les consommateurs peuvent avoir des préférences pour des produits qu'ils n'ont jamais utilisé uniquement parce qu'ils ont vécu des expériences positives avec des produits de la même marque.

En marketing, il est maintenant très fréquent d'utiliser les acteurs et les grandes célébrités pour faire de la publicité[6]. Ainsi, les spectateurs seront influencés par les célébrités et par l'effet de halo, ils auront les mêmes impressions pour les produits en publicité que pour les célébrités qui les mettent en avant. Et par effet de halo également, les acteurs et célébrités sont triés sur leur apparence physiquement, ce n'est que rarement qu'on trouve des hommes et des femmes peu attrayants qui font de la publicité.

L'effet de halo en politique

La majorité des électeurs choisissent leurs élus en se basant sur leur attractivité physique et vocale[6], la plupart d'entre eux n'ont regardé qu'un discours ou bien lu quelques articles dans la presse. Des études[10] montrent que les candidats jugés plus attractifs étaient toujours perçus comme plus compétents. Pourtant, il n'est pas évident de connaitre la vraie personnalité des élus à partir uniquement de ces détails peu informatifs et encore moins de se convaincre de leur programme ou encore de voir les points négatifs de leur programme proposé.

L'effet de halo dans le système judiciaire

L'effet de halo est aussi présent dans les tribunaux. Dans une étude[11], il a été demandé à des participants de faire partie d'un jury factice. il a été remarqué que lorsqu'une personne était attirante, les personnes désignées en jurés étaient moins convaincus que la personne était coupable et ils leurs recommandaient des peines plus légères pour les personnes attirantes.

L'effet de halo au niveau scolaire

Dans une étude[12], on a donné des essais à des étudiants masculins pour les lire. Certains étaient de bonne qualité alors que d'autres étaient volontairement mal écrits. Chaque essai était accompagné d'une photo soit d'une femme attirante, d'une femme peu attirante ou sans photo. La surprise était que les étudiants qui ont lu des essais de mauvaise qualité les ont bien évalués lorsqu'ils étaient accompagnés d'une photo de femme attirante[6]. L'effet de halo peut se combiner avec l'Effet Pygmalion où les attentes envers une personne provient d'un bon élément remarqué en elle et que ceci est généralisé sur ses aptitudes et capacités.

Les enseignants et les étudiants peuvent être victimes de l'effet de halo. Dans une étude[13], des chercheurs ont enregistré deux vidéos: La première vidéo filme un enseignant qui se comporte très chaleureusement avec son étudiante et dans la deuxième vidéo, l'étudiante est mal traitée par son enseignant. Ensuite, les chercheurs ont montré ces deux vidéos à un groupe d'étudiants en leur demandant d'évaluer l'enseignant sur des traits de caractère non montrés dans la vidéo. Ceux qui ont vu la première vidéo ont jugé l'enseignant positivement sur tous les autres traits. A l'inverse, les étudiants qui ont vu la deuxième vidéo ont jugé négativement l'enseignant sur tous les autres vidéos[6].

Qu'est ce qui déclenche l'effet de halo

Il y a de très fortes chances que l'effet de halo se déclenche quand la personne en face est non familière Ambigu : Quand l'effet de halo se déclenche, il y a de très fortes chances pour que ce soit face à une personne non familière ; OU face à une personne non familière, il y a de très fortes chances pour que l'effet de halo se déclenche ? [6]. A l'inverse, si la personne est familière, elle sera jugée sur la base de ses comportements[6]. Fisicaro & Lance ont introduit trois modèles pouvant expliquer l'effet de halo[14]. Le premier modèle appelé modèle d'impression général permet de former une impression globale des capacités et de la personnalité d'autrui et qui a un impact sur la vision de ses autres caractéristiques individuelles[15]. Le deuxième modèle, appelé modèle de la dimension saillante, déclare que la façon dont les gens perçoivent une caractéristique individuelle affecte leur évaluation des autres caractéristiques de cette personne[16]. Le troisième modèle est appelé le modèle de discrimination inadéquate se réfère à l'incapacité de l'évaluateur à identifier les différents comportements de la personne évaluée[15].

Comment se protéger de l'effet de halo

Le fait de connaitre l'effet de halo ne permet pas de s'en protéger. La preuve est que les chercheurs dans l'étude [13] ont changé l'expérience et ont expliqué l'effet de halo aux participants avant de leur montrer les deux vidéos et de leur demander d'évaluer l'enseignant. Les explications de cet effet de halo n'ont rien changé par rapport à leurs évaluations.

Il existe différentes manières pour améliorer la première impression et donc d'éviter l'effet de halo[17]. Par exemple, il vaut mieux éviter de parler de ses défauts avant de bien connaitre la personne à laquelle on s'adresse. Pour laisser une bonne impression, mieux vaut parler de ses qualités et compétences [6]. Apprendre l'art du charisme et de la Communication aideront à laisser une bonne impression. Et pour ne pas avoir des jugements injustes envers d'autres personnes, chaque personne est invitée à réévaluer l'opinion qu'elle a envers d'autres personnes qu'elle ne connait pas très bien. Elle pourra être surprise qu'elles ne sont pas totalement bonnes ou mauvaises d'où l’intérêt de multiplier les contacts avec les autres pour avoir une image plus objective d'eux[6].

Notes et références
  1. (en) Thorndike, E. L. (1920). A constant error on psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4, 25-29.
  2. (en) Frank W. Schneider, Jamie A. Gruman, Larry M. Coutts, Applied Social Psychology: Understanding and Addressing Social and Practical Problems, Sage, 2005, page 233.
  3. (en) Clifford, M.M et Walster, E.H, « The effect of physical attractiveness on teacher expectation », Sociology of education, vol. 46,‎ , p. 248-258 (lire en ligne)
  4. (en) M.B. Harris, R.J. Harris & S. Bochner, « Fat, four-eyed, and female: stereotypes of obesity, glasses, and gender », Journal of Applied Social Psychology, 12(6), 1982, p. 503-516.
  5. Alain Leplège et Joël Coste, Mesure de la santé perceptuelle et de la qualité de vie : méthodes et applications, De Boeck Secundair, (lire en ligne), p. 290.
  6. « L'Effet de Halo : Ce qui est beau est bien », sur PenserChanger, (consulté le )
  7. Isabelle Lim, « Les biais cognitifs #1 : l'effet de Halo ou générateur d'a priori », sur Innovation Story, (consulté le )
  8. Timothy A. Judge, Charlice Hurst et Lauren S. Simon, « Does it pay to be smart, attractive, or confident (or all three)? Relationships among general mental ability, physical attractiveness, core self-evaluations, and income. », Journal of Applied Psychology, vol. 94, no 3,‎ , p. 742–755 (ISSN 1939-1854 et 0021-9010, DOI 10.1037/a0015497, lire en ligne, consulté le )
  9. (en) Matt Parrett, « Beauty and the feast: Examining the effect of beauty on earnings using restaurant tipping data », Journal of Economic Psychology, vol. 49,‎ , p. 34–46 (DOI 10.1016/j.joep.2015.04.002, lire en ligne, consulté le )
  10. Carl L. Palmer et Rolfe D. Peterson, « Halo Effects and the Attractiveness Premium in Perceptions of Political Expertise », American Politics Research, vol. 44, no 2,‎ , p. 353–382 (ISSN 1532-673X et 1552-3373, DOI 10.1177/1532673x15600517, lire en ligne, consulté le )
  11. Michael G. Efran, « The effect of physical appearance on the judgment of guilt, interpersonal attraction, and severity of recommended punishment in a simulated jury task », Journal of Research in Personality, vol. 8, no 1,‎ , p. 45–54 (ISSN 0092-6566, DOI 10.1016/0092-6566(74)90044-0, lire en ligne, consulté le )
  12. « Physical Attractiveness and the Evaluation of an Essay », sur www.psychologyandsociety.com (consulté le )
  13. (en) Richard E. Nisbett et Timothy D. Wilson, « The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. », Journal of Personality and Social Psychology, vol. 35, no 4,‎ , p. 250–256 (ISSN 0022-3514, DOI 10.1037/0022-3514.35.4.250, lire en ligne, consulté le )
  14. (en) « Halo effect », dans Wikipedia, (lire en ligne)
  15. (en) Michael Gräf et Christian Unkelbach, « Halo effects from agency behaviors and communion behaviors depend on social context: Why technicians benefit more from showing tidiness than nurses do: Halo effects depend on social context », European Journal of Social Psychology, vol. 48, no 5,‎ , p. 701–717 (DOI 10.1002/ejsp.2353, lire en ligne, consulté le )
  16. Thomas Hugh Feeley, « Comment on Halo Effects in Rating and Evaluation Research », Human Communication Research, vol. 28, no 4,‎ , p. 578–586 (ISSN 0360-3989 et 1468-2958, DOI 10.1111/j.1468-2958.2002.tb00825.x, lire en ligne, consulté le )
  17. Adam Fartassi, « Faire Une Bonne Première Impression En 15 min Ou Moins », sur PenserChanger, (consulté le )

Voir aussi
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